「 點選上方"GameLook"↑↑↑，訂閱微信 」
7月10日，世紀華通曾短暫地實現了千億市值的目標，兌現了投資者和同行的預期。雖然只保持了一個小時，略微惋惜，但距離GameLook首次發稿預測僅僅不到三個月時間，速度之快令人驚歎。
眾所周知，世紀華通這兩年業績的狂增猛漲，離不開子公司點點互動的推波助瀾。
點點目前手上掌握著兩大SLG產品：《Whiteout Survival》《Kingshot》，根據SLG手遊的收入和利潤模型，全球爆款《Whiteout Survival》已經進入利潤兌現期，這個時間會很長；今年2月開始正式發行的《Kingshot》，目前月流水破4億，真正踏進前期快速拓盤階段。
更有好訊息是，昨日下發的7月份版號中，點點《奔奔王國》拿到版號、而它正是《Kingshot》。
兩款SLG手遊，一個正在進入規模利潤兌現期，開始盈利；一個正在花錢做使用者和產生流水、利潤兌現滯後——這意味著，《Whiteout Survival》或許正承擔著《Kingshot》的營銷支出。但整體來看，點點的SLG矩陣正在形成。
GameLook認為，未來SLG矩陣數量如果能夠繼續增加到三款，屆時點點在SLG型別上可以說是「大勢已成」。在這個過程中，公司流水會不斷上漲，利潤會逐漸釋放，甚至帶動母公司世紀華通真正站穩千億市值。
如今，點點在SLG賽道的成績毋庸置疑。但其實，從FunPlus剝離、被世紀華通收購之前，點點是一家不折不扣的休閒遊戲公司。大家都很好奇，點點是如何從零搭建起SLG能力，並發現休閒化SLG浪潮的機會點，打造這些風靡全球的頭部SLG？
今天GameLook嘗試從媒體視角追溯休閒SLG大廠點點的成功之路，並基於時間軸回顧，同時期其他廠商遭遇了什麼，SLG的成與敗究竟取決於什麼？本文將進行一個簡單的梳理，以供行業探討。
摧枯拉朽的“休閒SLG”浪潮，是被「逼」出來的？
如果非得追問，當前行業主流的休閒SLG從何而來？要GameLook說，這場休閒SLG浪潮是被「逼」出來的。
眾所周知，4X SLG手遊如今在中國以及全球市場的地位必須感謝兩家中國公司，一個是智明星通，另一個則是網易。前者的《COK列王的紛爭》奠定了4X SLG手遊規則和商業化模式，網易《率土之濱》則在經典SLG遊戲上融入了賽季制，實現了體驗層面的顛覆。
因此，國內遊戲圈公認的SLG手遊模型通常只有兩個：COK-like和率土-like。市面上已有的SLG產品都是基於這兩個模型上進行迭代、或與其他遊戲玩法融合。
智明星通《COK》
但繼續往前追溯，滿打滿算全球SLG手遊市場經歷了三輪週期：
第一輪（2010年-2015年）是由美國公司控場，《COK》之前海外市場的鼻祖其實是美國公司Machine Zone 的《Game of War》（2012年，80人團隊用時18個月開發）、更早則是美國公司Kabam的《卡米特王國》（FB頁遊2009年、手遊2011年）。當時比較瘋狂的事件，就是2014年《Game of War》燒了4000萬美元營銷費。Machine Zone之後開發的爆款SLG《Mobile Strike》已經用上施瓦辛格代言，SLG在手遊圈買量大佬的形象就是這麼嚇人。
同時期中國市場數的出來的SLG爆款是頑石的《二戰風雲》（2011年）、遊戲谷的《七雄爭霸》（2010年釋出、當時還是頁遊），出海SLG廠商則是成都的Tap4Fun，最後壓軸登場的正是智明星通的《COK》（2014年）。
Machine Zone 《Game of War》
第二輪週期（2016-2022）則是湧現了IGG《王國紀元》（2016年）、FunPlus《阿瓦隆之王》（2016年）《State of Survival》（2019年）、莉莉絲《萬國覺醒》（2018年）、殼木《Age of Origins》（2018年）、網易《率土之濱》、靈犀《三國志·戰略版》（2019年），以及江娛的《Top War》（2019年）。他們成功扭轉了國外公司主導SLG手遊賽道的情況，全球SLG市場快速演變為中國公司控場，部分頭部SLG遊戲體驗也愈發向PC遊戲靠攏。
這個階段必須提到的題材突破主要是生存類、文明類，玩法則開始以COK like為基礎，開始融合RPG、塔防、英雄抽卡等元素。
資本化方面，被上市公司收購的是智明星通、殼木、靈犀，而2017年遺憾在A股上市失敗的則是Tap4Fun。
網易《率土之濱》
這一時期，很多國內團隊都是經由頭部公司開發者創業，實現的裂變式增長。如北京出海SLG公司基本經由智明星通“開枝散葉”；莉莉絲文明like手遊《萬國覺醒》開發團隊樂狗的前身，則是在上一輪SLG週期後期活躍的Tap4Fun，而包括樂狗在內的很多成都公司也是經由Tap4Fun“開枝散葉”。
莉莉絲《萬國覺醒》
第三輪（2022-至今）則是步入了當下大家熟悉的休閒化SLG浪潮，實際最早的萌芽是江娛《Top War》（2019年），目前則由Funfly《Last War》（2022年）、點點《Whiteout Survival》（2023年）&《無盡冬日》主導。
但其實，第二輪週期時就已經出現了休閒化苗頭。比如IGG《王國紀元》就有很多休閒化元素；第三輪週期起點的江娛的《Top War》可以說是全球比較成功的休閒SLG鼻祖，產品形態已經非常接近《Last War》《Whiteout Survival》，也使用了副玩法買量。
江娛《Top War》
也是在這一時期，隨著蘋果IDFA新政、谷歌隱私沙盒出現，4X SLG一直依賴著的篩選大R的模型突然失效。由於買量環境受挫，往PC方向靠攏的SLG，以莉莉絲為代表的文明like手遊，變得有些吃虧。
反而是靠著副玩法買量大規模篩選使用者的休閒SLG越活越滋潤，畢竟在使用者隱私保護的情況下，只有壓低使用者成本、篩選更多使用者，以量取勝：付費使用者越多收入就越高——休閒SLG正是在整個市場環境驟變下，被「逼」出來的一種解題方法。
但關鍵是，做農場遊戲起家的點點，是如何從“八竿子打不到一起”的休閒廠商，一步步成為如今的休閒SLG大佬？至少在GameLook印象中，點點是獨一家，整個過程值得我們認真捋一捋。
從零開始“殺穿”高門檻SLG，點點靠什麼？
需要先指出，點點從一家休閒廠商轉型SLG賽道的整個路徑非常艱難。
本身SLG的複雜程度不輸MMO，對技術水平、商業化、使用者社群和資金實力要求極高。更何況，當時品類經歷了兩輪週期，非SLG廠想要跨行趕上是非常困難的。且在此之前還需要先掌握主流產品正規化——是走COK-like路線，還是選擇率土-like。
今年4月，GameLook在與途遊製作人小九交談時發現，其他廠商轉型SLG的難度遠比我們想象中大得多。一如經歷了兩代策略卡牌積累的途遊，也是前後花費七年時間才建立起COK-like產品的研發能力，在去年推出首個自研SLG《三國：冰河時代》，一度登頂微信小遊戲暢銷榜。
途遊《三國：冰河時代》
至於從更遠的休閒賽道“跨界”的點點，箇中難度更是隻增不減。而這家公司是如何從零開始“殺穿”高門檻的SLG品類？據GameLook瞭解，《Whiteout Survival》背後是慧眼識珠的點點CEO陳琦從外面“撿”回來的福建團隊。
SLG團隊的建立往往是一個漫長的過程，在上一輪週期中，面對FunPlus、IGG、莉莉絲等資深廠商控場，點點能夠及時尋找到一支實力團隊進軍SLG，CEO陳琦的決策相當關鍵。
有意思的是，同時期的點點不止做出轉型SLG的決策，甚至嘗試過收編二次元團隊，GameLook對此也有所耳聞。
戲劇性的一幕是，由於二遊被米哈遊、鷹角等頭部廠商越卷越狠，真正花大力氣跨圈下場的反而是FunPlus、莉莉絲等SLG大佬。但有得必有失，最後只能看著“圈外人”點點在SLG開花結果，主導下一輪週期。
點點《Whiteout Survival》
的確，轉型加入SLG是很難的，但比多數人幸運的是，點點找到了一個靠譜的研發團隊，超預期完成了SLG領域的突破，也填補上了點點離開FunPlus後策略類專案的開發能力。
不單單有《Whiteout Survival》研發團隊，點點旗下工作室數量遠比外界想象的多得多。這也是為什麼，雖然是一家收購公司，但這幾年點點發布的遊戲數量多得誇張：近五年累計釋出27款新遊戲，每年平均釋出5-6款，新游上線速度驚人。
這也證明了點點對「團隊搭建」這件事的用心，都說“有雞就有蛋”，隨著點點找對團隊，大家也能看到這家公司開始迅速爆發，先是2023年的《Whiteout Survival》，以及今年的大熱新作《Kingshot》。
向PC開發者創意取經，是點點的SLG爆款公式
目前，率土-like僅有《率土之濱》《三國志·戰略版》《三國：謀定天下》等少數活躍選手；反觀COK-like原型已經過去了十幾年，智明星通自己也已經被中文傳媒收購。雖然SLG這碗飯不容易吃，但坐上COK-like這桌的團隊已經越來越多。
在隨後的休閒化大洗牌過程中，其中很多公司變得水土不服，沒有及時抓住下一輪週期。新週期延續COK-like打法的，主要是一脈相承的《Top War》《Last War》《Dark War》。反觀點點更像是一個「異類」，選擇了與其他休閒SLG不太一樣的打法。
Funfly《Last War》
或者說，點點旗下兩個SLG爆款的成功，除了做好COK-like的能力，必須感謝Steam PC遊戲開發者做出的巨大貢獻。
幫助點點站穩腳跟的冰雪生存題材，其原型來自11bit工作室2018年發售的《冰汽時代》，而最早下場的其實是網易。手握率土-like配方的同時，網易也拿到了《冰汽時代》IP改編合作。儘管《冰汽時代：最後的家園》國服今年才釋出，但它早在2021年五月就已經公佈。
11bit工作室《冰汽時代》
至於《Whiteout Survival》則是在2022年12月上線，根據釋出時間倒退，我們認為遊戲和同題材的《Frozen City》的初始立項時間應該是在2020年左右，基本與網易保持一致。
那麼問題來了：2018年大爆的《冰汽時代》，為什麼直到三四年後其價值才被國內同行普遍注意到？GameLook認為，並不是大家不夠敏銳，實在是因為那幾年同行完全沒有緊迫感。當蘋果IDFA浪潮仍未到來，大家靠著以往的成功配方依然過得很滋潤，自然不會輕易“居安思危”。
因此，真正下場冰雪生存的反而只有網易和點點，而最先端出《Whiteout Survival》的點點，也成為國內第一個吃到蛋糕的人。
同樣，點點今年發行的另一款休閒SLG《Kingshot》，也得感謝Steam平臺的一位獨遊開發者。
2023年8月，由單人工作室GrizzlyGames釋出的獨立遊戲《Thronefall》在Steam開啟搶先體驗，當時遊戲最高線上人數一度達到6723人。點點《Kingshot》則是在2024年8月開始投流測試，直到今年2月底正式發行。我們也能看到，兩款遊戲諸如俯視角畫面、休閒化策略塔防等元素和概念都高度相似。
《Thronefall》
透過這兩款產品，我們也能看清點點SLG爆款的選品方法論：基於成熟的COK-like框架，在PC平臺尋找有價值的新題材、玩法融合等機會點。
至於未來爆發的休閒SLG，與其說是手遊，GameLook認為，它可能更傾向於PC平臺的休閒化獨立遊戲長相。如果非要給個確切預測，巴西獨立遊戲廠商Sad Socket的《9 Kings》，是我們認為的下一個機會點。
握著同一個題材，網易向左、點點向右
向休閒化的獨立遊戲學習，其實是一場開卷考試。成功原型擺在所有玩家和同行眼前，但具體怎麼做？不僅考驗遊戲廠商對市場的理解水平，也與其成功經驗的影響息息相關。一起埋頭苦幹冰雪生存題材時，網易、點點的選擇很關鍵。
其中網易選擇做IP改編，且不是純粹的移植，而是在端遊體驗里加入手遊商業化設計。
《冰汽時代：最後的家園》在官方Q&A中提到，遊戲基本上是單人遊戲，後期可能加入社交；困難模式下存在微交易，但並未限制任何內容必須透過付費獲得——本質上，遊戲是在端遊基礎上增加了商業化氪金模型。
網易《冰汽時代：最後的家園》
之所以選擇端遊體驗+手遊商業化設計，而不是照搬自家的率土-like，一方面是因為當時《率土之濱》的方法論還未被完全驗證；另一方面則是出於網易身為端遊大廠的自信。
當時策略市場還沒有走向休閒化SLG，網易基本遵循自己常年“端改手”的經驗：保持與端遊一致長相才能被玩家認可。根據端遊大廠的成功經驗，端改手過程中有的部分不可動搖，有的反而需要做加法。如《夢幻西遊》變為免費手遊後，也需要加入氪金向設計。
不過，無論是國內SLG還是出海選手，後期基本上都是強社交體驗，SLG也成為海外MMO社交體驗的平替。由於《冰汽時代：最後的家園》選擇了偏單人的端遊體驗、淡化社交元素，與SLG手遊的長期運營邏輯錯位，沒有取得預期的成功。
反觀點點的選擇：面對冰雪生存這個新題材，不太確定的點點選擇“雙開”，一個是偏模擬經營的《Frozen City》，另一個是偏策略的《Whiteout Survival》——都是能夠篩選到大規模使用者的路線，同時內部賽馬。
當然《Whiteout Survival》跑贏決賽圈有必然性，也有其偶然性。這是點點遵循當時市場買量環境和使用者規模、買量實際成本測算，以及友商選擇和產品表現後做出的選擇。但相比先發的《Frozen City》，最終反而是《Whiteout Survival》成為了冰雪末日題材的最優解。
點點《Whiteout Survival》
雙方另一個不同選擇在於，網易更傾向於大IP打法。畢竟騰訊、網易都在端改手、主機IP改手游上有大量投入，也吃到了很多甜頭。背靠成功路徑，他們更相信IP能夠敲開市場。事實上，網易曾經也靠著另一款IP產品《指環王：紛爭》，短暫衝入海外SLG賽道。
反觀休閒廠商出身的點點，同大多數SLG公司一樣，更相信「市場導向」的做法，即基於市場和實際買量情況做遊戲。靈不靈，先跑資料看看再說，甚至遊戲還沒有拿出來，就已經驗證完了素材投放轉化率。
同樣是休閒遊戲公司，Zynga CEO Frank Gibeau直接提出縮減IP產品，他認為如今觸達受眾完全取決於廣告創意。對於IP授權遊戲來說，每週製作300條廣告並及時透過版權方監修是很困難的。除非是寶可夢那樣的超級IP，怎麼做創意都有效，否則要麼創意限制太多，要麼生產素材效率太低。
拿著同一個題材，網易和點點做出了大相徑庭的選擇。根本原因是二者成功基因不同，做遊戲的方法也不一樣，最終走向了完全不同的結局。
後面的故事我們都知道，隨著蘋果IDFA大刀落下，休閒化SLG成了海外市場的唯一解。點點《Whiteout Survival》、Funfly《Last War》搖身一變最大贏家，只剩下他們還能大規模篩選使用者。不僅是使用者挑選權落到了休閒化SLG手上，他們還培育了很多新生的SLG玩家，實現了雙贏。
點點《Whiteout Survival》
一年時間手搓SLG爆款？《Kingshot》找到最能打的玩法原型
我們再來看點點的第二個SLG爆款《Kingshot》，老實說，這算是一款「站在巨人的肩膀上」的遊戲。
其中一位「巨人」是上面提到的《Thronefall》，遊戲針對SLG核心巧妙運用減法，同時融合RTS、塔防、Roguelike等元素。遊戲流程被簡單劃分戰鬥、建設兩部分，但也都做了刪繁就簡的設計：
比如抵禦敵方進攻時，玩家只需操作國王移動，他會對靠近的敵人自動戰鬥；等到建造環節，遊戲也對建築地點進行提前預設，玩家無需費時規劃；此外遊戲還降低了戰後重建的挫敗感——簡單有趣、充滿創意，這是《Thronefall》的最大樂趣。
《Thronefall》
我們都知道，SLG手遊後期樂趣都是社交，但前期玩法決定了玩家對遊戲的第一觀感，這也是最難的地方。前期內容基本代表了遊戲的差異性，用什麼樣的趣味玩法、美術風格融合，非常考驗技巧。畢竟擁有足夠吸引力的前期內容才能留下玩家，而留下的人越多後期社交生態和體驗也會更好。
《Kingshot》之所以參考《Thronefall》玩法原型，就是為了解決前期「人在哪」的問題。藉助遊戲休閒化塔防等元素，讓《Kingshot》的前期體驗更有趣，才能搭建出長線繁榮的SLG使用者生態。
《Kingshot》
另一位「巨人」則是前輩《Whiteout Survival》。我們不知道，點點什麼時候對《Thronefall》玩法原型下手，但從我們看到遊戲到點點《Kingshot》正式發行，間隔最多不過一年半。
也就是說，只隔了一年本的時間，點點就完成了發現原型立項、資料調優、爆量發行等一系列操作。同行都知道整個過程有多難，很多公司幾年憋不出來一款SLG，甚至可能因為中途測試資料不合格，產品還沒做出來，團隊先解散了。
但點點只用一年多時間，就做出了這款月流水4億+的SLG手遊《Kingshot》，效率相當驚人——這顯然離不開點點在上一個爆款《Whiteout Survival》身上積累的寶貴經驗。
另外從買量環境來看，根據廣大大報告，目前市面上策略品類最有效的買量素材主要有“四大門派”——數字門跑酷副玩法、滿屏特效割草、塔防+建築升級+割草、躺平like+致命時刻。
就連騰訊海外發行的《帝國時代》IP手遊《Age of Empires：Survival》，也在向買量流“四大派”靠攏，換上了“數字門跑酷副玩法”的休閒化包裝。至於騰訊未來會不會做出玩法上的修改，不排除這種可能性。
《Age of Empires：Survival》
細看不難發現，“塔防”是四大流派裡出現的高頻詞，意味著這才是最有效的買量形式。
提到塔防玩法，大家能夠一下想起飛魚科技《保衛蘿蔔》、騰訊子公司Ironhide的《Kingdom Rush》。相比下，《Thronefall》的厲害之處在於將塔防玩法做得更有新意，很容易吸引路人。
通常，買量素材展示的趣味內容，如果同遊戲核心玩法一致，能夠大大提升SLG遊戲留存率，也有利於使用者口碑培養。《Kingshot》的玩法原型選擇，不僅是最有效的買量素材，也能透過「一致性」拉高自身口碑。
或者說，《Kingshot》已經實現了「廣告最有效、原型最有趣、SLG品類差異化足夠高」的三位一體，自然而然脫穎而出。
從遊戲實際買量情況來看，《Kingshot》影片素材佔比最高，達92.6%，圖片素材僅佔6.4%；投放國家和地區主要是歐美和亞洲地區，按佔比高低排序分別為美國、韓國、中國臺灣、英國、新加坡……另外，《Kingshot》超九成是男性玩家，但男女玩家都是35歲以下年輕使用者佔多數。
具體來看，《Kingshot》高播放量的廣告都以塔防流素材為主，就連色調也與《Thronefall》如出一轍，驗證了塔防玩法原型尤為吸量的結論。
按素材展示量排序：《Kingshot》廣告 / 來源：廣大大
GameLook注意到，遊戲大部分轉化效果較高的都是UGC素材，即達人口播+實際塔防玩法的展示。
另外，《Kingshot》較多使用AI製作創意風格的廣告素材。比如AI製作的不同國家元素造型的國王形象，或是AI製作的“我的世界”風格國王形象，效果相當不錯，吸引了很多潛在玩家。
整體來說，《Kingshot》相比其他出海SLG，買量素材相對“正氣”，不像《Whiteout Survival》的小故事、段子類素材偏多。目前《Kingshot》買量仍以玩法展示居多，這其實是超休閒、休閒遊戲的套路。當然，這對核心玩法的趣味性、新鮮感要求很高，也說明選遊戲的原型選擇相當成功。
結語
都說SLG難做，但GameLook認為，歸根結底是好團隊難尋。
市場上的成功框架就COK-like、率土-like等幾種，如何將其調整到適合當下營銷買量環境，不單單是做遊戲，更需要基於營銷規則打造產品。不僅考驗開發團隊能力，更需要營銷團隊在立項階段提前參與。
在SLG已有框架上增加趣味性，則需要融合其他玩法，比如卡牌、MMO等選擇都很常見。但最終能夠在市場上長期跑通的，一定是「言行一致」的遊戲：能把核心玩法趣味性做到頂點，且與買量素材長相一致，畢竟SLG也需要注重使用者側口碑。
我們也能看到，點點兩個爆款明顯與市面上某些PC產品有重大關聯。也就是說，想做好SLG，除了團隊優秀，今後也需要好好玩一玩PC遊戲，未來SLG新爆款的玩法原型一定來自端遊市場。
必須先強調，這種做法並不丟人。縱觀全球端手遊市場，大家講故事的原創能力都很強，但玩法機制上幾乎沒有純粹的新發明，甚至還有如《幻獸帕魯》這樣因“縫合”完美而成為現象級遊戲的存在。
關鍵在於能不能從一眾產品中找到適合手遊市場、適合小遊戲的原型，這可能需要團隊有更多市場化的思考和執行力，才能踏上通向超級爆款的捷徑。
····· End ·····
招聘遊戲內容編輯，歡迎有興趣的同學投遞簡歷
GameLook每日遊戲產業報道
全球視野 / 深度有料
爆料 / 交流 / 合作：請加主編微信 igamelook
廣告投放 : 請加 微信：Amyly588
簡歷投遞郵箱 : [email protected]
長按下方圖片，"識別二維碼" 訂閱微信公眾號
····· 更多內容請訪問 www.gamelook.com.cn·····
Copyright © GameLook® since 2009
覺得好看，請點這裡 ↓↓↓