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推薦人 | JIANG
從“拆盒狂潮”到盲盒神話破裂、門店冷清，再到海外爆發、股價暴漲，泡泡瑪特的故事可謂跌宕起伏。用潮玩IP捕獲了一眾Z世代，它是如何掀起全球潮玩風暴，又如何打造出獨特的商業模式？
本篇文章，我們將深入探討泡泡瑪特的成功秘訣。
Part 1
一個“反常識”的創業故事
2010年，在北京中關村一個不起眼的小角落，一家叫“泡泡瑪特”的小店悄悄開業。
創始人之一王寧，當時只有23歲。他創過業，也上過班，但最後還是受不了朝九晚五的生活，想要找機會重新創業。這時他正好看到日式潮流雜貨店在香港風行，而這種業態在內地還沒有相似的競爭者。
王寧認為這是個好機會，於是拿出自己全部積蓄25萬人民幣，跟朋友開了一家賣潮流玩具和文創商品的“泡泡瑪特”。雖然泡泡瑪特在幾年內就開了幾家分店，看起來生意不錯；但是他們很快就意識到，賣潮流雜貨的門檻太低了。競爭對手不停冒出來搶佔市場，導致泡泡瑪特的營收一直不溫不火，甚至一度出現資金短缺、發不出薪水的危機。
為了讓泡泡瑪特能夠繼續活下去，王寧做了很多不同的的嘗試，比如砍掉不賺錢、管理複雜的品類，或是大幅縮減門店的SKU。雖然也都做得不錯，但真正的轉折點發生在2014年底。
當時泡泡瑪特代理的一款日本潮流玩具，Sonny Angel忽然暢銷。光是這一系列的玩具，每年就能貢獻3000萬到4000萬人民幣的銷售額，佔總銷售額的30%。很多人都瘋狂去購買，泡泡瑪特自己卻摸不著頭腦，搞不懂熱銷背後的原因。
經過一番調研，王寧終於發現Sonny Angel契合了消費者“收集”的心理需求。這種Artist Toys，即“藝術家玩具”，也稱潮流玩具。這類玩具自帶潮流和藝術的屬性，盲盒是一種相應的購買方式，使用者並不知道盒子裡是哪一款，只有拆開才知道。如此就帶來了社交的屬性，因為顧客會自發交換或者交易一些稀有的款式，還會在網上分享開箱收藏，形成了一種特別的粉絲文化。
這就讓王寧重新思考：比起做一大堆的雜貨選品，專心做潮流玩具會不會才是未來的趨勢呢？
後來王寧發了一篇微博問大家：“你們喜歡收集什麼潮玩？”結果評論區炸開鍋，當中最多人提到的，是一個叫MOLLY的角色。於是王寧找到MOLLY背後的藝術家，簽下了這個IP的獨家授權。
2016年，泡泡瑪特發行了MOLLY星座系列盲盒，開賣當天有200套預售商品，只花了4秒就被掃光；二手市場的價格也跟著狂飆了好幾倍。而泡泡瑪特的潮玩帝國，從此就掀開了序幕。
2020年12月11日，泡泡瑪特在港股上市。2024年上半年，它的營收達到了45.6億元，同比增長62%；海外市場也全面開花，其海外毛利率達到了70.1%。這是什麼概念呢？老牌奢侈品公司愛馬仕的毛利率也就是70.6%。泡泡瑪特把潮玩，賣出了奢飾品的利潤。
可問題來了，泡泡瑪特賣的潮玩，知名度比不上皮卡丘或是奧特曼，為什麼還有大把顧客願意買單？
一個普遍的商業共識是，要選擇自帶故事的超級大IP做衍生品。無論是迪士尼和還是哈利波特，都是先有故事，後有IP，再由此延伸去做玩具或者周邊。傳統大IP的受眾也很吃這一套，他們喜歡情懷收藏，願意為愛買單也會主動宣傳。到今天依然有大把成年男性依然喜歡變形金剛，與聖鬥士玩具擺件——光是“還原度高”就能直擊他們內心。
於是國內企業也大多沿襲這條路，苦心積慮地從動漫、電影，甚至網文、遊戲這些內容資源裡去挖IP，然後再考慮用衍生品變現。
面對這種高知名度、高還原度、也有著極高成本的做法，泡泡瑪特走出了一條獨特的新路。
Part 2
主打小眾IP
首先，泡泡瑪特都是女性使用者，她們非常在意產品的藝術性，以及設計所帶來的觀賞愉悅感和情緒價值。
其次，泡泡瑪特發現了一大批不那麼知名但是擁有才華的小眾藝術家，他們也成功地用藝術表達了生活。這種產品細緻入微地給予人們美的享受。但是知名度不夠，充滿才華的作品無法讓更多人看到。
王寧在《因為獨特》這本書裡，比喻自己乾的事業像一家唱片公司，“這個世界有很多優秀的小提琴手，只能在小眾的場地演奏自己美妙的音樂讓幾十人聽到；泡泡瑪特把他們的作品變成唱片，讓全世界的人欣賞。”
最後，小眾IP成本低，因此泡泡瑪特可以合作一大堆小眾IP，這樣可以網羅更多人群。
MOLLY的爆火帶火了“盲盒”，之後泡泡瑪特又透過收購和內部孵化，推出了DIMOO、LABUBU、SKULLPANDA等等IP。它還進一步建立了完整的生產鏈，從設計、製造、零售到營銷，都包圓了。截止到2024年，泡泡瑪特共計擁有12個自有IP、合作了25個獨家IP和56個非獨家IP。
這裡要特別講一下泡泡瑪特的IP運作模式：一個IP被收購了之後，藝術家會收到一次性的買斷錢，然後每年出新的款式。過程是藝術家出2D設計，泡泡瑪特轉成3D,提供設計建議，然後再產品化。整個過程耗時至少8個月，藝術家會從銷售收入中獲得抽成，但是每年有總的抽成上限，透過這樣的方式，大家的利益被繫結在一起。
那這種方式有多賺錢呢？2023年，泡泡瑪特的小眾藝術家IP收入48.22億元，佔總收入的90.8%。年銷額過億的藝術家IP超過10個，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三個IP就佔了總收入的48.3%，分別實現收入10.25億元、10.2億元、7.38億元。
Part 3
拿捏產品細節
如果說盲盒的氪金屬性和刺激愉悅感，受到年輕人喜愛；那“戳中萌點”，就是產品本身帶來的內心愉悅。盲盒的消費者以獨生子女居多，追求陪伴感強烈，對有設計感、藝術性，有小確幸的點滴美好感興趣。
為了拿捏可供顧客想象的空間，還有一個小故事。王寧曾經希望MOLLY的設計師，讓人物嘴角上揚一點、更可愛，或者下拉一點、更倔強。但都被設計師否決了，他認為顧客開心時看到她就是開心的，煩惱時看到她就是煩惱的——這種情緒共情，既是角色的語言，也是角色的意義。
而產品的細節也拿捏得巧妙。每一套IP盲盒，泡泡瑪特做到了顏色的區隔，不同款式的微表情也有所不同，冷漠的、傲嬌的、放空的……再加上膚感漆、金屬漆、陶瓷漆等等特殊油漆的運用。
這些瞪著眼、嘟著嘴、板著臉的小玩偶，有著不同的角色和性格，可以給到女性顧客豐富的想象空間，以及情緒體驗。
Z世代更加特立獨行，喜歡與眾不同的新鮮事物，同時也是社交媒體的重度使用者。簡單來說，就是擅長取悅自己。
當最時髦的人都在買，那氛圍就成功了一半：啥火我就買啥，買回來發現，還真的挺不錯。
泡泡瑪特就是利用這一點，把盲盒有價值、有個性的觀念，植入年輕人的腦子裡。所以，可能不是消費者愛買盲盒，而是是盲盒裡的產品，搶先一步把他們搞定了。
Part 4
進階核心玩法
雖然公眾提到盲盒就想到泡泡瑪特，但是創始人王寧並不認為盲盒是他核心成功秘笈。
因為IP是非常稀缺的資源，並不是有錢就能買到。更重要的是，泡泡瑪特有一個極其完備的系統，能夠為IP提供完整的、最好的服務，幫助IP做到最大收益。
這就確保了能夠讓市面上最好的IP來主動找它。泡泡瑪特擁有近百個IP，內部分成3個大類：
第一類：與藝術家商業化合作的IP。比如核心IP MOLLY，公司專門成立了一個孵化團隊負責這項業務。
第二類：與原創作品、影視、遊戲的版權合作IP，起到跨品類、破圈層的作用。
第三類：來自更加小眾的獨立設計師，更有個性，更多樣化。
每推出一個新品系列，泡泡瑪特都會跟蹤使用者反饋，觀察消費人群特徵。比如，會吸引哪些IP的老顧客購買，新使用者畫像購買是計劃還是隨機，付費頻次和客單價等等。
所以，泡泡瑪特核心的能力並非擁有某幾個爆款IP，而是用它建立了一套系統，能夠確保未來有源源不斷的MOLLY生產製作出來。
客觀上，如果盒子裡的產品，顧客沒有足夠的期待，也不會想要開這個盲盒。因此，泡泡瑪特在盲盒玩法的成功，還是基於前面兩個原因。他們的潮玩產品已經贏得女性顧客的心，至於這個盲盒玩法是對正確產品的一種放大。
它切中了年輕人需要的愉悅感，走進泡泡瑪特的門店，幾乎每個購買盲盒的人都有自己鎖定的目標。有的還會拿起盒子掂掂重量，再放在耳邊搖晃，仔細辨認盒子裡的聲音。透過這種小圈子裡傳播的“技巧”，來選自己期待的那一款玩偶。
此外，開盲盒給人極大的快感，有成癮性，也迎合了人性底層的收集癖。因為這種不確定性，我們會在購買和挑選盲盒過程中感到興奮與期待。如果抽到心儀的款式，大腦更會瘋狂分泌多巴胺。這也是泡泡瑪特令顧客欲罷不能的原因之一。
結語：
泡泡瑪特讓我們看到了：小品類也能做到千億市值，不追風口也能“獨美”，慢節奏也能取得快增長。
這家公司的很多選擇都是與眾不同的。創立初期，移動網際網路浪潮滾滾而來，當時最容易拿到融資的就是“網際網路+”，線下在很多人看來是要被線上淘汰的，但泡泡瑪特卻選擇了從線下開店開始。
這也造成了泡泡瑪特剛開始很難拿到投資，所以在到處都在打價格戰的當下，泡泡瑪特也取得一些出人意料的效果：它不但沒有打價格戰，還推出了價格更貴的MEGA系列，很多產品在海外市場賣得比中國大陸更貴；在很多企業增長乏力的時候，泡泡瑪特業績和股價卻超預期雙雙大增；中國企業面臨出海必選項的難題，泡泡瑪特的海外營收佔比卻要接近四成了。
歸結到底，泡泡瑪特的成功是因為他們敢於走出一條跟與眾不同的路。大IP成為主流後，他們選擇了主打小眾IP。還有就是對新時代下顧客的洞察。
1893年，社會學家埃米爾·涂爾幹提出了一個概念：集體意識。它說的是在社會成員之間普遍共享的信念和價值觀，以及情緒和情感。也就是說，每個人或多或少，都會被一種集體情緒裹挾其中。今天的成年人也許比孩子更需要安撫，而撒嬌、賣萌、過家家的潮玩，給焦慮、壓力、孤獨的集體情緒提供了安慰。這些情緒越普遍，提供情緒價值的品牌就有更大的市場。這也是為什麼孤獨經濟會有3萬億的市場空間。
王寧曾說：“當初創業本來想做A，做著做著做成了B，突然有一天莫名其妙在C成功了，也許有一天我們會在D變得偉大。”
而泡泡瑪特的D點，或許是成為“中國版迪士尼”——只不過，它的魔法不是童話，而是深諳人性的商業哲學：賣玩具不如賣期待，做IP不如做情緒，當世界越不確定，為“小確幸”付費的人就越多。
注：本文圖片來自原文、網路等。未能核實版權歸屬的，不為商業用途。
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