發力北美潮玩市場，泡泡瑪特能成功嗎？

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今年2月，泡泡瑪特首次在巴黎盧浮宮開設了獨立展廳，並攜手Hirono小野IP亮相博物館。去年7月，泡泡瑪特法國盧浮宮店正式開業，成為首個入駐人類最大博物館的中國潮玩品牌。

同年10月，泡泡瑪特還在美國芝加哥著名的“壯麗大道”商業走廊購物中心內開了一家玩具店，選址的地理位置有點類似北京三里屯，都是年輕人熱衷的時尚商場落腳點。此前，泡泡瑪特在拉斯維加斯、洛杉磯和德克薩斯州的門店選址也遵循了同樣的邏輯，核心目標都是瞄準了年輕群體，以及出入商圈的藝術家和網紅。

Hirono小野

泡泡瑪特：

今年北美市場有望成為新增長動力

北美市場是泡泡瑪特在全球化戰略中重點發力的地區之一，尤其是美國市場，不僅有著巨大的消費潛力，還影響著藝術玩具市場的潮流走向。泡泡瑪特副總裁、國際總裁文德一曾表示，北美市場有望今年迎來高速增長，成為一個新的增長動力。他此前還提到2024年年底北美市場門店數量會上升到20家，未來歐美市場也會有更多驚喜。

泡泡瑪特2024年半年報顯示，其在東南亞市場營收‌為5.6億元，佔比高達41.1%，同比高增長478.3%。‌北美市場則實現營收1.8億元，收入佔比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實現營收1.4億元，收入佔比10.3%，同比增長158.8%。

從發展進度來看，泡泡瑪特在北美、歐洲及澳洲尚處於需要驗證階段，但東南亞市場已率先找到了突破口，成為推動市場增長的重要力量。

在東南亞市場，泡泡瑪特憑藉 Labubu、CryBaby等IP在東南亞市場大殺四方，但在北美及歐洲市場，泡泡瑪特的定位更像一家“代理IP運營商”，而不是中企出海到美國的潮玩品牌。

這種反差造成原因主要是，在美國本土市場，泡泡瑪特將面臨與迪士尼、Funko、孩之寶、美泰、Kaws等業內巨頭的直接競爭。這些品牌無論是IP運營，還是市場滲透率方面都有著一定的先發優勢。

例如，迪士尼手握多個重量級的經典IP，這些IP不僅早推出了周邊玩具，還能透過影視、動畫、主題公園等形式不斷保持新鮮感，繼續創造商業價值。根據2024年Wikipedia資料顯示，在全球最賺錢的IP榜前TOP10中，迪士尼一家就佔據了4席，分別是米老鼠和他的朋友們、小熊維尼、星球大戰、迪士尼公主。

Funko作為美國潮玩市場知名品牌，早在2010年就憑藉價格親民、獨特的POP! Vinyl系列方頭玩偶吸引到大批影迷和漫迷的目光。而Funko也是將IP授權玩得最為極致的代表選手，旗下擁有超過1000+全球知名IP聯名授權，涵蓋了電影、電視、音樂、體育、遊戲、動漫等多個領域。從漫威、DC的超級英雄，到迪士尼的經典角色，再到NBA的球星、歐美的歌星、知名的遊戲，Funko都能將其轉化成玩偶形象，供不同消費者把玩。

不過，在風格上，Funko與泡泡瑪特兩者不太相同，前者更偏歐美消費者偏愛的狂野、酷炫形象，後者早期產品風格色彩鮮豔、形象更為中性。這也意味著，過往本土消費者喜愛的可愛、有趣的IP形象，在北美、歐洲市場可能行不通了。

美國人更偏愛泡泡瑪特的哪些IP？

泡泡瑪特換了一種新打法。

在美國市場，“初來乍到”的泡泡瑪特，面臨著本土消費者對沒有故事IP接受度的挑戰，尤其是與迪士尼、孩之寶等品牌相比，泡泡瑪特的IP缺乏內容支撐，很難令消費者一下子喜歡上自己的IP產品。經過摸索，泡泡瑪特也找到了一種“過渡”的辦法，它與本地品牌、藝術家合作，透過IP授權、聯名款等方式讓更多人接觸到自己的產品，提升品牌的知名度。

例如，泡泡瑪特與美泰合作，推出新品芭比風尚系列，售價16.99美元（大約人民幣123元），一經推出便銷售火爆，目前已經進入預購模式。泡泡瑪特還與洛杉磯的朋克偶像樂隊IP—“Peach Riot叛桃”合作，推出的Peach Riot/叛桃朋克經濟學系列手辦盲盒，售價17.99美元（大約人民幣130元）。

從定價來看，像Peach Riot/叛桃這款盲盒國內售價為79元，在美國市場產品溢價超39%。這也意味著，想要出海需要要一定資金實力，比如在經濟較為發達、生活成本較高的美國市場開店，還要面臨高物流、關稅上漲、營銷支出等成本壓力，海外產品漲價也是必然的。

不過，也有業內人士表示，目前Hirono小野、CryBaby等IP也吸引到不少歐美人的注意，但現在還是缺少類似 Labubu這樣的大爆款IP。除此之外，泡泡瑪特還與迪士尼合作，其推出的玩具總動員系列、星球大戰曼達洛人系列、迪士尼米奇童年的無限想象系列等IP產品廣受喜愛。

申萬宏源報告提到， Google 近一年的搜尋指數顯示，Molly、The Monsters、Hirono、Peach Riot（叛桃）、Skullpanda 五大IP最受美國市場消費者的關注；在英國市場，搜尋排名前五的IP則是Molly、CryBaby、The Monsters、Hirono、Skullpanda。