這是最好的時代，這是最壞的時代； 這是智慧的年代，這是愚蠢的年代； 這是光明的季節，這是黑暗的季節； 這是希望之春，這是失望之冬； 人們面前應有盡有，人們面前一無所有； 人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門。
2024年618資料洞察
星圖資料顯示，2024年618全網銷售額7428億元，同比下降7%；其中核心的淘天、京東、拼多多等綜合電商銷售額5717億元，同比下降6.9%；抖音、快手、點淘三家主流直播電商平臺銷售額2068億元，同比增長12%。
國家郵政局統計的相關資料顯示，5月20日至6月16日，全國快遞攬收量達137.66億件，投遞量達135.26億件，同比增長均超過20%，最高日處理量超過5.8億件。
（來自花旗的618研報）
滙豐同時引用了易觀、統計局、郵政局和星圖的資料，並傾向於選擇易觀的資料作為參考。
（來自滙豐的618研報）
更進一步地，滙豐指出了星圖資料失真的原因，是因為“由於BABA等平臺引入的新的推廣方法和應用程式功能，（星圖）糟糕的資料收集舊方法可能破壞了基於資料抓取獲取趨勢的準確性。”
沿著滙豐的分析，我個人可以提供兩個更具體的視角。
首先，從星圖的官網介紹，我們不難得知，星圖的資料池是10萬多個品牌的銷售資料，根據這10萬多個品牌的銷售趨勢預測全網資料。
這個方法，在2020年前是比較準確的，為什麼，因為彼時的中國電商市場，正處於品牌化的階段，有消費升級的趨勢，10萬多個品牌基本上可以代表電商行業的全貌。
但是最近3年，中國電商市場的核心動能是什麼，是消費降級，是白牌、中小商家重新崛起，淘天集團都在“迴歸淘寶、迴歸使用者、迴歸網際網路”，我們看淘天在618後釋出的戰報，也能看出一些端倪。
“中小商家訂單大漲，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超過100%，近3萬中小商家成交破百萬”。
品牌仍然在增長，但是目前階段增長勢頭更強勁的是中小商家，而星圖的核心資料還是10萬多個品牌。
其次，推薦演算法已經越來越普及到各大平臺，尤其是直播電商平臺，推薦演算法的重要特徵，是新入駐品牌、新店鋪爆發力強，因為演算法可以短時間集中流量大水漫灌、大力出奇跡，這也意味著老店鋪的增長很可能是有限的，增長更多體現在新勢力，而星圖這種資料採集模型，不太可能像推薦演算法那樣迅速更新採集庫，不斷跟蹤新品牌，這會使得它的資料顯著落後於實際增速。
好了，星圖的資料我們基本上說完了，實際上，正如滙豐的選擇，我個人也更傾向於易觀的資料，我們先一起來看一下易觀的618資料，然後講講為什麼易觀的資料更接近真實情況。
時間統一擷取5月20日-6月18日，淘寶天貓同比增速為12%，京東同比增速5.7%，拼多多增速17.7%，抖音增速26.2%，快手增速16.1%，五大主流電商平臺增速均值為13.6%，綜合電商淘拼京平均增速為11.2%，直播電商抖音快手平均增速為24.3%。
618全週期（5.20-6.18）內，綜合電商平臺銷售額佔比為，淘天佔比62%，京東佔比23.8%，拼多多佔比14.2%。
以全年或日常維度來看，拼多多的GMV應該已經超過京東，位居國內第二了，但是拼多多的日銷相對較為平滑，大促的峰谷效應不及其他平臺，尤其是618和雙11這樣的大促，這種特殊的節點它的行業佔比會低於日常，過去一向如此，熟悉電商行業的朋友應該也知道。
綜合5大主流電商平臺來看，淘天佔比49.5%，京東佔比19%，抖音佔比16.6%，拼多多佔比11.3%，快手佔比3.6%。
為什麼說易觀的資料很可能更接近實際？
全行業13.6%的同比增速，綜合電商11.2%的增速，這個資料跟體感比較接近，同時也符合統計局的資料趨勢，跟郵政局包裹量增速相差大約10個百分點，符合我們認為退貨率提升和客單價下降影響的判斷範圍，這些是其一。
其二，直播電商行業雖然增速有所回落，但要說像星圖資料那樣12%的增速，那也完全不符合體感，畢竟一季度快手電商還有28.2%的增速呢，我們從快手內部可信的信源瞭解到，它們618增速低於12%的可能性為0，而公開資料顯示，抖音一季度增速超過50%，四月份雖然掉到了40%下方，但618整體增速掉到20%以下的可能性為0，所以星圖資料中直播電商12%的增速也完全不可信，易觀24.3%的增速均值非常符合體感。
其三，5月14日阿里釋出財報時，管理層在業績會上曾經分享過，4、5月（截止5.14前）的增長延續了一季度的良好勢頭，也就是說仍然是以雙位數增長，那麼618期間12%的增速也是完全合理的。
另外，從過去17個月中國社零和實物商品網路零售總額的增速趨勢來看，易觀的這份資料也更可信。
行業格局和趨勢觀察
從增速來看，直播電商平臺增速仍然快於綜合電商，但是雙方的GAP正在顯著縮小，說明直播這個勢能正在趨於平緩，考慮到貨架模式是直播電商平臺增速的新動能，意味著純直播間電商增速618期間可能已經低於20%，非常接近綜合電商。
直播電商發展貨架模式，歸根到底，還是要回歸到品牌、店鋪、sku等供應鏈管理，迴歸到價格、物流、服務等電商行業本質上來，流量驅動的動能已經枯竭。
當然，直播電商增速放緩，也跟內容監管趨嚴有關，達人直播面臨一定壓力。
經過3年左右的矇眼狂奔，品牌方在經歷了18-24個月的完整投放週期後，會計算長期ROI，也會根據不同渠道調性、拉新潛力、老客維護成本等綜合因素，重新審視不同渠道的價值。
在這樣一個階段，我們傾向於認為，熱鬧過後歸於冷靜，品牌方會更重視長效經營價值，對商品定價權的重視程度會提升到新高度，在達人面前的議價權顯著提高，在直播電商渠道的供應鏈價值也開始凸顯，因此平臺主動調整發展策略，將更多免費流量分配到品牌店鋪直播間，而不是達人，是合乎情理和邏輯的。
直播電商平臺流量增速放緩後，分配到每個直播間的流量也在同步下降，滙豐的研報資料顯示，多個頭部直播間銷售額降低70%。可以看到，大網紅的議價能力也在顯著降低。去年雙十一，輿論場上尚且有關於部分直播間“全網最低價”的討論，今年618，大部分主播連帶著關於破價的宣傳，都銷聲匿跡了。
綜合電商在今年618中增速雖然略慢於直播電商，但是實際上表現更好，勢頭正在往這邊傾斜。
道理很簡單，電商價值鏈中，“多、快、好”一直都牢牢掌握在綜合電商這邊，它有強大得多的基礎設施，唯獨“省”這個價值點被超級網紅瓦解，因此我們看到，過去3年綜合電商對於品牌破價毫無辦法。
而隨著頭部網紅或多或少承壓，品牌又重新梳理定價權和不同渠道價值，綜合電商和直播電商關於“省”的價值爭奪趨於平衡，有規模優勢、心智優勢、基礎設施優勢和價值鏈優勢的綜合電商大機率重回鐵王座。
具體來看，淘天這次打了個漂亮的翻身仗，同比增速12%，比綜合電商平均增速11.2%還快0.8個百分點，這是淘天過去5年第一次做到這一點，可能意味著淘天“迴歸使用者，以使用者為中心”的戰略正在開花結果，另一方面，我們前面提及，品牌也在調整策略，這個趨勢與淘天的基因吻合，因為淘天是全球最大的一站式品牌經營陣地；京東捍衛了自己的主場，GMV和訂單量持續創造歷史新紀錄；拼多多的增速雖有所下降，但仍然是綜合電商中增速最快的，過去它在白牌、產業帶領域表現出色，如今品牌有可能重回電商行業舞臺中心，這正是拼多多希望突破的機會。
這也告訴我們，現在可能到了純流量驅動玩法的最後時代。曾經有一個時刻，所有品牌都被裹挾著用價格換取頭部網紅的流量，現在這種對流量的偏執開始反噬品牌方。
破價消失後，買家的關注點重新轉回了商品本身的吸引力是否足夠、質量是否夠好、退換是否方便等因素。今年618商家的一個體感是消費者變得苛刻了，退貨率走高，綜合電商平臺退貨率比往年高几個百分點，直播電商平臺則更高，女裝品類個別商家甚至可以高到80%以上。
這就是唯流量時代的後遺症。使用者也不喜歡反覆退換，退貨率高到這個程度，只能說明商品品質太差，而且高退貨率的成本一定會轉嫁到商品定價上，最終是我們這些普通消費者承擔了所有。
有流量紅利的時候，靠推流做一錘子買賣，這樣的商家不但能存活，還可能過得不錯。
現在，直播電商平臺也進入平緩期，流量增量跟不上商家流量需求的渴望了。各大電商平臺開始重點鼓勵低價和“好服務”，便利退貨退款。如今還能生存下來的一定不是這樣的商家。
時代變了。不想讓退貨率飆高，就必須在有價格競爭力的同時，用能留住的產品說服消費者，做好配套服務，否則再大的流量灌進來也是花錢買折騰。只有靠好貨、好價、好服務，消費者才能對品牌產生信賴和認可。
若品牌能重回電商行業舞臺中心，並牢牢掌握定價權，生產製造環節就會有合理利潤，工廠不至於那麼卷，工人不至於那麼累，收入也不至於那麼微薄；商品流通領域會創造更多高質量就業，有充足的品牌營銷預算，媒介有活路，廣告公司有活幹，有更多高質量就業，服務業才有長期發展價值。
如果有人認為，商品利潤應該儘可能稀薄時，卻同時指望社會平均收入不斷增長。
這無異於想讓馬兒跑，又想讓它不吃草。
社會平均工資，跟商品生產和流通領域的利潤率，是息息相關的。
電商、製造、零售行業的內卷仍在蔓延，如果任由目前極致內卷的模式持續下去，不要問誰是代價，每個人都可能是代價。
前兩天，上海的咖啡品牌Manner門店發生多起衝突事件，都是店員不堪忍受顧客刁難引起。
稍微挖一挖Manner事件，就會發現衝突不可避免。低價格獲取高品質的手衝咖啡，代價是什麼呢，是逼仄的操作環境，緊張到飛起的工作節奏，在高速擴張的征程中，利潤的匱乏，必然勞務壓榨，你不是被壓榨的員工，就可能是面對情緒隨時爆炸員工的消費者。
這是最好的時代，商品極度豐富；這是最壞的時代，豐富到商品過剩；這是智慧的年代，生產效率極大提高；這是愚蠢的年代，提高效率是為了繼續內卷；這是信仰的時期，增長是一種信仰；這是懷疑的時期，如果無法創造美好生活，增長又有什麼意義；人們正踏上天堂之路，低價競爭愈演愈烈，退貨率節節攀升，僅退款全網普及，消費者購物體驗扶搖直上；人們正走向地獄之門，無底線價格戰背後，是成本極限壓縮，是品質不斷下降，是劣幣驅逐良幣，是守規矩的消費者默默承擔高退貨率的成本隱性增加，是整個製造業和商品流通行業利潤越來越稀薄，生存越來越艱難，於是降薪、裁員、閉店、撤廠，我們的平均收入與消費預期受損，惡性迴圈之下，人們正走向地獄之門。
電商行業正走向分岔點，其實，走到分岔點的，又何止是電商行業呢。