

文/ 金錯刀頻道

香港的銀行,最近火成了菜市場。
上週有小米市值衝破萬億,這周有蜜雪冰城火爆上市,吸引許多人連夜去開戶。

特別是蜜雪冰城,不負“雪王”威名。
在上市前的公開招股階段,蜜雪冰城就被瘋狂搶購,創下5258倍認購倍數,1.82萬億港元認購金額,直接重新整理香港新股上市的歷史紀錄!
破紀錄已成為歷史,現在更大的疑問是:蜜雪冰城能否打破同行的“上市魔咒”?
第一個“魔咒”,昨天業已告破。
此前上市的奈雪的茶、茶百道、古茗,無不是“上市即破發”,有的甚至首日跌幅達30%。
反觀蜜雪冰城,一邊以8個玩偶敲鑼上演“史上最萌上市儀式”,全程蹦蹦跳跳看得電視主持人咬牙憋笑;一邊以市場表現告訴所有人“你大爺還是你大爺”:上市首日,蜜雪冰城股價暴漲43.21%,市值突破千億!


但第二個“魔咒”,才是曠日持久的大挑戰。
奈雪的茶、茶百道,上市時風光無比,卻沒想到“上市即巔峰”。奈雪的茶市值更是蒸發約270億港元,下降幅度超過90%。

蜜雪冰城該怎麼十拿九穩地打破該魔咒呢?
答案並不複雜:強化已經實現的老故事,再講個大有前景的新故事。

雪王的老故事:
草根堡壘,繼續震懾同行
蜜雪冰城創始人張紅超在接受《財經》雜誌採訪時,曾如此表示:“(蜜雪冰城要)聯合全中國想當老闆的人,打造販賣快樂的基礎設施。”
快樂的基礎,建立於低價之上。
據統計,中國有約66萬家現制飲品店,絕大多數品牌扎堆在10元-20元。
蜜雪冰城卻沒有選擇碰這塊最大的蛋糕。它是Top5現制飲品品牌裡,唯一一家主流產品定價個位數的品牌,多數產品僅售2-8元。

只是如今雪王的草根堡壘,已經不像從前那樣牢固了。
自2022年初喜茶主動放下身段開始,奶茶店就掀起了降價潮,9塊9喝奶茶不是什麼新鮮事。茶百道、古茗、滬上阿姨在釋出的招股書中,還都特別提到:要深耕下沉市場、抓住低線級城市的機會。
這其中,直接對標蜜雪冰城的甜啦啦,更是深得雪王精髓。
甜啦啦創始人王偉,原本開了六七家麻辣燙店,後來看對面的蜜雪冰城每天都有人排隊,轉而投入雪王懷抱,一度在安徽蚌埠加盟過8家蜜雪冰城店,對蜜雪冰城的打法可謂熟門熟路。

自誕生起,甜啦啦主打兩招:一是複製爆款,二是把爆款的價格幹成白菜價。
蜜雪冰城的兩大低價爆款——冰淇淋和檸檬水——被甜啦啦直接復刻。霸王茶姬有伯牙絕弦,甜啦啦有清風茉白,且售價只是前者的一半。
鞏固草根堡壘,正是蜜雪冰城打破魔咒的關鍵點,也是其上市的主要目的之一。
說直白點,就是要藉資本的力量維持低價優勢。
蜜雪冰城的低價,離不開其在供應鏈上的功力。早期蜜雪冰城在供應商面前毫無話語權,預付款要打80%甚至全款。後來隨著規模越來越大,蜜雪冰城開始在供應鏈上下苦工,才算真的脫胎換骨。
一方面保證了量大優惠。一杯檸檬水,讓蜜雪冰城做成了中國最大的檸檬採購商,使得它的檸檬的採購成本較行業低約20%以上;另一方面,雪王的損耗和物流效率同樣逆天,號稱可以實現在國內逾90%的縣級行政區劃12小時內觸達,以及97%的中國內地門店實現冷鏈物流覆蓋。

然而有雪王為榜樣,喜茶、古茗、奈雪的茶、茶百道等同行也慢慢都下了血本。
比如古茗,2016年開始就在雲南西雙版納種植臺灣香水檸檬,並在浙江諸暨投資10億元建設原料生產基地。
同行在迎頭趕上,蜜雪冰城在供應鏈效率方面要麼跑得更快,要麼不進則退。
所以本次IPO的融資用途,最大頭的66%資金即是用於供應鏈建設。
“蜜雪冰城的價格,想學也學不來”的想法,要繼續烙印在同行腦海裡。

雪王的新故事:
“徹底幹掉”星巴克
根據蜜雪冰城的招股書顯示,截至2024年9月底,蜜雪冰城在海內外一共擁有超過4.5萬家門店,為國內和全球最大的現制飲品企業,一舉將星巴克斬落馬下。
從1到1萬家店,蜜雪冰城用了23年,從1萬到4.5萬家,僅用了4年。

雪球越滾越大,但離天花板似乎也越來越近。
一個是規模的天花板。
蜜雪冰城自己曾邀請專家基於人口資料進行測算,結論是:最多可開4.5萬家店。
如今,蜜雪冰城在中國內地的門店數量超過4萬家。其中,57.2%的門店位於三線及以下城市。
與此同時,其他奶茶品牌也沒閒著。例如甜啦啦在下沉市場擁有超過8000家門店。而像古茗,採用“地域加密”的布店策略,在一個區域內密集開店,形成規模效應,抵禦對手,哪怕是雪王也不好入侵。

這意味著,蜜雪冰城接下來在國內的擴張絕不容易。
蜜雪冰城對此清楚得很,在招股書裡指出:我們的競爭對手,可能已經佔據我們新門店的理想店址。
所以,它取消了區域保護範圍。2008年時,蜜雪承諾加盟商,1-2公里範圍內都不會有另一家蜜雪冰城,後來這個距離逐漸縮短,直到變成現在的“零保護範圍”。
好的位置,你不佔領,對手就會佔領。

隨規模天花板一同來的,還有加盟商的賺錢天花板。
據網易旗下“硬核看板”報道,蜜雪冰城單店回本週期並不像宣傳的那麼樂觀,門店位置但凡沒那麼“旺”的,都要2年左右才能回本。而且,蜜雪冰城的平均單店零售額也在下降。
這也是為什麼,一些加盟商開始“拋棄”如火如荼的蜜雪冰城。
2021年至2024年前9個月,蜜雪冰城關閉的加盟門店數量分別為577家、696家、1307家及1298家,逐年增長。

蜜雪冰城必須想辦法,穩固廣大加盟商對自己的信心。
畢竟它的收入主要來自於供應鏈生意,有97%是來自於賣給加盟商的“商品和裝置銷售”。所以有人說,雪王乾的不是餐飲業,而是製造業。
解決辦法之一,可以是以“徹底幹掉”星巴克為目標。
蜜雪冰城門店超越星巴克,然而依賴的主要是國內門店。在海外市場,蜜雪冰城的存在感遠遠不如星巴克。
但反過來想,如果蜜雪冰城在海外的存在感大增,天花板將大大提高。
所以,這幾年蜜雪冰城在加緊進軍海外,至今開了近5000家門店。蜜雪冰城創始人張紅超還誇下海口:“兩美元,讓全球人民吃好喝好。”
特別是東南亞,人口多、年輕人多、文化相近,潛力巨大。有媒體樂觀測算:目前東南亞11國,人口接近6.7億。對比國內14億人口,門店數超過4萬家,東南亞可以開約2萬家門店。

蜜雪冰城赴港上市,大概也是想方便殺向海外。
和星巴克更相關的地方,還有蜜雪冰城的咖啡業務。
蜜雪冰城推出的自主品牌幸運咖,曾經被寄予了“5年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城”的厚望,但幾年過去了還是不溫不火,按照招股書的說法:咖啡業務對“收入及毛利貢獻尚不顯著”。

當有一天海外收入、咖啡收入從不顯著變成顯著,雪王才算真的加冕。

雪王的“百年老店”夢,從頭開始
昨天,雪王和它的小夥伴們在香港敲鑼,它們的老家鄭州迎來了三月飄雪。
有網友調侃:原來是雪王證道成功,成為蜜雪冰皇,難怪天生異象。
接下來,階段性證道成功的蜜雪冰城,一邊要想怎麼打破上市魔咒,一邊還要想怎麼幹成一件大事:成為一家“百年老店”——蜜雪冰城是1997年成立,股票程式碼是2097,其中寓意不言而喻。

打破上市魔咒,可以從強化供應鏈、開拓海外市場和其他業務入手,但要成為一家百年老店,更重要的還是口碑。
在這方面,過去的雪王做得並不差。
張洪超是草根出身,一開始接觸最多的是學生和工人群體,所以最初開的店幾乎都開在了城中村,待拆遷的街邊。
對於這些人群的需求,蜜雪冰城最瞭解不過。
早些年,蜜雪冰城新店開業時,甚至有“買多少送多少”的優惠。

只有一次,他們曾短暫地“迷失初心”。在喜茶爆火的2018年,蜜雪冰城也嘗試孵化高階店,但沒做多久就被張洪超叫停了,他說:店看著高端了,原料用的還是蜜雪工廠生產的那些,賣這麼貴是欺騙消費者。

但從一開始,蜜雪冰城靠的不僅僅是低價,也有低價基礎上的消費體驗。
例如為了調出好喝的檸檬水,他們把市場上所有的檸檬品種,挨個嚐了一遍。為了儘量新鮮,一顆檸檬從採摘下來到運進工廠的時間,不會超過48小時。
體驗和口碑,還來源於對加盟商異常嚴格的管理。
這既是為了能持續賣更多原料和裝置給加盟店,也是為了把生意做得更大更長久。
所以,加盟店的所有東西,都要求從蜜雪冰城統一採購,連一個垃圾桶都不例外,用標準化避免加盟商自己瞎折騰。此外,每個店鋪設定了4個或5個攝像頭直連總部,還有大量市場督導人員,發現違規直接罰款。
只是生意越做越大,口碑管理的難度也將只增不減。

這些年,一些蜜雪冰城門店就被媒體曝出過篡改開封食材日期標籤、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問題。
雖然不少人出於“還要什麼腳踏車”的心理,原諒了它一次兩次,但如果頻繁出現負面,當低價開始和低質聯絡緊密,消費者恐怕就很難自我安慰了。
現在離百年老店的目標,蜜雪冰城還是任重道遠。
隨時能回到創業的第一天,始終如一,才是百年老店該有的自我修養。
說到底,低價只是優先入場券,口碑才是永久通行證。
圖片來源於網路,侵權請聯絡刪除
@The End
主編 |張一弛
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