馮侖：地產怎麼靠品牌賺錢？

封面圖｜《廣告狂人》劇照

文｜馮侖（微信公眾號：風馬牛地產研究院）

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今天跟大家討論一個我有很多體會的事情——品牌。「品牌」作為一門學問或者作為一個專業，管理學院裡講得非常多、非常細。我不是這方面的專家，但我接觸這方面的東西非常多，所以我講幾點在做企業過程中與「品牌」有關的體會。

01 品牌怎麼賺錢？

品牌是真的能賺到錢的。10 幾年以前，有一次跟幾個臺灣人聊天，聽臺灣人聊品牌這個事有多麼重要。他們告訴我，關於品牌，有一件事情非常重要，那就是要把品牌和公司分開。

他們研究很多美國的資產管理公司，發現美國的公司都分為三層。底下一層是資產，比如樓就是資產；第二層是公司，公司有五六個股東或者基金；再上一層是私人企業，而私人企業擁有品牌。

資產可以賣，公司可以賣。如果有人想要收購資產，並且把品牌拿走，還需要再出一筆錢。我聽了臺灣人這樣說以後，回去就跟合夥人說，「我們也一定要把品牌做起來」。

我們知道，有一些上市公司非常有名，經營了二三十年，企業品牌很厲害，但是在董事長退休、離職以後，他創辦的公司品牌和上市公司在一起還是不在一起，會很不一樣。

所以，對於創業者或者民營企業的老闆來說，如果你有機會，都可以把品牌變成私人的，然後租給公司，先收一塊錢，之後公司不管是再融資還是其他股東進來，再慢慢談，可以根據營業額設計一個公式，再計算每年收多少錢。這樣的話，即使公司是虧損的，除了分紅以外你還能分到錢，所以這個事是能掙錢的。

此外，當別人向你發起收購時或者當別人要來收購時，除了付股權的價錢，品牌還要額外給錢，否則這個收購是沒有意義的。股票市場上是有價的，而品牌你說多少錢就是多少錢。如果企業和品牌連在一起，收購的時候就會被一起拿走。如果企業和品牌沒有連在一起，品牌可以在被收購時額外地收一筆錢，也可以阻擋別人收購，所以品牌非常重要。

02 品牌怎樣變得有價值？

我們把「品」和「牌」分開進行研究。「品」是品牌內在的個性、價值。「牌」，我們可以理解為進行傳播、宣傳的技術。

舉個例子，之前有一次，我們一群企業家到賓士總部做了一個訪問。會開完以後我們到賓士博物館參觀，知道了原來一百年以前，有兩個哥們，一個叫戴姆勒、一個叫賓士，這兩個人都是給馬車加輪子，後來又加了很粗糙的發動機，兩個人都在鎮上，就跟咱們的鄉鎮企業一樣敲敲打打，最後又合併了，叫戴姆勒–賓士。

這個汽車博物館展示的，就是他們這 100 多年，從給馬車加輪子，到現在的無人駕駛，不需要專門的趕車人，也不需要駕駛汽車的人，車自己會走，而且能夠避讓、急停，同時找方向，這樣的一種不懈的努力。

我們其實沒想買東西，他們也沒說要賣我們東西，可是我們看完了他們最新產品展示的時候，大家都很衝動地想要買車。看到他們那種執著的精神時，很感動，很喜歡，甚至所有的聯想，都跟那個車有關。

所以，當一個品牌、一個企業的產品能夠和你的精神觀念、價值觀念、你的情感建立連線的時候，他的品牌就到了最高境界。這種境界，不僅能讓消費者主動購買產品，更能讓他們自發地為品牌傳播與推廣，形成一種良性迴圈，讓品牌在市場中屹立不倒。地產行業也是如此。

但房地產做品牌有著先天的劣勢，它是高單價低頻次的產品，不像快消品，一個人一輩子能買幾套房呢？所以房地產公司分成三層做品牌，專案品牌、公司品牌，再上面是企業家個人品牌。

為什麼企業家個人需要有品牌、公司也需要有品牌呢？資本市場有個研究，如果公司的品牌加上企業家的品牌做得比較好，大體上公司市值比不做這個品牌時要漲5% 到 10%。假設一個公司估值100億，品牌價值弱的話，市值就會是100億，如果品牌價值很強，至少是105億到110億的市值，多出的這 5 到 10 億就是企業家和品牌的溢價。所以，現在房地產公司一般三個層次的品牌都會做。

目前，在房地產行業，我們看到的更多是公司品牌和產品品牌，企業家個人 IP 雖然也受到一些關注，但很少有企業會這樣做。

而且，公司品牌與產品品牌之間的關係也存在一定的風險。公司品牌的一舉一動都會對產品品牌產生影響。比如，過去融創集團在某個專案中出現法律糾紛或其他負面事件，消費者對「融創 XX 城」等專案的信心可能會受到打擊，從而影響其購買決策。

同樣，企業創始人個人品牌也存在類似的風險。創始人作為企業的重要代表，其個人形象和行為會直接影響到企業品牌的聲譽。如果創始人在某些事情上引發爭議，這些負面資訊也會波及公司品牌和產品品牌。

相比之下，一些消費品企業在產品品牌建設過程中，逐漸將品牌與創始人個人形象分離，從而增強了產品品牌對風險的抵抗能力。

比如，賓士雖然是以創始人名字命名的品牌，但經過多年的品牌建設，消費者對賓士的認知更多地集中在產品本身，而非創始人個人。即使現在賓士車出現一些事故，消費者也不會懷疑賓士是一家不好的公司，或者說其產品是低端的。同樣，香奈兒雖然也以創始人名字命名，但如今消費者更多關注的是其產品本身，而非創始人個人的故事。

03 品牌怎麼傳播？

從房地產的角度來說，品牌的傳播很重要，如果是做住宅，專案案場、銷售物料用品都是傳播品牌的重要方面，但更重要的是服務以及品質帶來的後續口碑。

眾口如一，大家都來說你好話，這個事情就成了。比如張勇做海底撈，海底撈這個名字就很奇怪，用來做火鍋的名字是很合適的，但和燒烤、烤肉，這個名字是有衝突的。海底撈品牌的傳播最主要的是口碑，它沒有刷廣告，第一次讓大家知道海底撈這個名字，是一個朋友寫了一本書，《海底撈你學不會》。

之後大家開始注意海底撈，去吃飯的時候發現服務特別好，主要就是靠口碑傳播。吃東西這個事情是每天要發生的高頻率事情，口碑傳播特別快，很快就形成第二、第三次的購買。

我們做房地產，口碑傳播也很重要，但現在隨著網際網路新媒體的發展，品牌傳播的方式也在不斷變化。

最近我請教了一位傳播專家，他專門講到新媒體傳播。他說，影片將會是新媒體傳播最主要的方式。影片不像文字，文字有時候可以作假，可以寫很多好詞，大家就覺得很好，但具體怎麼好不知道。而影片作假更難，除了主要的資訊以外，還附帶傳播了很多資訊。像我說話的語調、語氣、神態、手勢和我說的內容。如果我嘴上說得很高雅，手上很下流，影片一下就可以看到。而透過文字，你是看不到的。所以影片傳播以後，對我們傳播的要求不一樣了，品牌的傳達就要講好故事，選好演員，最後設定情節，人設和故事表演要非常一致，才不會出差錯。

以前我們只是找廣告公司寫幾個詞，而現在這樣不行了。最典型的是，我們知道很多明星離婚，明星離婚都找公關公司寫文案，把文案寫得很文藝、很有文化。結果過了幾天，他們的影片流出來，一下就打臉了，前面給公關公司的錢就白給了。公關公司可以寫很文藝的詞，但影片特別真實地傳達著每一個資訊。

而且，現在新媒體傳播挑戰更大，雖然技術上更容易，但做出差異性很難。你做的怎麼能讓大家喜歡，怎麼能夠傳達出你的品牌特質。比如，很多地產集團旗下每個專案都做公號，但有一些公號沒有人看。也就是技術上、策劃上變得比過去更難。

其次，做品牌還要真誠，這是一生的事情。誠實是一個人一生的事情，我們聽到很多老闆把房子賣了也要還銀行的錢，這是賠得起錢，丟不起人，這就是把品牌和個人信用聯絡在一起。因為建立一個品牌非常難，需要的時間也很長。