企業家要不要打造IP？馮侖：房企做品牌很難

封面圖｜《穿普拉達的女王》劇照

文｜馮侖（微信公眾號：風馬牛地產研究院）

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01 問：在競爭激烈的注意力經濟時代，具有強大號召力的個人 IP 變得越來越重要。企業家要去打造個人 IP 嗎？

馮侖：以我從事的行業來說，房地產企業不僅要打造產品品牌，還要塑造公司品牌，甚至還有創始人個人品牌。目前我們看到的更多是公司品牌和產品品牌，創始人 IP 雖然也受到一些關注，但很少有企業會這樣做。

在這個實際操作過程中，我們發現房地產企業產品品牌的建設難度比較大。因為房子具有低頻消費的特點，即消費者購買房產的頻率較低，這使得產品品牌難以形成高頻次的市場曝光和消費者認知。所以大多數房地產企業的品牌建設主要集中在公司品牌上。比如，恒大集團的專案通常以「恒大 XX 城」「恒大 XX 園」等命名，這種命名方式強化了公司品牌的影響力，但也在一定程度上削弱了產品品牌的獨立性和辨識度。

而且，這種公司品牌與產品品牌之間的關係也存在一定的風險。公司品牌的一舉一動都會對產品品牌產生影響。比如，過去恒大集團在某個專案中出現法律糾紛或其他負面事件，消費者對「恒大 XX 園」等專案的信心可能會受到打擊，從而影響其購買決策。

同樣，企業創始人個人品牌也存在類似的風險。創始人作為企業的重要代表，其個人形象和行為會直接影響到企業品牌的聲譽。如果創始人在某些事情上引發爭議或受到非議，這些負面資訊也會波及公司品牌和產品品牌。

相比之下，一些消費品企業在產品品牌建設過程中，逐漸將品牌與創始人個人形象分離，從而增強了產品品牌對風險的抵抗能力。例如，賓士雖然是以創始人名字命名的品牌，但經過多年的品牌建設，消費者對賓士的認知更多地集中在產品本身，而非創始人個人。即使現在賓士車出現一些事故，消費者也不會懷疑賓士是一家不好的公司，或者說其產品是低端的。同樣，香奈兒雖然也以創始人名字命名，但如今消費者更多關注的是其產品本身，而非創始人個人的故事。

在房地產行業，公司品牌和產品品牌之間好像是相互絞殺的關係。比如，恒大集團一齣事，其所有樓盤的銷售都會受到影響。這種公司品牌和產品品牌之間的相互影響，使得房地產企業在品牌建設上面臨更大的挑戰。

此外，房地產行業與消費品行業在品牌建設上存在顯著差異。在消費品行業中，消費者往往更關注產品本身的品牌，而對生產產品的公司關注度較低。比如，瑞幸咖啡雖然門店眾多，但消費者對其背後的控股公司名稱並不熟悉。

所以，房企在強化公司品牌的同時，也需要注重產品品牌的獨立性和辨識度，以降低因公司品牌問題而對產品品牌造成的負面影響。

02 問 ：為什麼說「現在一個人出來創業成功是小機率事件，而失敗則是必然？」

馮侖：創業成功是偶然，失敗是必然。全世界都普遍存在這種現象。在中國，創業公司能夠活 5 年的比例不超過 7%，活 10 年的不超過 2%。能夠活 20 年、30 年的企業更是少之又少。在這種情況下，大多數企業通常都會失敗，但不意味著市場沒有機會。創業者可能會選擇連續創業，透過多次嘗試來尋找成功的機會。

我遇到過許多創業失敗的人，他們失敗的原因通常有兩種。

第一種，違法亂紀。如果創業者突破了法律和道德的底線，那麼失敗是必然的，不僅沒有機會重新再來，甚至可能會面臨法律制裁。

第二種，經營失敗。大多數創業者沒有觸犯法律，只是因為決策失誤、市場變化、管理問題等原因導致公司資金鍊斷裂，最終破產。在這種情況下，創業者並沒有其他需要承擔法律責任的問題，只是因為資金不足而失敗。

對於這種正常失敗的創業者，社會應該給予他們重新再來的機會。比如，透過個人破產保護制度，或者在一定時間內修復公司的信用，幫助他們重新出發。

目前，國內已經開始嘗試一些相關的實踐探索。例如，深圳正在試點個人破產保護制度。此外，一些地方也開始關注信用修復的問題。信用修復的目的是區分「惡意債務人」和「善意債務人」。惡意債務人是指那些故意賴賬的人，而善意債務人則是由於客觀原因經濟困難等無法按時還款的人。

法律是懲治壞蛋，但不能懲治笨蛋。也就是說，創業這件事我沒做好，但你不能抓我，我以後努力變聰明瞭，我再繼續還錢。

所以在這個過程中，創業者或者企業家在面對失敗時，應該有一個明確的底線：雖然虧損，可以破產，但不能犯罪。這是經營企業的基本準則。如果企業家突破了這一底線，不僅會面臨法律的制裁，還會受到社會的譴責。

而道德是企業家的上限。企業家可以選擇更高層次的道德行為，如慈善捐款等等，但這些並不是強制性的要求。除了法律、道德的約束，企業家還會面臨輿論的壓力。輿論是道德的外在表現形式，但企業家不應該因為輿論的壓力而放棄正常的商業行為。比如恒大、海航等企業出現爆雷或破產時，社會應該關注這些創業者是否守住了底線。只要他們沒有犯罪，就應該被允許在底線以上經營企業，償還債務。

總之，企業家在經營企業過程中，應該明確底線和上限。底線是不犯罪，這是法律紅線；上限是道德，這是企業家內心的自我約束。同時，企業家在經營過程中可能會面臨各種挑戰和失敗，這是正常的商業現象。失敗並不丟人，只要沒有突破底線，沒有犯罪，就應該被社會理解和寬容。只有這樣，才能鼓勵更多的企業家去創業、去冒險，去推動經濟的發展。