營銷案例精選（ID：
m-cases）獨家編輯
圖片素材源於網路、小紅書@RockFlow Lily頭髮梳成大人模樣，一身帥氣西裝；
沒穿褲衩的雪王站在話筒前講話，以為蜜雪冰城又在整活；
但你告訴我，這竟然是
蜜雪冰城香港上市現場實況？？？
笑不活了，怎麼會有人連上市都這麼抽象啊！！！
別家品牌上市：
一群大佬穿著筆挺西裝去照相；
蜜雪冰城上市：
一群雪王穿著各色皮膚去敲鐘。
你以為雪王天團只是上臺亮個相？
有影片有真相，那鍾真是雪王親自敲的！
確實是第一次見，千億市值 IPO 現場沒有一個活人……
cr：迪麗熱可可
這輩子沒想過，還能在港交所聽到：
“你愛我～～我愛你～～蜜雪冰城甜蜜蜜～～”
甚至敲完鐘的各位還在交易大廳臺上蹦迪：
小馬錶情 be like 翡翠臺主持人：
把這輩子的傷心事都想了一遍，也沒壓住嘴角的笑。
網友：笑死，是一起玩泥巴的發小突然上春晚的感覺。
然而，就在我搜“臺上敲鐘的8只萌物都是誰”時，突然就被網友一句話給擊中了：
誰是雪王「阿桔」？這裡給不清楚前因的朋友科普下：
2021 年河南暴雨期間，有一個小女孩在看到蜜雪冰城捐款善舉後去門店留了五塊錢和一張小紙條，落款“阿桔”；
此後，“阿桔”就成為了蜜雪冰城消費者的代稱，品牌每次捐款落款都會帶上阿桔。
所以昨天，四捨五入怎麼不算是我親自上臺敲鐘了呢？
真的要被雪王的用心哭死
說到這裡，我們順道也來盤盤其他幾位“敲鐘人”。
講真，要不是
一杯一杯把蜜雪冰城喝上市了，都不知道雪王IP 竟是如此龐大一個家族：
雪王本王——蜜雪冰城終身代言人 AKA 邪惡白團子
我們最常見的雪王“gai遛子”就是它；
少數民族雪王——限定皮膚
通常出沒於古城古鎮旅遊景區，主打56個名族一家親；
奮鬥雪王——代表門店員工
看見它就像看見檸檬水迎面走來；
泰國雪王——代表海外市場
上市只是第一步，雪王的目標是做大做強；
研發雪王——代表產品研發部門
要返場的別放過這個雪王！
至於站邊邊的兩位“撲克牌”大佬，我們就有些陌生了，他們分別是：
大咖國際——代表蜜雪冰城總工廠
幸運咖老K——家族裡賣咖啡的老頭
為了敲鐘，蜜雪冰城屬實是把一家老小全搖來了。
至於你說董事長在哪兒？可不就是開頭沒穿褲衩那位嘛！
cr：藍莓可可頌
原以為在上市這麼嚴肅的場合，聽到如此兒童劇般的聲線，已經很抽象了；
直到我看到了蜜雪冰城招股書——
啊這對嗎？誰家招股書裡還配插畫的啊！
一開啟就見雪王大臉擠滿了整個頁面，甚至把三大保薦人（美銀、高盛和UBS）都快擠得看不見了；
再往後的幾百頁裡，時不時就出現幾張雪王pose、表情包：
網友：“表面是招股書，其實是雪王寫真集。”
“很難想象哪些金融大佬看到後的表情，反正笑容已經出現在了我臉上”
而在這份招股書的尾頁，還罕見出現了雪王背影；
有人說這是為了“首尾呼應”，但我更相信是雪王故意的現眼包設計：
“人，這是我正面；人，這是我背面。”
怎麼說呢，就很符合
雪王上市首日股價漲超 43%
的排面——
拽得囂張，奈何真有實力。
▼
對於此次“蜜雪冰城上市雪王敲鐘”引發的話題熱潮，小馬的評價是：
這是一場沒有”活人“的敲鐘儀式，卻是一場最有活人感的品牌營銷。
可以說，蜜雪冰城是在最嚴肅的場合，打響了雪王 IP 一直恪守的萌賤人設。
而這種刻在品牌DNA裡的抽象精神，曾帶著蜜雪冰城成功擠進每一個圈子：
大街上上的街溜子圈、去其他品牌門店“攻”城的扯花環圈、登頂泰山後進入的登山圈、穿漢服混國潮圈、贊助大學生運動會衝進大學生群體、開音樂節混潮流圈……
直至今天開進資本圈，蜜雪冰城讓很多人驚覺：
原來雪王才是最具迪士尼精神的IP。
平日在門店打得了架，在街頭跳得了舞，在果園裡摘得了果，西裝一穿，也能在上市舞臺敲得了鍾。
所以“抽象”從來不是雪王黑歷史，而是蜜雪冰城來時的路。
為什麼大家都覺得，雪王 IP 形象成功？
因為就像迪士尼精神所主張的那樣，雪王有自己的“夢想、信念、勇氣和行動”
長著最人畜無害的臉，藏著最強大的野心，有著最極致的行動力。
上一秒能在東北街頭“扯頭花”，下一秒能在日本街頭開豪車；
什麼高階 / 低端，什麼升級 / 下沉，事實上在雪王的信條裡，重要的永遠只有拓展疆域，每個能夠插入雪王旗幟的角落，都是蜜雪冰城的宇宙版圖。
而雪王信念感的核心，源於品牌 IP 運營一直堅持的方向：向年輕人靠攏。
比如品牌形象上，關於動畫、周邊、官方賬號、“抬咖”代言人，所有設計都迎合著萌系、治癒關鍵詞；
比如social 營銷上， 蜜雪冰城有一個IP 賬號“雪王日記”，著重分享雪王上班、玩梗、旅遊的影片，以復刻當代年輕人生活狀態的方式，重視營造親切感和活人感；
而無論是街頭整活，還是港交所敲鐘，雪王都很強調對嚴肅話題的解構。
作為年輕人，實在無法拒絕這樣一個肯為我花心思的品牌 IP。
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你怎麼看蜜雪冰城上市，
雪王組團敲鐘？
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