狂人年度大獎新一輪投票要開始了。
從官宣到徵集截止日期，收到了幾百封申報郵件。我們根據機構申報、大咖推薦、廣告狂人APP資料追蹤、編輯部三輪海選，按照出圈能力、創意表現、策略洞察和落地執行等標準，最終篩選出了以下20項創意營銷案例。
01.
喜茶×草間彌生 聯名營銷
《給世界加點波波》
品牌 ：喜茶
創意代理商 ：贊意
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：與國際知名藝術家合作在中國及全球範圍內擴大影響力：基於喜茶的波波茶這一經典產品系列和草間彌生波點藝術的契合性，展開合作，突出喜茶的品牌調性與藝術性。另一方面喜茶的品牌和設計實力對藝術家的內容進行再創造，並在全球上市，推動茶飲國際化。
入選理由 ：與草間彌生的給世界加點波波主題合作，是喜茶首次跨界當代藝術的品牌探索，也再次重新整理了新茶飲行業的聯名里程碑。透過包括線下藝術展覽，產品包裝及藝術周邊設計等多種呈現方式在內的聯名舉措，喜茶憑藉差異化的品牌體驗，建立起一道以新茶飲為媒介，讓大眾對話當代藝術的橋樑，也為包括新茶飲在內的品牌，在商業與藝術結合的探索中提供了新的參考正規化。
02.
迪士尼UGC營銷
《祝你擁有神奇的一天》
品牌 ：迪士尼
創意代理商 ：Anomaly
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：上海迪士尼徵求到訪遊客精彩瞬間，9月在多地地鐵投放巨幅主題廣告#祝你擁有神奇的一天，配合精煉有趣的文案將遊玩迪士尼的幸福傳遞給大家。
入選理由 ：徹底大膽地將UGC內容當作品牌營銷主題，將素人最真實的狀態傳遞給大家，“以小博大”在小紅書等內容平臺實現了超高的討論度與曝光，同時這種方式也大大增強使用者對品牌的忠誠度和情感聯結。真實的內容、趣味的文案、真誠的表達，造就了【2024讓網友集體破防的經典案例】。
03.
《歌手2024》話題營銷
#五旬老太守國門#
品牌 ：湖南衛視
創意代理商 ：湖南衛視 in-house
案例簡介 ：《歌手2024》透過全程直播全開麥無修音的創造性方式引發全民關注，國內國外歌手同臺競技調動國民情感，又透過全網即時動態監測將網路熱梗融入節目，同時發揮UGC營銷、話題營銷、情感營銷的作用，使節目極具具有話題性、娛樂性以及文化深度。
入選理由 ：透過前期的預熱 #全live無修音# 話題拉高觀眾期待，引導 #英子歷險記# 等娛樂性話題進行適度的情感營銷，引發全民“二創”，又透過一則宣告及時穩住輿論方向。《歌手2024》在播放首日實現芒果站內破億，中國視聽大資料省第一，中國廣視索福瑞媒介研究全國第一，成為現象級話題營銷範本。
04.
伊利
官宣魯豫為觀賽大使
品牌 ：伊利
創意代理商 ：TOPic
案例簡介 ：2024巴黎奧運會logo被網友吐槽“撞臉魯豫”，伊利察覺到這一熱梗後，官宣魯豫成為“伊利巴黎觀賽大使”巴黎觀賽大使，並拍攝了一支趣味短片。廣告片圍繞著魯豫和巴黎logo的極高相似度而展開，畫面不斷在logo和魯豫的面孔之間來回切換，形成了一種調侃效果，推動相關話題熱度的同時也對奧運營銷進行了品牌佔位。
入選理由 ：作為奧運中國體育代表團贊助商，伊利巧妙借勢熱梗，利用魯豫與logo的相似形象，加深受眾對代言人與奧運logo的關聯，從而讓伊利成功與2024奧運緊密繫結。在整個傳播過程中，伊利與受眾充分互動，展現了年輕會玩的品牌形象的同時也以更加接地氣的方式推動了巴黎奧運會的熱度。
05.
NIKE奧運營銷
《勝者不是誰都能當》
品牌 ：NIKE
創意代理商 ：W+K
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：巴黎奧運會期間，NIKE以「勝者不是誰都能當」為主題開啟營銷企劃，並特別邀請了國內運動員拍攝宣傳海報，文案直白透露出了想要獲勝的野心。NIKE抓住核心洞察，深入運動員的內心想法，鼓勵其勇敢表達自我，展現出激情與野心的一面。
入選理由 ：僅憑一張海報在奧運會期間強勢出圈。NIKE從運動員對獲勝的野心和對金牌的渴望出發，透過充滿自信表達的文案強調了本次的傳播主題——勝者不是誰都能當，將獲勝的野心和頑強拼搏的奧運精神盡數展現，希望每個運動員都能發揮出最佳狀態，獲得好成績。值得一提的是，NIKE寫給鄭欽文的這句文案“想帶走的巴黎紀念品，只有獎牌”，在其奪冠後將“獎牌”改成了“金牌”，極致詮釋了運動員的好勝野心。
06.
文旅營銷
哈爾濱南方小土豆
品牌 ：黑龍江省文化和旅遊廳
創意代理商 ：巨量引擎
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：藉助網際網路的造梗能力和抖音推送的快速傳播，將“南方小土豆進軍哈爾濱”、“爾濱，你讓我陌生”、“凍梨都擺盤了”等系列熱梗傳播。跳出政策的敘事，落腳到具象的人與事，透過哈爾濱相關部門面對流量的系列舉措都體現了這座城市的溫度與誠意。
入選理由 ：南北地區的文化碰撞被圍觀並不少見，但將南北關係和差異從具象的小事中被解讀得如此鮮活而生動並讓大眾喜聞樂見的案例實屬罕見。借力抖音的洞察、玩法和演算法，為哈爾濱甚至整個黑龍江文旅助力，讓哈爾濱成為2023年冬季最火的旅遊城市之一，南方遊客人次提升16倍，遊客總數增長333%。
07.
Keep×餓了麼 聯動營銷
《勸你不要Keep一套，餓了麼一套》
品牌 ：餓了麼×Keep
創意代理商 ：WMY 五米外
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：專案基於“餓了麼×Keep給脂肪打5折”的落點，打造具有廣泛使用者共鳴的出圈事件，透過地鐵廣告及戶外廣告給減脂人助力，同時擴大營銷活動影響力，站內聯動餓了麼×Keep釋出「週五5折天，脂肪打5折」挑戰賽激勵使用者。
入選理由 ：聯名營銷新臺階，原來聯名除了為新品造勢，還可以有全新的傳播命題。文案改編自俗語“當面一套，背面一套”，剛聽到文案時，會有一種被質問的感覺，引起人們的好奇心；之後是對大眾健身減肥現狀的描述和剖析，引出餓了麼拉上了Keep一起試著幫邁開腿的人們管住嘴。
08.
森馬×徐志勝
高潔淨1000+羽絨戰役
品牌 ：森馬
創意代理商 ：Mountains群玉山
案例簡介 ：森馬一反服裝廣告就要請帥哥美女代言的常規套路，選擇和脫口秀明星徐志勝合作，瞄準他身上那種最能代表普通人的平民感和親切感，拍攝了一支影片《絨毛的歌》。從一根平凡的羽絨切入，將多重清洗過程擬人化、故事化。正當故事令人想哭時，視角突然轉換，徐志勝幽默地指出：這只是一根毛而已。反覆錘鍊一根絨毛，是為了消費者的健康，是為了實現森馬「高潔淨1000+」。以幽默的方式，放大了大眾對羽絨清潔度的關注。
入選理由 ：上線後，品牌達成16億+超級曝光，引發了一場年輕人的絨毛狂歡，網友UGC達到驚人的3.2億，二創不停，爆梗不斷。簇擁森馬成為10月真正出圈的頂流品牌。微信指數攀升894%，微博日均聲量提升837%，小紅書站內閱讀滲透率從默默無聞一躍成為top3。徐志勝同款天貓搜尋提升400%，首次出現明星同款自然搜尋詞。森馬羽絨搜尋大幅度提升，京東全店銷售同比增長82.3%，無論聲量還是銷量都遠超預期。
09.
瑞幸×黑神話 聯名營銷
品牌 ：瑞幸
創意代理商 ：MOOWU磨物
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：2024年8月19日，瑞幸釋出與首個國產3A大作《黑神話：悟空》聯名，同步上線騰雲美式及相關聯名周邊、紙袋、杯套、海報等，迅速衝上熱搜，引發話題討論。
入選理由 ：IP聯名釋出後上線首日限量海報售空，實現銷量與品牌聲量的同步提升，透過與《黑神話：悟空》的聯名，瑞幸成功啟用潛在顧客群體，將粉絲引流到品牌陣地，同時強化了品牌自身潮流、年輕、創意的形象。
10.
雪花勇闖天涯話題營銷
#勇敢的人永遠18歲#
品牌 ：雪花勇闖天涯
創意代理商 ：眾行互動
（上下滑動檢視）
案例簡介 ：今年是華潤啤酒創立30週年，也是旗下“勇闖天涯”品牌誕生的18週年。他們在公眾號發起「勇闖天涯18週年故事徵集」活動，鼓勵老使用者分享18年來最難忘的“勇闖時刻”，以回憶殺話題互動召回老使用者。線上下，則是同步召集曾參與過“勇闖天涯”活動的老使用者，併為其舉辦「勇闖天涯」同學會。為了進一步撬動更多新使用者入局，勇闖天涯聯動品牌代言人王一博，面向全網發起#勇敢的人永遠18歲#挑戰賽。以王一博名人效應，結合抖音、微博、小紅書等多個平臺資源，建立全域立體化傳播鏈路，引爆活動參與。
入選理由 ：在解題思路上，勇闖天涯從品牌和使用者中，先找到一種集體情緒上的最大公約數。18歲，是一個品牌即將邁入更成熟的新階段，也是一個人勇敢探索未知世界、挑戰自我的年紀。在品牌核心資訊和使用者個人經歷之間找到共鳴點，自然更容易撬動大眾的分享欲。在這種原生UGC內容基礎上，勇闖天涯再擇機入場推動。以一系列營銷動作，助推擴散原生事件流量，硬控戶外文旅打卡營銷。
11.
快手《500個家鄉》城市營銷
鐵嶺·大連·許昌
品牌 ：快手
創意代理商 ：Mountains群玉山
案例簡介 ：傳統的城市宣傳片，往往堆砌歷史資料和地標建築，千篇一律，連本地人都難以打動，更無法取得廣泛的共鳴。我們的策略是，必須從紛繁的城市表象中挖掘出真正的精神底色，一個城市真正獨特的精神關鍵詞。它要足夠新鮮、沒被講述過，但又足夠真實，讓每個當地人都覺得無比貼切。城市的歷史故事、旅遊景點隨處可以百度到，城市的性格才是真正可貴的核心。從而讓影片在立意上已勝出一籌。
入選理由 ：刷屏作品。反覆提煉昇華，最終誕生全新的城市故事：《柔軟的鐵嶺》《大連人要贏》《許昌不慌》，借快手創作者李雪琴、董麗娜、林燒之口，直指一個城市從未被講述過的、最核心的精神特質。並賦予「500個家鄉，500樣中國」的全新主題，一座小城展現的是一個側面的中國，「500個家鄉」IP從此有了更為深刻的立意。三條影片反響強烈，登霸全平臺58個熱搜，總曝光量超15億。從中線城市百姓到中央政府部門，口碑爆棚，影響力遠超目標。
12.
淘寶
《家鄉寶貝請上車》
品牌 ：淘寶
創意代理商 ：Heaven&Hell
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：淘寶聯合中國鄉村發展基金會，阿里巴巴公益，按照中國34個省市自治區直轄市，拍攝了34張塞滿家鄉特產的後備箱海報，每個後備箱裡選一個代表性特產，為其配備一句暖心文案，引發大家對家鄉美味的回憶，對爸媽的牽掛。並推出#家鄉寶貝請上車#的Campaign主題，拍攝一條塞滿後備箱的廣告片，呼籲更多人曬出自己的後備箱：“我的家鄉，我來寶貝”。
入選理由 ：專案用雙層含義把淘寶與“家鄉好物”連結，一是把家鄉好物裝進後備箱，搭上返程的路途，二是借這個最適合“家鄉好物”植入的時間點，向全國人民安利家鄉好物，讓家鄉寶貝也搭上淘寶“購物車”，種草全中國。全網總曝光量高達21.3億次，影片播放量超過2200萬。150家商家的熱情參與，還獲得了網路媒體的熱烈響應，共有超過1200篇相關報道。
13.
嗶哩嗶哩青年節反諷喜劇短片
《大魔術師》
品牌 ：嗶哩嗶哩
創意代理商 ：Blank 杭州
案例簡介 ：五四青年節，B站推出短片《大魔術師》。B站脫離B站將視角投向整個網際網路，用宏大的格局加以黑色幽默的方式揭示了網際網路上的反智內容與虛假套路，引發大眾對資訊甄別和獨立思考的關注，令人印象深刻。
入選理由 ：刷屏級作品。在資訊大爆炸的網際網路時代，B站這支短片可謂精準踩在了當下的網際網路環境和青年人的心尖。此外，透過反諷創意，B站希望各位青年能夠不忘五四精神，不忘求真求實。從品牌角度來看，B站這部短片抓住了社會熱點，並巧妙地將其轉化為一種教育形式，不僅迎合了近兩年網宣辦開展的網路清朗行動，也彰顯了B站社會責任擔當。
14.
雅詩蘭黛
修復獅身人面像CGI短片
品牌 ：雅詩蘭黛
創意代理商 ：低聚體
案例簡介 ：為了體現產品的「無暇持妝力」特性，雅詩蘭黛推出了一支創意CGI短片。短片採用了雕塑名畫具像體現賣點的創意形式，巨大的DW粉底液以直升機垂吊的形式驚喜出現，並直接澆灌在“獅身人面”上，斑駁狀態的“獅身人面”一鍵“磨皮”變光滑，彷彿重獲新生。
入選理由 ：整個創意的切入角度和元素碰撞非常有意思，巨大的反差不僅將產品「持妝力」賣點闡述到位，更體現了現代創意與歷史文化所融合的創作衝擊。在一眾爆改地標的品牌CGI廣告中，雅詩蘭黛的幽默創意脫穎而出，引起廣泛熱議之餘也激發了潛在消費者注意。20秒破億傳播量，堪稱2024年roi最高的營銷案例之一。
15.
伊利優酸乳
《巴黎形特別像大使》
品牌 ：伊利優酸乳
創意代理商 ：壹捌零
案例簡介 ：2024年巴黎奧運會，在未取得官方合作伙伴的情況下，近些年發力於體育營銷的伊利，希望透過“著名主持人魯豫撞臉巴黎Logo”的網路話題，打造一場吸睛的話題事件，佔位奧運營銷。尤其是在年輕化產品伊利優酸乳的市場提及率和佔有率上有所貢獻。
入選理由 ：歷屆奧運會都有“形象大使”，但真正“形特別像”的，只有陳魯豫。她既像巴黎Logo，又像小優，是巧蹭奧運又屬於伊利的“巴黎形特別像大使”。專案全網總曝光3.72億+，全網總互動量85.5萬+（CPM7.63、CPE3.31），「3支官宣+2支花絮」全網影片播放量1230萬+，互動6.4萬+。
16.
快手電商營銷
《了不起的家鄉土特產》
品牌 ：快手
創意代理商 ：LPI
案例簡介 ：影片透過4支系列微短劇與對應4位快手創作者@烏蘇里江張鵬.、@雲南小花、@張小四、@山農彭哥拆穿普遍存在的心理高階偽裝，並帶領觀眾探尋原產地，到黑龍江撫遠、雲南玉溪、山東臨沂、安徽六安探尋了不起的家鄉土特產，把產地大寫地展示出來，展示真正的品質，重塑國產自豪。
入選理由 ：全網專案總曝光2.6億，全網自然播放量9500w+，全網熱搜5個。專案立足快手優質創作者，藉由品牌創意洞察與快手相三農及電商業務、創作者土特產銷售收益達成共贏。其中，快手優質三農達人@張小四透過專案曝光引流，店鋪土特產銷售額同比提升3560%，其個人創作者指數在快手平臺實現躍遷，並接續與澳大利亞使館官方快手賬號達成土特產交換聯動事件；專案以反轉微短劇為形式的爆款影片內容，在C端廣泛傳播。
17.
衛龍新品宣傳短片
《重生之我在衛龍做榴香師》
品牌 ：衛龍
創意代理商 ：有氧 YOYA
案例簡介 ：為了宣傳產品新口味榴蓮味，衛龍請來了《甄嬛傳》裡扮演安小主的陶昕然拍了一支創意廣告。短片講述了安小主穿越到現代變身為「安主管」，並延續了其在《甄嬛傳》中的角色特點，例如擅長制香、冰嬉等，融入廣告情節中，以趣味的形式展現了產品使用貓山王榴蓮的賣點。
入選理由 ：對觀眾來說，一個熟悉的角色演員和劇梗的融合能夠最大化減弱對廣告的牴觸感，同時也能更加形象地理解產品特性。衛龍則藉助陶昕然在《甄嬛傳》中的角色影響力，一方面引發觀眾對《甄嬛傳》的回憶，增強品牌與消費者之間的情感聯絡。另一方面，透過職場場景的穿越場景加以玩梗劇集橋段，讓產品特性更加深入人心。整個campaign助力衛龍在新品上市當天，銷量突破100萬包。
18.
匯仁藥業戶外廣告
《廣告貼了一半就開始累了》
品牌 ：匯仁藥業
創意代理商 ：有了創意
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：5月23日匯仁張貼一張只貼了一半的巨幅戶外廣告“廣告貼了一半就開始累了…”打造「廣告只貼了一半」的事件，以不同的展現形式，延伸到職場人專線公交站和公交車身、杭州CBD梯媒、上海地鐵2號線等媒介，引發討論。
入選理由 ：透過反差型的戶外廣告製造懸念吸引眼球、製造話題，利用幽默巧妙的創意演繹，一改品牌的傳統形象，讓年輕消費者看到了品牌的另一面。紅抖平臺產出海量UGC內容，更有多篇爆文產生，撬動千萬級曝光。
19.
肯德基巧妙借勢營銷
軟植入《再見愛人4》
品牌 ：肯德基
創意代理商 ：肯德基in-house
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：因為《再見愛人 4》的“燻雞事件”，燻雞熱度直線上升，此外，還吸引了不少品牌借勢營銷。例如肯德基，不僅對節目中的“20元買不到全雞”的觀點進行了回應，還在節目中進行了軟廣植入。
入選理由 ：“愛是一生的課題，全雞陪你學習”、“肯德基全雞，分享美味化解心結”，肯德基的植入文案並沒有強行生硬的打廣告，而是以溫馨的筆觸與綜藝劇情呼應，緊扣了愛人之間的溝通課題。於肯德基而言，透過借勢大熱綜藝節目，既給節目增加了場景互動的小彩蛋，還展現了產品的特色以及溫暖、有愛的品牌態度。
20.
杜蕾斯事件營銷
《熄燈！絲滑入場》
品牌 ：杜蕾斯
創意代理商 ：GIMC省廣
（左右滑動檢視）
案例簡介 ：根據「地球 1 小時」全民關燈節點，為杜蕾斯益生元潤滑液新產品進行創意營銷打造，此次杜蕾斯益生元潤滑液產品含有益生元，適用於多元垂直男性群體，成為此次杜蕾斯新產品的消費者畫像之一，此次營銷事件希望透過BLUECITY 旗下，垂直多元男性社交App（BLUEDFINKA）進行節點時間營銷事件打造，為品牌贏得多元男性消費者青睞以及樹立群體的品牌影響力。
入選理由 ：以使用者喜歡的形式與白先勇先生書中描繪的「黑夜王國」概念拉進使用者與消費者品牌好感度，主題「熄燈！絲滑入場」作為入口，號召使用者曬出自己黑夜性感張力，使用者不斷捲入話題達成節點站內主題氛圍渲染目的，提高產品點選與話題資源位點選量與轉化購買量，以BLUED與FINKA使用者的UGC產出方向來看，此次概念捲入大量使用者緊貼主題概念進行大量品牌ugc創作，話題內充斥話題導向「黑夜性感張力」相符合 ugc大量產出，整體貼合預期。
21.
京東×華為
《我頭上有犄角》
品牌 ：京東3C數碼、華為
創意代理商 ：走神OGK
案例簡介 ：平面部分，推出了系列以「長著龍角的京東Joy 」為核心視覺的華為產品海報，增強了年貨節期間促銷廣告的觀賞性；同時推出全國多城市地標都在長「龍角」的線上營銷大事件，讓更多人對「龍角」的內涵產生好奇和認知。透過這次傳播，溫情又精準的傳達了「龍年有為」的品牌主張，實現了引導使用者在京東購買華為產品的營銷目標。
入選理由 ：透過「龍角」這一超級視覺符號，讓「有為」這個抽象概念，擁有了具象的視覺化表達。用一個小女孩眼中的童話世界，溫情、浪漫地講出屬於每個普通人的有為故事，努力、勇敢、陪伴、幫助、善意都能讓人長出「龍角」，有這些特質的人都是「有為」 的人。不說教，透過一個個普通人的故事讓大家理解品牌傳達的理念：只要人人跨出一小步，做出一點小事，這個龍年，人人有為。
“2024年度十大營銷案例”
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投票截止：2024.12.25
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