“2025 年，品牌的機會在哪兒？”在開年的閉門會上，世之相 CEO 汪再興提出了這個問題。
世之相在 2024 年成立，在傳播平臺持續迭代、傳統方法論失效的時期，這家新成立的品牌策略創意廣告公司透過“有話題、有情緒的品牌內容”，為品牌搭建與消費者高效連線的內容系統，也成為了眾多國家大牌和實力國牌在新經濟週期下首選的品牌故事定義者。
世之相 2024 年優秀案例集錦
國泰航空、亞朵酒店、華帝廚電等眾多國際品牌、實力國牌的品牌高管參與了閉門會的討論，他們坦誠交流了在過去的2024年品牌傳播方面的心得和疑惑。《品牌星球》主理人 Brian、“萬能的大叔”主理人大叔也與汪再興一起交流，從品牌、公關兩方面，討論當下品牌傳播究竟應該怎麼做。
在充滿混亂與不確定的 2024 年，世之相依然與合作伙伴們共同做出了《成分中國》、《造飛機的人去掃地》等爆款內容，也向很多認為“品牌無用”的人證明，內容依舊是最高效、最有可能性連線消費者的渠道。
不過，沒有人會說不相信內容，但汪再興直言不諱地指出，2024 年，品牌正經歷前所未有的混亂時期。
先前的大曝光打法已經失效，全年沒有誕生任何一個刷屏的爆款。新平臺的玩法不斷變化，先前一個超級達播能撐起一個品牌，如今達播接品牌越來越謹慎，品牌也發現與頂級達播合作的結果並不再像此前那樣有安全感，退貨率居高不下，ROI無法打平，投入巨大，收益卻不如預期。
整個營銷環境在面臨理論和打法的升級，品牌方卻並沒有做好準備。他們很難跟上如今極速變化的傳播環境，最終往往基於慣性而非理性思考做出規劃，導致品牌傳播無所適從，呈現以下的混亂動作：
詐屍式品宣。一些品牌平時很少與消費者互動，但每隔一段時間，會突然進行大規模、高強度的宣傳活動，這種宣傳方式無法在消費者心中建立穩定、持續的品牌認知和情感聯絡。一旦宣傳活動結束，品牌又會迅速回到無人問津的狀態，長此以往，品牌在消費者心中的形象會變得模糊且不穩定。
賭博式品宣。一些品牌會將全部預算用於邀請一位流量明星代言，或者孤注一擲地投資一個營銷專案，期望獲得巨大回報。一旦押注失敗，品牌將遭受沉重打擊，不僅資金付諸東流，還可能因營銷專案失敗而損害品牌聲譽。即使押注成功，這種單一的宣傳模式也難以構建全面、穩固的品牌形象。賭博式的做法會讓品牌在市場競爭中處於不穩定狀態，缺乏應對各種情況的彈性和策略多樣性。
假努力式品宣。一些品牌看似在品牌宣傳方面投入了很多精力和資源，開展了各種活動，如頻繁地釋出社交媒體內容、舉辦線下活動等，但這些活動缺乏深度和針對性，沒有真正觸及消費者的核心需求和痛點，只是表面上的忙碌，沒有產生實際的效果。這種假努力不僅浪費了資源，還會讓品牌團隊陷入一種自我滿足的假象中，誤以為做了很多工作，就會有好的效果。
老闆不懂品牌，使品牌發展失去正確方向；詐屍型品宣無法與消費者建立持續聯絡；賭博式品宣讓品牌面臨巨大風險且發展不穩定；假努力式品宣則浪費資源卻無實際成效。這些問題綜合作用，導致品牌在市場上缺乏影響力和競爭力，無法贏得消費者的信任和忠誠，產品銷售也難以透過品牌的力量得到有效提升。
最終，2024 年，大家都在感慨“品牌無用”。
要擺脫這樣的混亂，品牌要會做“語文題”，也要做好“數學題”。
要做好“語文題”。在新平臺上，品牌內容需要更強的話題，更符合品牌自身特點的消費者說服邏輯，才能夠在海量資訊中迅速吸引消費者的注意力；要為消費者提供有用的資訊，把品牌優勢轉化為消費者利益點；也要根據不同平臺的特點和使用者需求，提供多樣化的內容形式。
也要做好“數學題”。品牌方往往不懂運營，但憑藉直覺來做投放會有很大的偏差。品牌方需要親自做投流，親自盯後臺，而不只是找一個代理公司，代理公司再去繼續做分包。品牌需要找到真正有實戰經驗的合作運營方或者親自上手才能找到品牌運營手感。
汪再興說，2025年做品牌，優質內容、能觸達更多受眾的達播、擁有公信力的名人和科學的運營體系缺一不可。準確優質的品牌話題內容在 2025 年的品牌工作中將比以往更加重要，這決定著品牌連線消費者的效率。
大混亂的時期，同時也是大發現的時代。世之相與諸多品牌交流，判斷有 3 類品牌，會在 2025 年具備更大的競爭優勢：
汪再興認為，2025年對於上述3類品牌挑戰和機會並存，新一年，世之相針對品牌營銷也提出了自己的解法。
第一重視超級達播售賣產品前的內容深度種草環節。新的一年，世之相將與抖音第一達播聽泉合作《尋找中國寶貝》，以中華文化與民族情感，叩開抖音平臺的新玩法。
第二，聯合有消費者公信力的前央視主持張泉靈幫助實力國牌打好品牌基建，推選2025年最能夠中國消費者帶去紅利的國牌內容IP《國貨就很好》，講述中國消費者聽得懂，願意聽的隱形實力國牌故事。
汪再興說，世之相已經有與李佳琦共同打造護膚國牌內容IP《成分中國》的成功經驗，在這一基礎上，他希望能為中國品牌創造出更多消費者喜愛的品牌內容IP，幫助國牌講好2025年的品牌故事。
* 倘若想要了解更多現場分享內容，點選“閱讀原文”，可獲取分享PPT。
2024年的寒冬，讓品牌方們的困境暴露無遺：快速增長與持續經營的矛盾、投入與產出的焦慮、品牌建設與業務增長的拉扯……在各種兩難的局面下，品牌該如何突圍？閉門會上，《案例SHOWCASE》與世之相CEO汪再興、品牌星球創始人Brian，展開了一場關於品牌營銷現狀與未來的對談。
《案例Showcase》：有一種觀點認為，廣告公司的核心能力已經是墊款和金融能力了，如何看待廣告公司現在面臨的困境和角色？
汪再興：我們正處在一個市場新舊交替的階段。在新平臺、新週期的環境下，老品牌在尋求突破，而有實力的新品牌經過市場沉澱後也在加速崛起，這使得市場呈現出一定的混亂狀態。
但本質上這仍是一個供求關係的市場，關鍵在於廣告公司是否能提供真正有價值的服務。有一些廣告公司，還在用傳統的模式走路，那它就會面臨一些問題。現在的重點是要適應新平臺的趨勢，做出符合消費者需求的內容。
Brian：當前困境源於幾個變化：首先，整個內容供給市場發生了巨大的改變，從4A公司到本土廣告公司，再到網紅創作者，都可以成為內容提供方，傳統廣告行業面臨了更多競爭；其次，市場正處於一個交替期，國際品牌在某些領域受到了本土品牌的強烈衝擊，比如新能源汽車、護膚品等，它們的營銷方式、流量打法都是完全不一樣的，不能完全拿以前那一套東西來應對。
最後，市場變得更加分化，需要有更多共識性的方法把它凝聚在一起，這比以前更難了，是挑戰也是機會。
《案例Showcase》：品牌和增長如何平衡？如何處理品牌部門和增長部門的關係？
汪再興：經過2024年的經歷，我們發現純增長模式已經很難持續。如果不是你的運營能力特別強，一旦銷售額突破10億量級，如果缺乏品牌積累，也很難持續發展，我目前還沒有看到有這樣的品牌。
事實上，品牌衰敗的拐點往往始於它開始沉默的那一刻。即便是處於巔峰期的品牌，當它開始沉默，不再與消費者對話時，銷量可能就要往下掉了。所以對於未來，世之相的思路很明確：我們既要有非常強的對行業內容的分析，也要能將內容轉化為品牌實際的商業增長。
Brian：這個問題的核心在於品牌自身如何定義品牌與增長的關係。需要明確的是，品牌不等於企業，做企業需要堅持，做品牌不需要堅持。因為你相信它，你就會慢慢不斷去做，做的過程中儘可能讓它變得更科學。
做品牌需要時間和節奏，不是短期就能見效的事情。很多時候企業內部對品牌的理解還不夠清晰，這就導致在實際運營中出現了很多問題。另外，我們往往討論的是線上市場，其實線下市場仍然蘊含著巨大機會。在中國也好，在全球也好，做品牌非常有意義、有價值，品牌在這個過程中會持續釋放勢能。
《案例Showcase》：今年做的好的品牌，小米汽車一定算一個，從最早的輿論不看好，到現在炙手可熱，大家可以學什麼？
汪再興：小米的品牌營銷體系非常專業和科學。以雷軍為例，他的每一次傳播內容都有明確的單一KPI，而不是盲目追求多重目標。比如，和央視主持人對談中專注傳遞品牌內容，推銷產品時就聚焦技術創新，去紐北征戰時著重視覺上的奇觀——每個場景都有著清晰的傳播重心。
更關鍵的是，小米抓住了對中國消費者交流最厲害的一個詞——真誠。從品牌定位到產品傳播，從高管言論到使用者互動，每一個階段的品牌內容都傳遞了真誠的態度。當然，它也是一個比較會玩話題的汽車公司。然而，很多車企只學到了“要做直播”“打造個人IP”這樣的表象，卻沒理解背後的系統思維，沒學到精髓。
Brian：小米的成功不只是依靠雷軍個人。這是一套經過十多年積累的使用者溝通體系，從手機時代就開始打磨。整個團隊，包括CMO、營銷總經理等都保持著與使用者的真誠對話。
另外 ，小米汽車的品牌傳播是立體的，很有節奏的——既有雷軍作為主線，也有其他各個板塊的配合，比方說小米su7在不同的維度都有呈現，甚至細緻到配件的傳播。正是這種系統化運營，幫助小米實現了極高的營銷效率。
《案例Showcase》：2024年，似乎沒有品牌做出所謂的破圈爆款，是否意味著品牌營銷趨勢發生了變化？2025年，品牌的趨勢是什麼？
汪再興：我還是保持我之前的看法，隨著新經濟週期的到來，未來的品牌營銷肯定更加專業，品牌的營銷動作會從此前的大曝光轉向更加專業的對目標客戶做精準的營銷。
但所謂精準，不是說品牌口號上的精準，也不簡單指向人群精準。我認為，現在品牌營銷的精準性指的是品牌能夠完成一整套對消費者的說服購買邏輯，好的品牌內容都必須具備兩個特徵：第一品牌內容能夠說清楚，你能給消費者帶來什麼利益；第二，你的內容如何引起你的目標消費者注意。
世之相和李佳琦做的《成分中國》IP，為什麼對美妝護膚國牌起到很好的營銷作用，李佳琦專業背景當然很重要，但這個內容IP能夠成功完成對品牌目標消費者的說服邏輯更重要。所以未來內容的趨勢是，你能夠專業的幫助品牌完成對它目標消費者的說服。
我非常看好國牌，尤其是有硬實力的國牌。經過這幾年的廝殺，很多國產品牌在技術、品質上都有了顯著提升，國牌向上走的趨勢不會停。我預計2025年會出現一批從供應鏈、科研等領域轉型的新品牌，他們可能會實現高速增長。
當下，企業公關危機的爆發可能源於任何一個意想不到的因素。農夫山泉，僅僅因為競爭對手創始人的離世，就莫名被捲入公眾情緒的漩渦，即便自身毫無過錯，卻依舊要承受輿論的衝擊。
如何有效規避危機？新國牌起步時候如何建立公關體系？世之相CEO汪再興與資深公關專家“萬能的大叔”圍繞這些話題展開了探討。
汪再興：如果一個頭部達播來問你如何避免發生危機事件，你如何一句話回答他？
萬能的大叔：我覺得一句話，我覺得是“避免不了”。對於很多大牌來說，直播間相當於每天開一場釋出會，這個釋出會是直播的，新聞發言人還可能是一個臨時工，所以風險會很高。遇到輿情的時候，現在的網友第一個衝的陣地是你的直播間，那這個時候直播間怎麼回應？到底要不要停播？誰來決策這個事？這需要整個電商團隊，包括直播團隊和公關團隊有深度融合，而不是有部門牆。
我發現有部門牆也是很多危機處理不閉環的原因。以國泰航空的公關危機處理為例，它就做得很閉環。從對非英語乘客的歧視事件發生，內部開始採取一系列措施，包括招聘內地空乘等等，最後與世之相合作推出相關宣傳內容，這一系列動作形成了完整閉環。這顯然不是公關部能獨立完成的，而是需要與招聘、品牌等部門協同合作，這一點至關重要。
汪再興：過去，危機公關由公關部一個部門處理即可。隨著危機事件的不確定性越來越高，公司內所有與銷售相關的環節，比如直播間、自播間等，都頻繁出現問題。是否意味著與銷售相關的各個環節都存在潛在危機？
萬能的大叔：其實不只是銷售環節，門口的保安也會有潛在危機。比如說有記者想進來採訪或者暗訪，保安把人打了，這就是企業在主動製造一個危機。
我們只能儘量保證大家去不去主動製造危機，但如果真的是你業務出了問題帶來的危機，那就該改就改，該道歉就道歉。但是最怕是老闆不認為這是企業的問題。我們經常會遇到有些老闆覺得，或者說下面的人會跟他說，是競爭對手在黑我們。一直把視角放在對方身上，那是不行的。
汪再興：在抖音、小紅書成為企業產品直接展示平臺的當下，與10年前相比，公關危機的爆發有哪些變化？
萬能的大叔：以前媒體是中心化，你只要把核心的媒體、條線的媒體掌控了就好了，沒有這麼多媒介渠道。現在任何一個人在社交媒體上的一條吐槽、避雷都有可能成為你的負面新聞。所以去中心化的傳播帶來的最大挑戰是不確定性。
汪再興：對於剛起步、營收可能在2億左右且尚未建立完整公關部門的新國牌，能給出三句明確的建議嗎？
萬能的大叔：首先，並非所有企業都必須設立公關部，不必將設立公關部與具備公關職能劃等號。其次，企業每個部門都應承擔一定公關職能。比如直播團隊，在對主播培訓的時候，不僅要明確直播時的禁講內容，還要把企業出現輿情時的反應納入培訓範疇，還有客服團隊，面對消費客訴該怎麼做處理。
第三我覺得是六字箴言“閉上嘴、找組織”，找對人，要找專業的團隊。
汪再興：很多新品牌在拓展市場時，會選擇與新世相、一條這樣的平臺合作，也會找達人和官媒合作。想請教一下，新品牌與官媒合作有哪些建議？這種合作是否也屬於公關範疇？
萬能的大叔：品牌與官媒合作的目的會因所處階段不同而有所差異。比如剛經歷危機或處於危機中時，藉助官媒定調是有效果的，但這需要注重內容把控。我認為當下媒體的作用相對減弱，內容才是核心。如果品牌自身在事件中本身就理虧，即便找像人民日報、央視這樣的權威央媒也難以扭轉局面。比如說之前網友對一些事件不滿，會對知名黨媒的的微博開罵，評論區關閉後還會透過轉發繼續炮轟，轉發數有次高達60萬條。所以，官媒有其作用，但並非萬能。