被315曝光，蜜雪冰城為什麼一點沒塌房？

來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨栗子

圖源丨蜜雪冰城官方微博

目睹網友們對蜜雪冰城的寬容態度，其他品牌恐怕會覺得不可思議。

就在“315”前夕，宜昌某蜜雪冰城門店因使用隔夜水果被曝光。按常理，此類事件往往會激起公眾的強烈不滿，但網友們非但沒有責備蜜雪冰城，反而紛紛站出來為它辯護：“放一天能有啥大問題？我家的檸檬放幾天也照樣用”、“有這時間不如去查查學校食堂”。

類似的反常情況，在蜜雪冰城上市時也有發生。

3月3日，八個IP人偶手舞足蹈，在“我愛你你愛我”的洗腦旋律中，蜜雪冰城在港交所正式上市，首日暴漲43.2%。當天各大社交媒體首頁幾乎被蜜雪冰城的討論刷屏，這與其他茶飲品牌的待遇截然不同。

搜尋“奈雪的茶上市”、“茶百道上市”，社媒平臺上不多的討論大都源於官方引導，網友們更關注市場表現。而蜜雪冰城的討論話題大多源自網友的自發，且關注點多集中在上市現場氛圍和品牌，而非單純的漲跌情況。

更耐人尋味的是，蜜雪冰城的品牌推廣投入並算不上大方。蜜雪冰城2024年1-9月的品牌推廣支出為1.686億元，佔總收入僅0.9%，而同樣是上市茶飲品牌的奈雪的茶2024年上半年廣告及推廣開支為1.13億元人民幣，佔集團總收入約4.4%。

這不免讓人好奇，為什麼蜜雪冰城能以低於行業平均的營銷費率，拿到高於行業平均的關注度和消費者粘性？

建立粘性不靠“嚮往”，靠“熟悉”

“感覺看到自己的窮親戚飛黃騰達了”。

這是小紅書上一位網友對於蜜雪冰城上市的評論，收穫了14.9w贊。其中蘊含了兩層資訊，一是客觀認知，二是主觀情感。客觀上，“窮”代表大家心裡對蜜雪冰城定位的客觀認知，極致價效比是它的標籤；但“自己的”、“親戚”這些定語，又將窮這種相對負面的調侃情感轉向了正面，變為了一種帶有親近感的心理投射。

這也是網友們們對於蜜雪冰城的普遍態度：不避諱承認它“窮”，但不會因此討厭，甚至願意承認和它親近。就調研和社媒觀察來看，蜜雪冰城存在兩種較為典型的客戶。

一類是高頻消費的強粘性粉絲，他們不僅忠實於產品還忠實於品牌。這類使用者以大學生、剛步入社會的年輕人為主，只要蜜雪冰城發新品或者出周邊，他們都會去嘗試。在蜜雪冰城陷入輿論危機時候，他們也會站出來主動維護。

打動他們的除了產品，還有蜜雪冰城平價形象以及真誠的“草根”人設，某種程度上，他們將一部分自我意識投射在了品牌之中，在品牌中看到了平凡又努力的自己。

另一類則是價效比的使用者，對品牌持中立態度，會因為價效比購買特定產品，但也會介意品牌調性。

調研中某位受訪者就表示，只會購買蜜雪冰城的菠蘿甜心橙，因為口味合適，配料乾淨，價格也比其他品牌便宜近50%，但同時，他也會根據場合的不同來選擇是否推薦蜜雪冰城。比如，在請別人喝飲品時，他會盡量避免選擇蜜雪冰城，以免給對方留下不夠尊重的印象。

對於大多數主打價效比的動能品牌而言，較容易獲取的是第二類客戶。透過擴大規模、降低成本來強化價格優勢、吸引使用者是常見的做法。

然而，像蜜雪冰城這樣擁有第一類高忠誠度使用者的價效比品牌卻並不多見。這其中的原因有兩方面：一是消費市場上普遍存在的“品牌即品味”、“消費能力即經濟實力”的觀念。這便導致，即便內心認可，大多數人也僅侷限於個人消費，並不常用於社交場景，而社交也是奶茶高頻消費場景之一。

二是同類型品牌往往依賴大分銷、大動銷等策略來拓展市場，而忽視了品牌心智的建設。價效比雖然是一個客觀的衡量標準，但僅憑低價很難形成使用者粘性，今天客戶可以因為你價格低喜歡你，明天有新的客戶也可以替換。

但，蜜雪冰城卻成功地構建了由品牌驅動的核心客群和產品驅動的泛客群雙層使用者結構。在透過“2元冰淇淋”、“4元檸檬水”等極具價效比的產品定位吸引使用者的同時，也透過一系列品牌活動與使用者建立了深厚的情感聯結。那麼，它究竟是如何做到的呢？

品牌的核心情感，讓使用者來決定

對於以價效比見長的品牌而言，其核心競爭力在於以更低的價格提供等值的使用體驗，這也使得它們面臨著較強的替代性。要突破這一瓶頸，關鍵在於挖掘產品使用價值之上的情感價值，用品牌的力量與消費者建立更深層次的情感紐帶。

回顧蜜雪冰城的發展過程，我們不難發現其從產品到品牌的轉型過程，其中兩個重要的時間節點——2018年和2021年，分別標誌著品牌自我迭代和消費者認知轉變。

2018年，蜜雪冰城正式開始對品牌建設的強化。那一年，華與華為其重新設計了廣為人知的雪王和整體 VI 體系，為品牌的後續發展奠定了視覺基礎。

然而，直到2021年，蜜雪冰城才真正走進大眾視野。從百度指數對比圖來看，2021年之前，蜜雪冰城的關注度普遍低於其他競品，偶爾的小幅領先也很快回落。但自2021年年中起，其關注度便持續領跑，成為市場焦點。

據此，我們可以將蜜雪冰城的品牌塑造歷程劃分為兩個階段：2018-2021年的轉型探索期和2021-2025年的快速增長期。

• 第一階段：多平臺試水，探索內容主線

在探索期，蜜雪冰城雖然明確了目標客群，但品牌發力方向尚不明朗。

作為一個成立超過20年的品牌，2018年蜜雪冰城就有5000多家門店。這樣的規模已經足夠讓它對自己主力消費群體有著較為清晰的畫像。因此，品牌初期的動作主要圍繞大學生、初入職場的年輕人展開，在線上線下尋找突破點。

與現在滿屏“雪王”的畫風不同，早期蜜雪冰城並沒有形成統一的內容形象。小紅書主打美女和美食打卡，抖音則以實拍“打工人”日常為主，B站則更側重於學生話題，風格偏向鬼畜和惡搞。

蜜雪冰城抖音（左）、小紅書（右）官號早期內容

線下活動也更多聚焦於產品宣傳，雪王更多隻是作為視覺元素出現，而非有鮮明性格的IP。例如，在2019年蜜雪贊助的冰淇淋演唱會上，大面積的展位展示的是冰淇淋，雪王只是作為舞臺背景出現。

這一時期，蜜雪冰城有目標但缺乏明確的著力點，內容方向仍在摸索之中，同時也在向多類客戶伸出橄欖枝。雖然有一定的聲量，但多為淺層聯絡，因此聲量上漲時有時無。

這一情況延續到2021年6月主題曲在社媒的釋出。憑藉魔性的旋律與可愛的雪王形象，MV在B站、抖音一經上線便迅速走紅，引發大規模傳播與使用者二創，實現了聲量的爆發式增長。這次意外的流量紅利讓蜜雪冰城捕捉到了使用者偏好，也為其開啟了快速增長的第二階段。

• 第二階段：順應網友，聚焦“雪王”IP 深度運營

這一階段裡，蜜雪冰城與使用者溝通的情感切入點由模糊變得清晰。而這些切入點都是使用者自己“選出來”的。

內容主線的聚焦尤為明顯。主題曲在網路上爆火時，網友們不僅喜愛呆萌可愛的雪王形象，還廣泛傳播“我不嫌你窮，你也別嫌我low”的段子。這讓便讓消費者有了蜜雪冰城價格實惠的“草根”心智。

看到網友自發傳播的共鳴點後，蜜雪冰城順勢而為，將親民、質樸作為品牌特質塑造方向。而雪王作為與消費者建立連線的具象載體，也從單純的視覺元素轉變為具有鮮明性格核心的IP。

內容主線明確後，品牌策略也隨之調整，從多線並進轉向聚焦核心。

在展現形式上，原本各自為政的平臺內容開始統一，雪王成為視覺焦點，作為視覺錘強化品牌心智。無論是線上內容的雪王“出鏡率”提升，還是線下“100個雪王100天巡展”等活動，都在不斷增加雪王的曝光度。

在互動層面，蜜雪冰城看到網友對雪王再創作的熱情，便對雪王IP完全“開源”，主動在社交媒體上丟擲互動性話題，留下創作空間，激發網友的“二創”熱情。比如，“重金求臉”活動，就成功吸引了眾多網友為雪王“畫臉”。

除了承載視覺和互動，獨立的雪王IP也正式開始運營，透過電影、漫畫等豐滿其性格特質。2021年5月、2021年6月、2022年1月，雪王分別在抖音、B站、小紅書官號發表了第一篇內容。從打工人、學生視角釋出的日常內容，再到展現勇敢、熱血性格的動畫，逐漸與使用者形成身份、性格上的共鳴。

不難看出，如今雪王招人喜愛的性格、品牌獨特的視覺表達、以及富有創意的互動方式，都是在不斷試錯與使用者反饋中逐漸形成的。這樣的策略，確保了品牌動作能夠精準觸達使用者，引發情感上的共鳴。

線上線下的重複曝光，不斷加深雪王在消費者心中的印象；而使用者深度參與創作與互動，則帶來了深度的“養成系”陪伴感。前者助力蜜雪冰城在大眾中樹立品牌認知，後者則構建了“認知-參與-陪伴”的深度情感連結。

用真實降低成本，用情緒觸發傳播

回顧了蜜雪冰城的整體品牌策略後，我們再來探討，為何它能以低於同行的費率達到高於同行的粘性。

其實，蜜雪冰城在招股書裡就給了最關鍵的答案 —— 雪王IP。據招股書描述，“雪王IP已經成為了超越飲品、融入生活的超級文化符號，積累了來自全球不同國家、擁有不同文化背景的忠實粉絲。截止最後實際可行日期，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關話題在主要社交平臺的累計曝光量分別超過87億次及84億次”，而這些傳播大多都來自網友自發分享。

但做IP的並不止蜜雪冰城，為什麼雪王能以低成本撬動高傳播？

從內看是與品牌有強共性，從外看是切合時代情緒。前者能降本，後者能增效。

刀姐doris曾說過，“做IP最重要的是不裝”，這一點放在雪王身上同樣適用。因為雪王不只是IP，還是品牌的logo，品牌聲譽與IP人設是相互影響的。而“不裝”意味著，不需要付出更多成本來對既有特徵做遮掩，永遠保持真實的樣子是成本最低的。

雪王所樹立的憨厚、可愛、積極上進性格和草根人設，與品牌及創始人一直的宣發方向高度吻合。從早期的1元刨冰，到如今的2元甜筒、4元檸檬水和6元奶茶，蜜雪冰城的產品矩陣始終圍繞著“平價”展開。這與雪王所代表的親民、接地氣的形象完美契合。

而在必要的曝光場景裡，品牌也在主動維護和強化低調、親民特質。有網友如此形容蜜雪冰城的上市現場：“只有蜜雪冰城的老闆忍住這人生巔峰時刻沒上去，保住了雪王的人設”。

這種高度一致的對外表達，使得IP、品牌、創始人三者能互相強化，形成“品牌即創始人，IP即品牌”的認知閉環。

而從外部環境看，雪王快速發展的 2021年、2022年，正值反消費主義興起，精英神話的褪色時期。雪王在社媒上的憨萌形象成為“打工人嘴替”，與消費者形成“你不嫌我窮，我不嫌你Low”的默契；雪王的“土味萌”也成為 Z 世代對抗“精緻羞恥”的符號。這種切合時代情緒的傳播方式使得雪王能夠以低成本撬動網友自發分享，從而實現高效傳播。

與此同時，2021年是蜜雪冰城開啟高速發展的元年，門店數量首超10000家，而後的3年裡，每年門店數量增長超過8000家。每一個門店都是天然的免費曝光位，無需額外成本，雪王就能得到宣傳。

然而，強繫結的價值觀如同一把雙刃劍。它既能帶來喜愛，也隱藏著脆弱性。當下消費者將雪王視為“普通人消費代言人”，任何與之違背的動作都可能引發情感反噬。例如，在低線市場飽和後，蜜雪冰城向高線城市擴張時，面臨房租、人工等成本上升，可能導致價格調整；同時，加盟門店的食品安全問題也時有發生。

如何在保障門店利潤與維持平價定位之間找到平衡？在快速擴張的同時，如何確保每家加盟門店的品質管控？這些或都是亟待蜜雪冰城解答的課題。