2024年最後一個超級爆款，是一瓶奶。
按照《聲生不息大灣區季》0.6%的收視率計算，至少780萬中國人，都聽說過“謝添地”。
其背後的操盤手更是大有來頭。
白瑛，蒙牛元老，20年前特侖蘇爆款神話的締造者，如今以越秀輝山總經理的身份，再度出現在聚光燈下。
而與之形成鮮明對比的，是老東家的落寞。
年末，一則“為實現對中糧承諾的最佳化，蒙牛預計裁員超6000人”的訊息硬控無數打工人，儘管蒙牛事後表示“人數有較大出入”，但上半年裁了3000人也是不爭的事實。
按43000名員工計算，蒙牛的奶牛數量已是員工的十倍有餘，若再裁員，假以時日，蒙牛一名員工平均“認養15頭牛”不是夢。
蒙牛的焦慮肉眼可見。今年上半年，蒙牛營收和淨利同比分別下滑12.6%和19.03%，曾經與伊利並駕齊驅的乳業雙雄，股價更是退回十年前水平，總市值不足伊利的1/3。
蒙牛，為何越折騰，越落後？
蒙牛的高管們，應該都不會忘記2011年。
那是個刻骨銘心的年份，行業剛從2008年的三聚氰胺中恢復，創始人牛根生還在信任危機中苦苦掙扎，蒙牛純牛奶就被檢出黃麴黴素超標140%，蒙牛尚未贏回市場信任，就迎來了又一場衝擊。
業績市值紛紛遭受重創，蒙牛不得不把坐了4年的乳業老大之位，拱手讓給伊利。
這場衝擊打亂了蒙牛的陣腳，此後至今，蒙牛都在苦苦追趕，資本市場上大動作不斷，但差距不但沒縮小，反而越拉越大。
到了2023年，兩者在營收上的差距擴大到近276億，伊利需要全員放假停工一個季度，蒙牛才追得上來。
這其實很讓人意外，因為兩者的基本盤其實差不多。
在市佔率上，過去五年裡，雙方都維持著僅4%的細微差距。
在對乳企而言至關重要的奶源掌控力上，兩者也旗鼓相當，原奶自給率都為40%左右，2020年伊利和蒙牛的可控奶牛數量分別為46.4萬頭和47.1萬頭，基本差不多。
在B端業務層面，伊利和蒙牛（含妙可藍多）的客戶結構也很相似：新茶飲伊利有奈雪，蒙牛有蜜雪和益禾堂；咖啡伊利有庫迪和Tim's，蒙牛則拿下了Costa；餐飲伊利有陶陶居，蒙牛有肯德基，算得上不分伯仲。
誠然，客戶質量上有些許差距，看上去伊利合作的品牌毛利率比蒙牛要高一些，且伊利還在“挖牆角”，比如海底撈是妙可的客戶，但同時也和伊利聯手推出了“麻辣牛奶鍋底”。
但這種差距，不至於大到蒙牛無力追趕的地步。
甚至在利潤大頭高階純奶方面，蒙牛特侖蘇和伊利金典基本上沒差距。
基本盤相似，只能說明在其他方面，蒙牛落後得不是一星半點。
縱觀財報，你會發現蒙牛最大的短板，是奶粉和冰品（雪糕等）業務，兩者在2023年為蒙牛共同提供了98.3億的業績增量。
看上去很多？要知道僅僅是冰品業務一項，伊利的規模就高達106.9億，奶粉業務營收更是高達276億，是蒙牛的6倍。
這種差距體現在消費市場，則更顯殘酷。
江湖盛傳，想要進街邊商家的冷櫃，你需要在價格和提成上使出渾身解數，給出各種條件，還少不了一樣“硬通貨”。
伊利巧樂茲，過去30年裡，沒有它經銷商都敲不開零售店的門。相比之下，蒙牛隨變並不具備這樣的效果。
而如果你想買奶粉，出現在大多數人腦海裡的，常年在電視廣告和貨架上見到的，大機率是金領冠和QQ星，它們也是伊利的當家產品。
蒙牛奶粉的當家產品呢？恐怕你也想不起來。
固態奶和冰品上差距明顯，液態奶也並不像表面那樣風平浪靜。儘管在純牛奶上兩者相差無幾，但在另一賽道，差距正在擴大。
酸奶。
2013年末，主打香濃口感的伊利安慕希和喊出“零新增”口號的蒙牛純甄幾乎同時上市。
此後數年裡，兩大巨頭憑藉各自的渠道優勢，把曾經的王者莫斯利安殺得片甲不留。但巨頭之間亦有差距，2020年，安慕希成為乳業首個300億單品之際，純甄還在為200億奮鬥。
消費市場對純甄似乎也並不感冒，以華北市場為例，安慕希和伊利幾乎包圓了一季度常溫酸奶暢銷前十的所有席位。其他區域市場也大致如此。
注意，一季度包含春節送禮消費，安慕希能位居榜首，顯然意味著其高階化的品牌認知已經成功搶佔市場心智。
而更殘酷的現實，是從行業角度來看，這一差距有進一步擴大的可能。
賣牛奶，中國最好做的生意之一。
因為市場增長潛力巨大。《中國居民膳食指南（2022）》推薦“每人每天應攝入300克至500克奶及奶製品”，這差不多是兩盒牛奶的量。
但2023年中國人均年消費奶製品量只有43公斤，平攤到每天，也就相當於每人每天僅喝半盒奶。
相比之下，全球人均年消費奶製品量為110多公斤，相當於全球人均每天一盒半牛奶，是中國人攝入量的三倍。
奶喝少了容易缺鈣。國內首次也是最近一次骨質疏鬆流行病學調查開展於2018年，調查結果顯示，40歲及以上人群骨質疏鬆症患病率為12.6%，大概有9000萬人。
但中國最難做的生意之一，一定也是賣牛奶。
一方面，大多數中國人並未把牛奶當成餐桌上不可缺少的一部分。部分人還會乳糖不耐受，或是覺得喝多了牛奶上火、長痘。
另一方面，兒童是液態奶消費的主力軍（畢竟“每天一杯奶，強壯中國人”口號深入人心）。但隨著人口增長不動了，寵物都比新生兒多了，需求端表現疲軟。
上遊多出來的牛奶賣不出去，就容易造成過剩。
當前，牛奶行業正處於自2019年來的一場漫長週期中，原奶價格下行已超3年，全產業鏈盈利普遍受損，中國生鮮乳價格與全球奶價出現剪刀差。
根據尼爾森資料，2021年到2023年國內乳製品全渠道收入增速同比增長7.9%、-6.5%和-2.4%，但2019年到2023年國內牛奶原奶產能卻保持著7%的年複合增長，2023年國內原奶產量達到4197萬噸，比2018年增長1122萬噸。
從2020年開始，幾乎所有品類的液態奶銷售額都出現下降，僅常溫純奶在2023年還能保持1%的微弱增長。
這導致價格體系的進一步崩盤。根據農業農村部公佈的2024年5月的鮮活農產品供需月報，國內原奶供過於求形勢仍在持續，牛奶原奶收購價格已連續27個月同比下降，下降持續時間為2010年以來最長的一次。到今年6月第2周，牛奶原奶收購價仍未止跌，為3.3元/公斤，同比下跌13.4%。
也是在今年5月，每公斤原奶利潤跌破盈虧平衡線，這還是國家奶牛體系有記錄以來，首次出現每公斤原奶上的淨虧損。
不過最近，這一趨勢似乎有了新變化。
業內常將企業經營狀況超預期改善，作為行業走出週期的訊號之一。
如此來看，伊利第三季度超過2.5%的毛利率水平，和近9%的淨利增速，尤其是液體乳業務的超預期改善，釋放出了一定信心。
相比之下，蒙牛上半年業績上的低迷，和裁員動向，都讓人不甚樂觀。
而這或許意味著，在週期調整之際，蒙牛又一次落後於伊利。
基本盤如此相似的兩家乳企，表現為何如此不同？
很大程度上，這是蒙牛自己“作”出來的。
乳業的行業特性，決定了這門生意的特點。它不像金融、網際網路或是任何處於風口上的行業，能輕鬆迎來一波爆炸式增長；它也不像中國大多數企業那樣，靠兼併收購就能立於不敗之地。
它頗像養豬業，具備相對漫長的產業鏈和顯著週期波動，但它比養豬更難，因為大多數中國人都有吃豬肉的習慣。
但中國人沒有天生喝牛奶的習慣，所以消費習慣必須耐心培養，產品不但要適合“中國寶寶體質”，還要不斷推陳出新，奶業曾經的“黑歷史”，又讓企業必須小心經營自己的品牌形象，這些東西很難速成，卻是這個行業的核心競爭力。
一味求快的代價，就是行業每有風吹草動，都會成為壓在企業身上的一座大山。
蒙牛的發展史，已經證明了這一點。
三聚氰胺事件爆發後，蒙牛倒掉3萬多噸原奶，虧損近10億元，股價更是一路暴跌，牛根生費盡九牛二虎之力才終於力挽狂瀾，代價是此前苦心營造的企業形象就此毀於一旦。
這其實是蒙牛此前激進擴張的一次反噬，亦是一次警告。
但在過去十多年裡，從楊文俊到盧敏放，蒙牛的三任總裁裡，無一例外都選擇了規模至上的發展方式。
他們要麼可勁營銷，比如楊文俊與牛根生同屬伊利舊部，在任內透過贊助超級女聲，創造了酸酸乳的增長神話，但也因“重營銷、輕上游”的策略，導致食品安全問題頻發。
要麼就像前任總裁盧敏放那樣，在資本市場使勁折騰，動作頻頻，但效果不及預期，兩項收購案可以證明這一點。
第一宗是在奶粉業務上。2008年，蒙牛低價買下陷入危機的君樂寶，5年後，又溢價50億買下“廣東奶粉大王”雅士利。此後，蒙牛對雅士利可謂無微不至，引入達能作為二股東不說，還裝進去了愛氏晨曦等一堆優質資產，對其寄予厚望。
只是事與願違，2016年雅士利陷入虧損，2023年退市。時至今日，在各主要電商平臺的雅士利旗艦店內已無奶粉售賣，官方微博內容更已清空，甚至顯示“企業資質未經過年審”。
諷刺的是，蒙牛選擇“放養”的君樂寶卻一路狂飆，2019年營收已經高達50億，佔蒙牛奶粉的80%以上。結果同年7月，蒙牛把當時估值80多億的君樂寶40多億賣了，虧大了不說，還給自己平添一個競爭對手。
更諷刺的是，蒙牛變現君樂寶，砸70億買來的澳洲乳業巨頭貝拉米，大多數配方一開始在中國無法獲准透過，別說高階化了，業績甚至一度很難增長。
奶粉板塊始終沒有起色，急需第二增長曲線的蒙牛，把視野投向了乳酪。
2020年，蒙牛拿下現金流吃緊的妙可藍多5%股權，此後多輪增資，成為最大股東。
但你很難說這宗收購案蒙牛賺了，此後兩年妙可股價一路下行讓蒙牛浮虧至少20億不說，乳酪這個賽道，不確定性實在有點大。
它畢竟不是一個必需品，妙可依靠電梯、電視、社媒的轟炸式投放，才“人造”了這塊市場，但這對業績長期的、持續的增長有多大幫助，不好說。
畢竟乳酪棒的門檻並不高，小紅書上有不少自制教程。即便是過程中需要用到牛奶，也沒說一定要是蒙牛的吧。
發現了嗎？蒙牛很少親自培養一個新業務，它更習慣的打法，是直接收購這個領域的老大，再砸錢砸人，粗暴直接，追求一個唯快不破。
某種程度上這是牛根生時代的烙印，他有句流傳甚廣的名言：
“蒙牛集團有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅，如果達不到環繞速度，那麼只能掉下來，只有超越環繞速度，企業才能永續發展。”
只是折騰了數十年的蒙牛，資本運作玩得飛起，產品卻經常慢人一步：
安慕希推出了黃桃燕麥等大受市場歡迎的風味後，純甄才開始跟進；
伊利針對乳糖不耐受人群推出舒化奶一年後，蒙牛才推出自己的新養道；
即便是在女性賽道大受歡迎的“玻尿酸奶”，在光明已經驗證了其商業潛力後，蒙牛仍落後伊利一年。
蒙牛的基本盤足可與伊利一戰，但它最大的問題，是在一個需要耐心和長期主義的行業，選擇走捷徑。
然而靠資本運作一夜翻身的故事，在乳業沒有市場。畢竟再炫目的財技，消費者也喝不出來。
新任總裁、蒙牛元老高飛上任後，他終於放慢了對速度的追求，表示將降低KPI考核標準，不再強調100%完成，向90%努力。
市場還會給蒙牛回頭的機會，但不會一直給下去。
