最近兩年，隨著手遊市場逐漸成熟和IDFA新政落地導致獲客成本大幅上升，遊戲營銷已經進入了深水區。拿買量遊戲中最典型的SLG來說，近兩年以《Last War》和《無盡冬日》為代表的休閒SLG開始融合休閒副玩法來降低買量單價。而內容、玩法驅動的精品遊戲則開始藉助短影片平臺的發展探索達人營銷等新模式。

而就在今天（3月13日），韓國頭部遊戲大廠、《PUBG》開發商Krafton宣佈啟動了面向全球內容創作者的激勵計劃“Krafton Creator Network（KCN）”。

根據Krafton的公告，KCN計劃是一個針對主播、社交媒體內容創作者、UGC平臺創作者的一個營銷計劃。凡是成為KCN官方創作者的使用者，不僅像一般廠商激勵計劃那樣，能夠獲得遊戲道具、測試服資格、特殊活動參與資格等常規福利之外，更重要的是每一個官方創作者都將獲得一個特殊的創作者程式碼，當他們的粉絲在Krafton旗下游戲內消費時，只要輸入該程式碼，這些官方創作者都將獲得這些消費所創造淨利潤的至少5%的現金分賬作為獎勵。

其實Krafton並不是第一個這麼“撒錢”的大廠，2023年Supercell也推出了“創作者學院，同樣會給予創作者們一組專屬的創作者程式碼，當粉絲在遊戲中充值消費時可以輸入該UP主的程式碼，UP主便可獲得玩家充值數額5%的現金分成。

值得注意的是，無論是Supercell還是Krafton，都給成為官方創作者設定了一定門檻。例如Supercell最開始官方創作者的門檻是5000個YouTube粉絲、3000個Twitch粉絲或15000個TikTok粉絲，而後面則新增了一個“養成措施”，即只要有100個YouTube粉絲、25個Twitch粉絲，或者1000個TikTok粉絲，就能成為“創作者學院”的一員，然後只要後續粉絲積累達到原標準，就會自動升級為“官方創作者”。

同樣的，Krafton的標準是創作者只要在任何一個社交媒體頻道（目前包括YouTube、Facebook、X、Twitch和TikTok，後續還將進一步擴大範圍）上擁有至少1000名粉絲，即可申請成為KCN官方創作者，並且Krafton還特地強調該計劃不是針對頭部主播，也不是針對特定國家地區或是特定平臺，全球範圍內的內容創作者只要符合標準都能申請。

簡單總結，Supercell和Krafton推出的這種創作者激勵計劃，不同於現在國內遊戲廠商常見的開服、重大版本更新期間推出的社群創作者激勵，是長期生效，並且不是面向頭部主播，只要符合條件都可以加入。

不過，國內遊戲圈在端遊時代末期、直到手遊時代後，因為遊戲聯運模式的流行，以及商業化運營的遊戲公會大量湧現，出現了遊戲收入分賬模式，甚至還出現遊戲公會直接代理遊戲 9：1分賬（公會拿9成）的奇葩案例。

就以Krafton來說，他們旗下最重要的產品自然是《PUBG》，而作為一款上線時間近八年的老遊戲，其實已經很難找到新玩家增量，因此如何維持好遊戲熱度、構築良好的生態更加重要，《PUBG》在最近幾年開始瘋狂與各種其它IP進行聯動就是證明。

因此Krafton推出社群創作者激勵計劃也是希望更多二創作者、主播能下場製作《PUBG》相關的內容或者直播遊戲。畢竟在現在各大平臺流量均或多或少依賴演算法推薦分發的情況下，廠商不主動投入、純靠內容創作者們為愛發電，其實很難堅持下來。

例如根據日本資料機構Liveopsis的報告，2月份上半月（2月1日-2月13日） YouTube上各個遊戲IP相關的二創影片數量榜單中，《Pokémon TCG Pocket》排名第一，但稿件（影片）數量只有363個；《原神》排名第四，稿件數量為169個。而榜單上第十名的遊戲《職棒野球魂》的投稿數量不足100個。

而日本手遊市場作為全球前三的手遊市場，日本玩家社群普遍有消費二創內容的習慣，在這種情況下影片稿件的絕對數量依舊不多，或許這也是為什麼Krafton會推出官方創作者計劃。

當然中國廠商，尤其是二次元遊戲廠商也會推出二創影片的激勵計劃，但是大多以遊戲內道具、遊戲周邊獎勵為主，以固定數額的現金獎勵為輔（根據二創影片的播放量劃分檔次）。

而像Krafton和Supercell這樣的頭部大廠、直接拿出遊戲流水的一部分來分紅其實還是比較少見的。這樣再次反映出，如今隨著遊戲市場逐漸成熟，對於使用者的競爭異常激烈，而且在如今各大內容平臺把控了幾乎所有流量之後，遊戲廠商對於曝光量的爭奪也異常激烈，甚至在如今競價買量的情況下，已經變成了遊戲廠商給廣告平臺打工。

在這種情況下像Krafton和Supercel這樣直接讓利給社群和玩家，靠他們去獲取自然流量、進而轉化為遊戲收入也不失為一種選擇。與此同時在社交媒體高度發達的時代，社群輿論對遊戲產品的影響也越來越大，因此現在的廠商普遍更加重視遊戲社群，所以這種內容營銷模式也是廠商主動下場引導建設遊戲社群的一種方式。

另外值得一提的是，Krafton在該計劃中特定強調適用於全球各個國家和地區的內容創作者，其實也說明對於《PUBG》這種全球化遊戲產品來說，廠商的海外本地化運營團隊的精力和能力總是有限的，對於一些小語種地區，運營團隊可能比較難以繼續當地的本地化社群運營，在這種情況下給予主播銷售額分成就相當於把那些地區的內容創作者吸納為“外聘運營團隊”，讓他們去運營當地的遊戲社群。例如Youtube上有不少拉美地區的主播（以說西語和葡語為主）也擁有一定粉絲體量，但主要是面向自己同語種玩家（也可以覆蓋到北美和歐洲部分國家玩家）。

中國廠商能不能效仿這種模式？其實已經有先例，比如騰訊公司在2024年發行《DNF手遊》國服的時候，就提供給了部分頭部DNF主播銷售額分賬的能力，其中就有“旭旭寶寶”，其曾在《DNF手遊》上線前後非常賣力的在抖音直播中搶“新玩家”。

但放到整個國內市場、乃至全球市場來看，首先對於買量廠來說可行性存疑，畢竟5%的遊戲收入分賬比例已經很高，如果是針對存量玩家的道具銷售來分賬、很多買量遊戲產品的利潤率可能就只有5%。但如果側重於為遊戲帶來新增使用者，收入分賬5%又不算多，畢竟很多買量遊戲買量支出能達到遊戲流水的50%-60%。

除此之外，如果是對老玩家，這個5%是填入“創作者程式碼”的那部分使用者帶來的消費，但是也很難說這部分消費完全是由內容創造者貢獻的。畢竟很多玩家可能本來就有在遊戲中的消費需求，只是在充值時順手填入了某個自己關注主播的邀請碼。

更別說對於買量產品來說，本來就不傾向於登入一些內容創作平臺，因此這種模式更適合一些玩家社群本身比較活躍的遊戲。而正如前文所說，國內廠商尤其是二遊廠商更傾向於在特定週期內，例如開服和新版本更新時，開啟激勵計劃，它們不太可能像Krafton和Supercel旗下的大DAU產品那樣維持一個日常性的創作者計劃。

這主要是因為二遊產品的商業模型（即每個版本推出卡池）決定了二遊的收入曲線具有很強的週期性，就以《原神》在中國的暢銷榜曲線和《PUBG手遊》在韓國的暢銷榜曲線舉例，能夠發現儘管《原神》的高點可能更高，但波動幅度也更大。這還是《原神》這種最頭部的二遊，如果是體量稍小的二遊產品，波動會更加劇烈。

另外這種分紅模式也可能導致一些監管上的問題，以及會不會出現主播幫玩家代充從而薅廠商羊毛的情況，都是國內廠商如果要考慮引入這種內容營銷模式時需要考慮的問題。