過去一年，品牌人都經歷了什麼？
“蕉夏裁撤整個品牌部”
“京東裁撤整個品牌部”
“Intel裁撤整個市場部”
“周鴻禕聲稱未來要用AI替代市場部”
經濟低迷，利潤下降，花錢的大廠品牌部轉身成為“背鍋俠”，被打入冷宮。
但7月4日中央的發文《關於新時代中央企業高質量推進品牌建設的意見》，向行業釋放了一個新的訊號：品牌的春天，又回來了。
01.
唯有品牌
才能抵抗內卷
關於品牌的作用，已經是老生常談的話題了。大衛·艾克在《管理品牌資產》中說到，品牌具能夠識別或保護自己；區分競爭對手；購買時降低價格的影響而轉向差異化的影響。
與做品牌積累長期價值相對應的是用促銷獲取短期收益，但根據大衛·艾克在書中的觀點：如果把成本和預測因素考慮在內，只有16%的促銷活動產生了真正的回報。
儘管品牌的長期價值和抵抗風險的能力在百年前就已經被證實。但近幾年大家仍然不自覺地被“流量至上和銷量至上”所裹挾。這會帶來兩大隱患：
◾ 價格成為影響銷量的關鍵因素，各品牌為了最大化流量收益，會捲入低價的內卷中，當價格低到一定程度後，勢必會影響商品的質量。或者只要抬高價格，就會立馬影響銷量。
◾ 企業將更多的利潤空間讓給了流量，為流量付費，從而忽視了對創新的投入。一個缺乏科技創新的企業是無法成為強勢品牌的。很多白牌倒於流量便是這個道理。
我們可以看到，中央這次的發文裡，特地強調了希望品牌可以構建高質量商品以及投入科技創新。
狂人曾看到一個 很好的觀點“產品和技術都不能穿越週期，只有品牌可以”。背後的道理很簡單，技術會被模仿，產品會被替代，但品牌對消費者的心智佔領是難被改變的。
1975年曾有一個經典測試：當抹去瓶身標籤進行盲測時，消費者對百事可樂的口感青睞度顯著高於可口可樂；但一旦露出可口可樂標誌性的紅色標識，消費者又會本能地選擇這個百年品牌。原因很簡單：當消費者無法透過自身經驗做出判斷時，品牌力就成為左右一切的力量。當然，隨著百事可樂持續50年的投入，如今的品牌力足已和可口可樂分庭抗禮。
02.
當前是做品牌的恰當時機
還記得在某次訪談中，蔣青雲教授總結了中國企業發展的三大階段：
◾ 第一階段：資源導向（1992年以前）：依靠勞動力與低成本製造取勝。“我們靠的是資源，比如廉價勞動力，土地，原材料。這時候營銷根本不重要，生產出來就能賣掉。”
◾ 第二階段：能力導向（1992-2008）：供應鏈與產能優勢成為競爭力。“中國製造崛起，企業靠供應商鏈，產能取勝，拼的是效率，營銷開始有了一席之地。”
◾ 第三階段：品牌導向（2008年後）：全球品牌化浪潮興起，華為，海爾，比亞迪，小米等企業崛起，中國企業開始意識到，“產能”不能讓你成為行業王者，“品牌”才能。
顯然，我們正處於第三階段中，但可惜的是：大多數品牌並未意識到。
實際上，越是經濟低迷期，越需要做品牌。當我們去覆盤那些百年品牌案例時候，無一不是持續投入品牌，並且在增長乏力時加大品牌的投入。這就是兵法說的“凡戰者，以正合，以奇勝”或教員說的“敵疲我打 敵退我追”策略。經濟環境好的時候，大家都在投入品牌，拼的是“財力”，但是當經濟環境遭遇挑戰，大家開始對品牌投入掉以輕心時，反而正是重構品牌的好時機。
阿迪達斯便是一個很好的例子。因為鞋服賽道的競爭過於激烈，為了跟股東有所交代選擇了抄近路，斥資30億歐元投放“效果廣告”。但這種急功近利帶來的結果卻是，品牌力的下降和終端市場的持續低迷。
阿迪達斯全球媒體總監西蒙·皮爾（Simon Peel）直言：過於重視數字廣告有時會分散品牌的注意力，忽略了那些真正可以推動品牌發展的因素。
此後，儘管面對全球低迷的市場環境，阿迪達斯反而加重了品牌層面的投入。令人欣喜的結果是，2024全年營收同比增長12%，是近年來阿迪達斯至年營收首次超過2019年水平。
然而，我們也不得不承認，隨著消費行為和躍遷，被青睞的品牌不再會是一個“空殼子”，而是需要品牌有真正的技術實力，甚至能夠在全球的舞臺上佔據一席之位。這也與當下科技創新，企業出海的勢能相吻合。
比如最近突然火起來的科技品牌：安客的研發投入，從2016年的1億多元持續增長至2024年的21億元，研發費用率從4.2%提升至8.5%以上，遠高於綠聯科技等競爭對手。
* 資料來源：wind
03.
企業如何做品牌？
大家放棄品牌轉向流量和價格戰的另一個關鍵原因是：做品牌，不是一件容易的事。需要強投入，強耐心，強洞察，強執行。本次中央的發文給出了非常實際落地的操作，值得我們反覆學習。
❶ 提出了構建品牌的基本要求
品牌的外顯或許只是一個logo，一句slogan；但核心卻像一個“立體的豐富的有魅力的人”。
◾ 品牌要有一致性
正如我們說做人要“言行一致”，品牌也同樣。這意味著當品牌宣佈了自己定位，slogan之後的一言一行都要與其所主張的資訊一致。 反之將損害品牌力的構建。
儘管小米汽車的市場表現超出了我們的預期，股票也大漲進軍萬億市場。但幾次負面輿情皆是因為“一致性”出了問題，產品釋出時強調的主打安全與消費者實際體驗時出現了差距，使得小米汽車陷入被流量反噬的壓力中。
◾ 品牌需要在品類中找到差異化
即我們所熟知的“定位理論”和“USP理論”，透過差異化的核心定位，提升消費者的第一提及率，降低消費者的決策成本。
◾ 品牌需要有社會責任感
很多案例表明，一個富有社會責任感的企業更容易得到消費者的偏好，正如鴻星爾克在2021年河南大水期間“破產式捐贈”5000萬物資，使得不曬人被鴻星爾克：雖然鉅虧但不忘做慈善的情懷感動，稱其為“國貨之光”，因此大量湧入直播講購買公司產品，鴻星爾克抖音直播間一週內久完成了7700萬元的銷售額。
❷ 重視品牌投入和效果評估
做品牌需要有長期投入的耐心，也正因此大家在經營壓力面前容易忽視品牌的投入，從而形成惡迴圈。但本次發文中明確提出，品牌需要保持長期的，戰略性的投入，並將品牌投入與企業經營投入和利潤掛鉤，這有利於品牌方重新審視投入力度。
不僅如此，文中提及品牌需要建立品牌資產評估體系，尤其是央企，品牌資產的沉澱效果將成為企業組織的重要考核。這項如果真的落實，可以一定程度幫助行業解決品牌效果難衡量難量化的問題。
❸ 品牌部，是整個企業
品牌，從來不是一蹴而就的，也不是靠品牌部一個組織做到的。實際上消費者的每個觸點都是傳播品牌形象的渠道，包括公司內部的每一個員工，外部的每一次產品陳列，商品售賣，售後服務等等。真正的品牌部，應該是整個企業。
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