作者：團隊作者
來源：帥真商業視界（ID: ailishi777）
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上圖是蒙牛前任總裁盧敏放出資70多億收購澳洲奶企貝拉米後出席的一場釋出會。
儘管外界多不看好這筆收購，認為“這個品牌在中國線下都不能銷售”花這麼多錢收購“有點矛盾”，甚至有媒體毫不客氣地用“病企”形容貝拉米。
但盧敏放回應稱，收購貝拉米的信心來自兩點：
第一，蒙牛對貝拉米品牌、奶源及團隊有信心；
第二，蒙牛對自身20多年的經營能力有信心。
6年後的今天，蒙牛就迎來了一份“驚喜”——2024年蒙牛營收886億元，同比下滑10%，淨利潤更是隻有1.045億，同比暴跌了97.8%!
為何在總營收沒有下滑太多的情況下，淨利潤會少這麼多？
原因可能出在貝拉米身上。
由於遲遲打不開國內市場，曾經的網紅代購品牌貝拉米的品牌價值不斷縮水。2024年，蒙牛對貝拉米的商譽及無形資產減值近40億。
受此拖累，蒙牛利潤才會暴跌97%。
不僅如此，蒙牛賴以起家的經銷商體系，似乎也遇到了不小的麻煩。經銷商們的進貨意願明顯不足，甚至有位經銷商吐槽說：“有時候我們的進貨價比拼多多的售價還高，我們都不知道怎麼做生意了！”
出現價格倒掛的原因，可能是渠道多元化引發的混亂。在蒙牛如今的渠道體系中，不僅有“一起打天下”的傳統商超、夫妻店，還有抖音團購、拼多多等新興電商平臺及好想來、零食很忙為代表的零食量販店。
比如，同樣一箱250毫升10瓶裝的“特侖蘇夢幻蓋”牛奶，正常終端零售價應在60元-70元之間，但零食折扣店的價格通常低於60元。
商超賣不掉只能退貨給經銷商。經銷商一看保質期快到了，又只能虧本甩賣，進一步衝擊了價格體系。
經銷商找蒙牛反映問題，但得到的回覆卻是：那些零食量販店有專供的渠道。
更誇張的還得是拼多多，得益於網店不用考慮營業面積的優勢，拼多多上的蒙牛賣家主打一個“全”，根據保質期的不同，細分牛奶價格，3個月前生產的賣35元一箱；兩個月前生產的賣40元一箱，當月生產的賣46元一箱。
經銷商坦言：“他們的售價比我們的進貨價還低，你覺得我們該如何加價？”
一位不願透露姓名的“倒爺”指出，為完成蒙牛制定的遙不可及的銷售任務，經銷商之間經常串貨，加劇了價格的混亂。
儘管蒙牛也有嚴厲的打擊措施，但上有政策、下有對策，大家早就對蒙牛查處手段心知肚明，知道如何繞開。
蒙牛是如何一步步走到今天這個地步的呢？原因要從歷史中去找。
2016年，是蒙牛發展歷程中的關鍵節點。
2012年隨著老一代的掌舵者牛根生退居幕後，蒙牛與伊利的差距逐漸擴大，2015年利潤只有伊利的一半，2016年更是出現了首次虧損。
正此“危機存亡”之秋，曾在多家快消企業擔任高管的盧敏放臨危受命，接掌蒙牛CEO。入職前，他還與股東中糧和達能簽了軍令狀，發誓要保住蒙牛的增長。
盧敏放上任後的第一件事，就是走訪各個體系，從工廠到一線銷售，全看了一遍，承諾說，他來蒙牛，沒帶一個自己人，這種“單刀赴會”的形式，就是要為了讓蒙牛人相信，他的用人原則是“誰厲害誰上”！絕不搞裙帶那一套。
此後，盧敏放每年要與300多名員工對談，每人一到兩小時，透過這種形式發現人才，把部分核心管理層換成了80後。
他還乾的一件大事是將原有的“職能管理”體系改成了“事業部”體系。這麼改的好處是，讓臨近一線的銷售人員有更大的決策權，能根據市場反應快速調整營銷策略。說白了就是權力下放，啟用狼性。
這些改革很快收到了效果，2017年、2018年，蒙牛恢復了兩位數增長，曾經那支充滿狼性的戰鬥團隊又回來了，但或許也為今日渠道的混亂埋下了伏筆。
2019年後，盧敏放頂著質疑，以超出一倍的報價，耗資70多億收購了貝拉米，2021年又增資國內“乳酪第一品牌”妙可藍多；收購東南亞冰激凌品牌艾雪等，朝著突破千億營收目標飛馳而去。
蒙牛的營收規模從他上任之初的491億，快速增長至2022年的929億，這還是在疫情影響下取得的成績，但反映到利潤上，則呈現出“增收不增利”的怪圈。
2024年，在執掌蒙牛第八個年頭，盧敏放仍未實現“三年破千億”的目標，終於在開完最後一場業績釋出會後，黯然下臺，由蒙牛自己培養的“老人”高飛接任總裁一職。
高飛是蒙牛內部的能人，最耀眼的成績是成功打造了高階品牌“特侖蘇”，當前該品牌年銷售額高達300億元，佔總銷售額的四成以上。
蒙牛內部對高飛的評價是“務實”，他接掌後，蒙牛明顯處於收縮週期，銷售費用、營銷費用、行政費用均出現減少現象，2024年蒙牛整體支出減少了14%，僅35億元，對比盧敏放時期的62億，下降了近一半。
股市對蒙牛的收縮給出了正面回應，利潤暴跌97%的財報發出後，股價竟然還漲了5.63%——可見，能省錢也是一種本事。
大筆減值、輕裝上陣的蒙牛，能否恢復增長，重塑往日的輝煌，還需掛個問號。
參考資料：
《蒙牛淨利潤暴跌97.8%：高飛為盧敏放的擴張“買單”》21世紀經濟報道
《換帥的蒙牛如何追伊利》華爾街見聞
《蒙牛代理商頻退出，高飛如何打贏翻身仗？》Donews
《“猛人”盧敏放，讓蒙牛重回“狼性”》EMBA學長
《貝拉米中國新帥首談策略！要向前輩學習，還要把有機當事業做好》小食代
《蒙牛豪購貝拉米背後：發力奶粉業務 和伊利賽跑》國際金融報
本文授權轉載自：帥真商業視界（微信ID: ailishi777）。帥真財經，一個有深度、有溫度的財經大號，雪球、招商銀行等多家主流財經社群特邀入駐，多次獲得今日頭條、百度百家優質榜單推薦。每天全網閱讀超過50萬人次，在這裡，冷眼看商業，洞見新世界。