近兩年，中國潮玩品牌加快了出海的步伐，去年52TOYS提出“海外百店計劃”，並將東南亞、北美、日本設為海外重點發展區域；泡泡瑪特則實施“由近到遠”的出海策略，從文化差異相對較小的日韓、東南亞市場開始，逐步拓展到文化差異更大的歐美市場。
從兩家的佈局可以看到，兩者發力海外區域多有重疊，也意味著互有競爭。那麼，在海外的玩法上， 52TOYS與泡泡瑪特有何不同？對於同類企業而言，有哪些值得借鑑學習的？
探索海外市場增量，
52TOYS更重視收藏玩具展
據瞭解，52TOYS 是國內最早的衍生品銷售商和代理商，曾先後拿下日本萬代、孩之寶、McFarlane TOYS等國際玩具品牌的代理及經銷權，前期的經營模式也讓公司積累了豐富的行業經驗。
52TOYS成立於2015年，其母公司為北京樂自天成文化發展股份有限公司。該公司定位為“收藏玩具”，目前已擁有盲盒、機甲變形&拼裝玩具、靜態人偶、可動人偶、設計師/藝術家玩具收等多個產品線，每年上市新品超過 1000 款。
官網顯示，52TOYS擁有15個原創IP，如胖噠幼Panda Roll、Nook、超活化、Sleep、Kimmy&Miki、Lilith等，以及與迪士尼（迪士尼公主、米奇和朋友們、玩具總動員、草莓熊）、漫威、華納（貓和老鼠、蠟筆小新）、三麗鷗等多個國際知名IP企業達成長期合作。
原創IP
部分合作IP
2017 年，52TOYS以授權海外代理方式出海，併成功進入日本、東南亞、澳大利亞、美國、加拿大等國家和地區。據悉，52TOYS一年內在泰國開出了10家直營店，其東南亞市場實現220%的增長。
在線上方面，目前52TOYS已在Amazon、Aliecpress、Lazada、Shopee、Temu等海外電商平臺中設立品牌旗艦店，覆蓋北美、歐洲、日韓、東南亞等國家和地區。
除此之外，為了能夠觸達更核心的玩具收藏買家和合作方，52TOYS非常重視海外的收藏玩具展會。比如，52TOYS的自研IP變形機甲系列產品猛獸匣（BEASTBOX），透過參加日本WF、美國SDCC展會等，成功收穫一批忠實的海外粉絲。同時，52TOYS還為該IP構建了包含影視、漫畫和小說的內容體系，其漫畫已經上線，小說則在今年推出。
在52TOYS Shoppe泰國站官方旗艦店上，月銷量排名靠前的分別是蠟筆小新、迪士尼IP聯名產品，而52TOYS的原創IP如胖噠幼Panda Roll、Sleep、Nook也受到泰國市場的歡迎。其中，迪士尼的史迪仔IP產品，定價379泰銖（約人民幣81元），而原創IP胖噠幼Panda Roll，定價則為98泰銖（約人民幣20.9元）。
從定價來看，52TOYS對知名IP聯名款和原創IP做了明顯的區分，利用知名IP提升品牌形象和賺取利潤的同時，也透過低價原創IP吸引更多消費者，搶佔更多的市場份額。
圖源：Shoppe
不過，和在日本和北美市場上52TOYS猛獸匣變形機甲大受歡迎不同的是，該系列在泰國Shoppe平臺上表現銷量平平，月銷多為個位數。
圖源：Shoppe
分析來看，美國和日本等國家的潮玩文化產業更為成熟，消費者對收藏玩具、可動人偶、機甲模型接受度也更高。在這些市場中，52TOYS透過主攻男性使用者的猛獸匣變形機甲系列也更容易脫穎而出。但在新興的東南亞市場，本土的消費者受限於經濟水平、文化差異等因素，更願意為低價、知名IP產品買單。這也意味著，52TOYS想要持續搶佔東南亞市場，還需要調整產品和策略。
另據IFR援引知情人士報道，52TOYS將於2025年下半年在香港尋求IPO，預計籌集1億至2億美元。52TOYS若成功上市，它將成為繼泡泡瑪特和布魯可之後，第三家在港上市的內地玩具公司。
泡泡瑪特靠自有IP，
撐起海外市場第二增長曲線
如果說52TOYS是透過挖掘潮流與收藏玩具之間的聯絡，從而打造眾多熱門IP聯名產品，為行業開啟一扇新世界的大門。
泡泡瑪特則自始至終都在圍繞IP做“加減法”，將觸角伸入遊戲、電影、樂園和IP周邊衍生品等領域，構建一個龐大的商業版圖。確切的來說，現階段泡泡瑪特的打法更像擁有“IP帝國”的迪士尼，只不過此時的遊戲、樂園業務尚處在初級階段，並未對營收作出突出貢獻。泡泡瑪特CEO王寧曾表示：“再給五年時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業，會像迪士尼一樣擁有很多有價值的IP。”
如今，IP依然是泡泡瑪特的核心競爭力。財報顯示，2024年上半年，泡泡瑪特過億的IP從2023年同期的5個上升到2024年同期的7個，分別是MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野、Zsiga，其中，MOLLY收入7.82億元，同比增長90.1%；THE MONSTERS收入6.27億元，同比增長292.2%；SKULLPANDA收入5.75億元，同比增長9.2%。
2024年前三季度，泡泡瑪特中國內地收入同比增長55%-60%，但海外收入增長更快，中國港澳臺及海外收入同比增長440%-445%。據官方訊息，2024第四季度佔比大機率超過 40%，聖誕月單月可能超 50%，公司第二增長曲線清晰可見。
泡泡瑪特靠著拉布布/Labubu這一玩偶，橫掃泰國市場。其實，Labubu的爆火可以追溯到去年的4月，泰國頂流明星Lisa將Labubu掛件與奢侈品混搭，其粉絲經濟、明星效應快速蔓延，直接引爆了潮流消費。
據悉，泡泡瑪特僅在泰國曼谷一年內密集開出6家門店，其中曼谷Labubu主題店開業首日營業額突破1000萬元。在泡泡瑪特Shoppe泰國站官方旗艦店上，月銷量排名靠前的除了拉布布/Labubu之外，CryBaby則是泡泡瑪特第二個爆火的IP產品。這些好的開始，都讓泡泡瑪特發力東南亞市場有了更多的底氣。
從品類來看，不同地區消費者喜好也各有差異，在泰國市場中泡泡瑪特的毛絨玩具表現突出，52TOYS則是聯名IP佔比較高。而在美國市場中52TOYS的收藏玩具品類佔比更高，但在美國官網暢銷榜中泡泡瑪特則是Mega系列等高價收藏潮玩佔比較高。
圖源：Shoppe
從運營模式來看，泡泡瑪特在拓展新興市場時，參加或者主辦潮玩相關展會，比如2021 年參加倫敦 MCM 動漫展，2022 年參加美國全球潮流藝術盛會 DesignerCon。2023-2024年,泡泡瑪特開始自主舉辦海外潮玩展，比如在新加坡舉辦國際潮流玩具展 PTS，吸引核心消費人群。同時，還藉助機器人商店進行線下市場調研，根據產品銷量情況進一步評估是否值得深入該區域。
在泰國市場，泡泡瑪特還與美諾國際成立合資公司，借力當地零售商實力拓展門店和供應鏈搭建，加快海外市場的擴張步伐。與此同時，泡泡瑪特除了產品本土化之外，在運營人員上也採用本土化模式，根據2024年半年報，泡泡瑪特目前海外員工超過1000人，外籍同事佔比超過 95%。足以見得，泡泡瑪特對海外市場高度重視。
綜合來看，面對國內潮玩市場的同質化與低價內卷競爭，出海成為許多品牌的選擇。不過，無論是泡泡瑪特還是52TOYS，並不是從零開始，而是憑藉各自擅長的領域和明確的產品定位，一步步開啟國際市場，值得後來者學習借鑑成功經驗。
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