2025.05.15
本文字數：4050，閱讀時長大約7分鐘
作者 | 第一財經 劉曉潔
“確實沒預料到。”談及這一年出海風頭最盛的手遊，世紀華通董事會秘書、副總裁黃怡在接受第一財經獨家採訪時說，點點互動是臥薪嚐膽，蟄伏三年，“最後熬出來了”。
上線兩年，世紀華通旗下點點互動研發的《Whiteout Survival》（《無盡冬日》）一躍成為中國出海手遊收入榜第一，總收入超160億元，將老大哥騰訊和米哈遊等甩在身後，甚至超過了騰訊的常青遊戲《PUBG MOBILE》。
爆款遊戲都有類似的經歷，在《Puzzles&Survival》（下文簡稱《P&S》）上線前，三七互娛海外發行品牌37GAMES副總裁彭美很忐忑的是，使用者是不是能接受玩法，以及資料的表現是否真如模型預測的一樣。
“那個階段SLG（策略類遊戲）賽道里跑通的產品，月流水也就300萬-400萬美元這一量級，我們當時想，做個1000萬美元的遊戲就可以了。”上線後，成績超出預期，5年裡總流水已破百億元。
在遊戲行業，做爆款是個“玄學”，出海更是“有壁”，似乎沒人能完全預判使用者喜好和走勢。第一財經記者近期獨家調研多家出海手遊公司，試圖尋找爆款背後的秘密。
百億爆款背後
休閒遊戲和重度遊戲在遊戲圈一度是兩個完全不同的遊戲品類，以往遊戲公司會擇一發力，但三七團隊透過融合創造了爆款。
彭美在接受第一財經獨家採訪時說，在做《P&S》前，三七做了很久的SLG，同時團隊發現三消類遊戲歐美的使用者體量特別大，於是希望以此降低重度遊戲的門檻，吸引使用者。
“我們嘗試做，發現數據跑起來不錯，三消到SLG的轉換中使用者沒有大面積流失。”彭美表示，資料模型跑通後，團隊下一步討論：能否找到一個有更大使用者量的題材，將“盤子”做得更大？
團隊調研了全球市場裡的各種題材，發現末日求生這個題材使用者龐大，且過往手遊和電影有很多使用者積累，最終有了《P&S》。
遊戲上線前，團隊還是有點忐忑，“邏輯是通的，但是我們還需要再次確認末日題材的使用者對於三消融合SLG的玩法是不是能接受？資料表現是不是和原始資料模型一個走勢？”
經過兩週，資料穩了，且後續走勢完全超出了團隊預期。
近十年間，三七互娛的海外收入增長了約15倍。而《P&S》這類融合創新近年也成為遊戲行業重要的產品設計思路。這種玩法還有一個優勢是可以吸引女性玩家。傳統的SLG遊戲往往以男性使用者為主，彭美提到，目前《P&S》使用者有約30%是女性玩家。
點點互動的《Whiteout Survival》是一款冰雪題材SLG手遊，同時是一款融合休閒玩法的中重度遊戲，女性使用者的比例超過20%。“這在SLG遊戲裡面幾乎沒有，女性使用者都喜歡較休閒化的遊戲。”黃怡提到。
“傳統的SLG遊戲要每天玩，一直充錢，但點點和休閒結合，介面看起來很卡通。把遊戲做輕了好上手，但越玩下去，就會發現還是一個很重的遊戲，使用者粘性一直較高。”黃怡介紹，《Whiteout Survival》主體是策略遊戲，但結合了模擬經營（如讓玩家經營農場）等休閒元素。
據Sensor Tower資料，截至3月底《Whiteout Survival》與國內版《無盡冬日》全球累計收入達22.5億美元（約164億人民幣），成為近5年上市的手遊中最快突破20億美元收入的產品之一。
不同於點點互動和三七互娛，沐瞳的打法是將一款遊戲運營到極致，用電競賽事“盤活”遊戲。
沐瞳旗下游戲《Mobile Legends: Bang Bang》（國內版本名為《決勝巔峰》）上線至今已經近10年，仍然位列去年中國出海手遊收入前十。在3月該遊戲迎來歷史最高收入，全球累計收入突破20億美元（約為145億人民幣）。
沐瞳相關負責人對第一財經表示，早在2017年團隊就開始佈局電競，希望透過建立職業賽事體系，提升遊戲的競技性和使用者粘性。
2024年，《決勝巔峰》成為全球觀看時長最長的移動電競專案，累計觀看時長4.75億小時，併入選2026年日本名古屋亞運會電競比賽專案。
海外生存法則
彭美在2012年加入三七互娛，參與了海外團隊從0到1的搭建和壯大。談及核心競爭力，彭美說，“決心有多大是重要因素” 。
一開始，三七海外業務做得很雜，嘗試多種型別，但在歐美市場並沒有太大突破，零星做出上百萬美元的產品。出海6年後，三七互娛改變打法，將組織架構從按地區分組調整為按賽道分組，明確MMORPG（大型多人線上角色扮演遊戲）、模擬經營、卡牌、SLG四條主要賽道，不再以地區劃分運營產品，而是希望每個品類都能做深全球化。
“今天做個模擬，明天做個卡牌，在產品的專業能力上是不可能有沉澱的。”彭美回憶，當時團隊有過“做多還是做精”的討論，結論是“做精”、聚焦。
想要在成熟的歐美市場取得一定成績，時間和資金的投入是必要的，在這一投入過程中甚至可能沒有產出，沒有任何資料證明方向對不對。長時間內怎麼保持信心、堅持投入，最終還是需要管理層的判斷和視野。“只要一直在正確的路上，總會成功的。”彭美認為。
聚焦，是遊戲公司實踐出的重要生存之道。但具體到產品思路上，是資料“讓玄學成為科學”。
在外行眼裡，遊戲是一個內容產品，只需好玩好看，但視角切換到創作過程，一款成功的商業遊戲，不可缺少的要素是資料，是一層又一層的邏輯篩選。
“創意可能有很多，但客戶買不買賬是兩回事。”黃怡對記者表示，“不能說製作人覺得遊戲好，客戶就一定會買單。遊戲也需要做各種資料驗證，才能確保是可行的。”
遊戲公司獲取每個使用者花費的成本，原則上都要在一年之內收回來，如果資料模型顯示成本不能收回，就不會下注。
彭美也提到，在遊戲行業，資料模型是非常重要的指標，可以說是評估使用者成本和回收週期的標尺。各家的模型因為產品差異而有所區別，但也會呈現出一些趨同趨勢，如使用者的留存、付費、衰減等。
前段時間Supercell聯合創始人埃卡·潘納寧（Ilkka Paananen）的一段訪談引發遊戲圈的討論，他提到Supercell對於遊戲的合格有簡單的標準，例如第30天的使用者留存率必須在規模化後保持在20%以上。這在行業裡是一個極難的標準。Supercell因砍掉大多數專案，只留下有大作潛力的專案，也被戲稱為“遊戲連環殺手”，這種嚴苛的資料門檻也催生了爆款手遊《部落衝突》。
除了30日留存資料，遊戲公司還有次日留存、10日留存、90日留存等各種指標的即時監測。
但不能完全陷進數字遊戲裡。彭美認為，從研發角度看，做遊戲要有理性思維，也要有感性思維，如果太理性就變得公式化，而遊戲還是較需要創造力的內容產品，感性思維也必不可缺。
沐瞳相關負責人對記者表示，在遊戲開發過程中，資料分析與創意設計是相輔相成的。成功的遊戲開發需要在資料驅動的決策與創意引導之間尋求合理平衡，藉助資料把握玩家需求，但需要依靠創新提供獨特的遊戲體驗。
遊戲出海成功還有一個關鍵要素是本地化。
點點互動CMO吳慶此前在採訪中對記者提到，很多人認為本地化就是翻譯，但翻譯很容易，較難的是實現文化“本地化”，透過小細節把遊戲人物做“活”。
尤其在日本、中東這樣文化差異較大的國家地區，對產品本地化包裝的要求高，很多故事不能簡單翻譯，需要找原生文化的人去重寫。“選擇簡單的翻譯，但如果使用者玩進去了，就會感覺差點意思，好比引進好萊塢大片的時候，很多觀眾會選擇看英文原版一樣。”
“只要有一點味道不對，中東使用者的感受和資料上的反應是非常明顯的，後來我們直接招了中東的一些員工，在這個方面明顯看出來有很大的區別。”殼木遊戲CEO易律也曾提及本地化極為重要。例如，女性角色的面紗、當地的宰牲節和齋月等都是產品的重要元素。
沐瞳相關負責人對記者提到，沐瞳會在目標市場建立本地團隊，負責市場營銷、客服和社群管理，並根據當地文化和節日，推出定製化的遊戲內容和活動。
在《決勝巔峰》於東南亞起步時，沐瞳團隊還在最佳化方面做了很多努力，以匹配當地網路和各類機型，這也是產品本地化的範疇。
東南亞市場雖然地緣、文化習慣與國內相近，但這些地區安卓使用者的手機配置普遍弱於國內2-3年，網路基礎與國內不同，在這一情況下，按國內產品標準直接遷移到東南亞，手機和網路就載入不出來，使用者體驗差。這些都是出海過程裡廠商們得到的重要經驗。
出海是場“持久戰”
能穿越風暴的，從來不是最大的船，而是最熟悉洋流的水手。
殼木遊戲是出海遊戲收入榜上的常客，第一財經曾問及殼木遊戲CEO易律爆款的秘密，他笑稱：“我們活的時間夠長。”
這是玩笑也是某種事實。記者梳理發現，出海成功的廠商往往都有10來年的探索積澱，時間的投入和經驗的獲得都很重要。無論是資料模型、還是戰略轉型的眼光，都是廠商們在長期“打拼”中積累的。
例如，出海風頭最盛的點點互動成立於2010年，此前長期深耕國外遊戲市場的發行和代理，如《阿瓦隆之王》《火槍紀元》等。但2018年，世紀華通收購點點互動，此後團隊的重心開始轉向自研自發。
SLG這一品類的爆發較依賴專業的發行，而點點此前在國外的積累是一大優勢。但同時，點點的成功也是“背水一戰”。在遊戲上線前的研發投入期，公司是持續虧損的，作為影響上市公司業績的一部分，會面臨巨大的壓力。
“在最低谷的時候，點點整個團隊每天都保持高強度開發的節奏，公司除遊戲開發外的一切開銷都控制在極低的水準。可以說點點是臥薪嚐膽。”黃怡感慨，好在“最後熬出來了”。
易律提到，做出海就是一個迭代的過程，“能在這個行業裡面沉浸10年或者20年的企業，一直在成長，必然會碰到更多的機會，因為時間夠長。有可能能力不足的時候，機會不一定抓得住，但是如果機會足夠多，總有一天能抓住。”易律說。
三七互娛在2018年就想好了未來幾年的戰略，以及選定品類和賽道。彭美表示，要去做不是自己文化的市場，時間投入必不可少。
這幾年，遊戲出海大家有一個共識：想要成功越來越難了。
黃怡覺得，現在做遊戲與10年20年前，行業爆發性的機會不一樣了。“那時候可能一個idea做一個品類的遊戲就能掙不少錢，但現在行業增長放緩，已經是存量博弈了，一個客戶玩了A就不會玩B，想簡簡單單做幾個月，遊戲出來就成功不太可能了。”現在成功的都是幾年磨一劍的內容，以及長線運營，考驗的是專注和堅持。
彭美也認可行業越來越難，因為使用者有些需求已經被滿足，需要提供別樣的內容讓使用者買單，對於團隊創造力的要求越來越高。
但另一方面，如歐美這樣的T1市場本來就已經很成熟，這些年又湧入很多競爭對手，彭美認為，變成紅海也是一個必然的過程。在這個趨勢裡，核心是迴歸產品本身，因為海外使用者仍然願意為好產品買單。
微信編輯 | 七三
推薦閱讀
“降低30%至80%”，特朗普突然宣佈降價！