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6月19日至6月20日，“生而全球·共融共建”第二屆出海全球峰會在新加坡舉行。與會的1300名企業家與20多位來自學界、企業界、海外的嘉賓一起，探討中國企業出海的新方向和新路徑。
崔洪波老師在論壇上進行了《從中國出發的全球化品牌大航海時代》專題演講，本文整理了崔洪波老師演講的精華部分，分享給大家。
演講 / 崔洪波
整理 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
中國公司主導的跨國
經營新時代正在開啟
這一輪出海，無疑是一個從中國出發的全球化品牌大航海時代。
中國企業今天的出海，並不是我們要不要出海的問題，而是用何種方式、何種姿勢、如何低風險的，或者說盡可能在一個可控範圍內的出海，因為這是一個時代發展的必然。
今天這麼多人來到新加坡出海峰會現場，我覺得很欣慰，一方面是因為大家看到了出海的熱度，另一方面是因為大家願意走出來看看。
“觀海”是出海的第一步，企業家要抬頭看天，職業經理人要低頭走路，這一點非常重要。當你把生意的介面拉到一個很長的視角時，你的格局和思維其實已經完全不一樣了。
就比如這兩年中國的車企，讓大家有了很強的民族自豪感，覺得豐田和本田在中國都不行了，我們可以笑傲江湖了。
但其實我們笑傲的是中國，而豐田的管理者看到的是全世界生意的佈局，他在全世界尋找增量，尋找低競爭又能高回報的增長方式。所以豐田去年的財報非常好，營收歷史最高，利潤也非常好。
因此，我們不要總是去抱怨當下經濟環境不好，當下的經營壓力並不都是大環境帶來的，還有我們自己的思維和視野侷限所帶來的。
未來全球化新時代下，中國公司要順勢而為，其中最重要的一點就是要建立雙迴圈體制和能力。當下的基本盤是國內市場穩增長，而未來的想象力在於全球市場新增量。
如果沒有向內改革、向外開放的雙軌體制，中國不可能發展成今天這樣。一個國家如此，一個公司也如此。如今到了要換一個場景和思維方式，真真正正地去思考出海戰略這件事的時候了。
中國企業出海的每一次擴張，一定會進入一些當年歐美日品牌交錯縱橫的戰場，中企增長的前提是歐美日企業在某些領域的降速。所以我們既要學習這些歐美日公司的好的地方，但是同時我們又要有破局意識。
最近幾年我的一個很深的感受是，中國公司主導的跨國經營新時代到來了，很多中國公司採取了“數字化戰略×全球化品牌”的出海新戰略。
物聯網時代，中國的先進製造業發展迅速，如今世界上最好的智慧工廠90%都在中國。先進製造業的背後是科技在支撐，而科技的背後，就是一家企業的數字化戰略。
那這個時代的變數在哪裡？做品牌、做營銷、做市場。這些“人心戰場”是不可見的，也是最不可測的，因為人心不斷在變，每一代消費者都在不斷成長。
為什麼最近幾年中國品牌在東南亞大量湧現？因為我們今天不僅有產能的溢位，還有高精尖的勞動力和創業者的溢位。在2017年開始的新消費浪潮裡拿到錢的那些創業者，很多人都已經在東南亞繼續他的創業。
過去傳統的出海企業，比如說TCL、聯想、海爾，走的是大公司的出海模式，他們的出海過程非常艱苦，經歷了很多挫折，也付出了很多代價。
但是今天很多中國企業的出海，是因為我有人、我有團隊、我有中國的供應鏈，我看到了一個新的市場，加上一個all in的決心，就開始安營紮寨著手幹了，出海成了效率特別高的一件事。
最後會出現一堆新加坡品牌、印尼品牌，但它們背後都是中國身份，這種現象在過去的全球化浪潮裡寥寥無幾。
為什麼會出現這種情況？中國有七八千萬的海外華人，有一千多萬華僑，這個網路幾乎覆蓋了全世界所有國家，而歐美沒有這麼大範圍的遷徙，這是中國獨有的特質。
這也註定了中國企業的出海是全方位的、多點發射的，所以它會帶來一個新的土壤，也是屬於中國中小企業的獨特出海模式。
全球品牌戰略的關鍵是什麼
這一輪出海或者說打造全球品牌，對中國企業的新課題是什麼？我認為是品牌營銷。
十幾二十年前，品牌營銷做得好的基本上都是歐美企業，很多中國企業對此並不感冒。但是今天，中國很多出海企業都開始注重品牌打造。
因為只要走出國門，你就會發現品牌營銷是一件必須要乾的事。在中國做企業，給當地納稅就可以了；但企業大規模走向海外的時候，就會對當地企業造成一定的壓力，所以你需要得到當地的支援，需要考慮別人怎麼看你。
比如出海到新加坡，對方首先會問“你是誰”，也許你的企業規模很大，但對方卻不一定在乎，因為站在新加坡的視角，來這裡的都是世界各地的大企業。
在選擇出海目的地的時候，我們經常會討論是“向上打”還是“向下打”的問題。
“向下打”可能是去打東南亞市場，很多人說這些國家人口太少了，但是再小的市場都有可能誕生一個很大的企業，比如恰恰在泰國市場的營收已經超過了20億泰銖。
“向上打”可能是挑戰歐美市場，因為歐美人有錢、消費力高，我們能把產品溢價做得很足。但同時，歐美市場的競爭也非常激烈，許多中國企業一開始是鉅虧的，到後面才慢慢開始賺錢。
目標市場決定了整體品牌戰略的打法，當我們選擇了不同市場，意味著我們做品牌的方式也要改變。
向下打的時候，目標市場更多處在商品的滿足感上，我們不需要太強調品牌。但是向上打的時候，就意味著我們必須有足夠的能力去進攻，如果戰略能力不夠，最好先找到一個適合練手的地方。
今天中國企業出海，有三種基本的盈利正規化：
◎ 第一種是做貿易，最典型的是中國製造+全球工廠，也就是全球品牌的代工。
某種意義上說，這種模式賺的是一個“穩錢”，因為你只要給客戶提供高質量的交付就可以了。儘管會受到關稅的影響，但你可以不斷地在全世界尋找成本窪地，在成本、價格和關稅之間要作出最佳的平衡。
◎ 第二種是賣產品，靠的是中國製造+產品優勢，比如今天做電商的大賣家。這種模式賺的是辛苦的“小錢”，有很大的不確定性。
◎ 第三種是做品牌，重點在於擇高而立，創造差異化價值。做品牌並不單單指設計logo和包裝這樣的基本動作，其中最重要的一點叫複利，賺的是“長錢和大錢”。
為什麼外資公司要付出更高的工資，要提供更好的環境？因為他要吸引更好的人才來跟我們競爭。那我們到海外也是一樣，不僅要告訴海外員工、政府和投資人“我是誰”，還要讓對方感受到你的價值高於其他公司。
到了海外，你一定要站在對方的角度去思考別人怎麼看你的公司，而不在於我怎麼說我的公司有多好。你跟對方接觸的所有觸點構成了對方對你的認知，而認知一旦形成就很難改變，想改變就要付出很大代價。
所以品牌就是你在海外的“面子”，今天所有的中國公司，出海第一件事就是要改頭換面。換句話說，中國所有的出海企業，首要戰略就是改變品牌，制定全球品牌戰略。
而全球品牌戰略的關鍵是，創造可被全球利益相關者感知的價值。中國公司在海外遇到的出海挑戰，基本上都可以藉助強有力的公司品牌來抵消並賦能。
必須建立全球品牌管理體系
當前存在兩種不同的品牌戰略正規化：
一種是歐美日企業主導的品牌全球化，因為他們的產品大多都是透過代工生產的，沒有那麼柔性化，所以他們要的是規模經濟，也就是全球一品、給產品找市場的模式。
另一種是中國公司正在主導的品牌全球化新正規化。因為我們有中國製造，我們的模式是全球多品、為市場匹配產品，比如傳音手機主要就是做匹配非洲市場的產品。
歐美全球品牌為什麼逐漸褪去？某種意義上是單一品牌打天下正在成為過去式，由中國基因支撐、在海外創立的新品牌正重新定義全球消費趨勢。
今天全世界都從稀缺走向豐饒，個性化需求大量釋放，無論是中國，還是歐美日、東南亞國家，都有非常多沒被滿足的個性化需求。所以對於今天中國很多新的創業公司而言，最大的機會點就在於發現並滿足這些需求，並透過中國的供應鏈解決掉這些需求。
我把它叫做“豐饒經濟下的全球新品牌革命”，它需要滿足使用者為本、市場塑形、品牌塑神、研製築基、組織塑能，而它的核心是“中國芯”。
未來中國出海企業真正的競爭力，是中國製造下的產品創新力。然而產品創新取決於什麼？市場的洞察，消費者的理解。
所以我給未來的“中國芯品牌”下了五個定義：
洞察當地客戶需求、品牌身份為海外品牌、創始人為華人、研發或技術依託中國、中國製造力為底座（完整產業鏈）或中國製造的“影子工廠”。
最後我想說，出海其實就是一個融入、理解和接納的過程，我覺得今天峰會的主題“生而全球 共融共建”特別好。
我們要與所在國的文化深度融合，用所在國生活者的立場去做產品創新，用中國製造的全球響應能力和創新效率，以及數字化新科技，開創“中國芯”品牌時代，打造“人類美好社會共同體”。
以全球品牌創造最高價值，是中國製造的下一個星辰大海。不要快增長，要長增長，做增長的複利，時間的朋友。
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