跟直播觀眾“交個朋友”？
直播江湖變天了。
流量紅利褪去、明星主播頻頻翻車，直播行業在2024年迎來了集體焦慮。有人忙著製造話題博眼球，有人用 "全網最低價" 內卷廝殺，而淘寶直播卻悄然掀開一張底牌，用“品質直播”引領整個直播電商行業向前進。2025年3月31日，淘寶直播運營總經理夢心稱2025年投入110億再加碼品質直播，給品牌、機構等生態夥伴帶來確定性增長機會。
“行業的核心動力變了，” 2025年3月31日，在一年一度的淘寶直播盛典上，淘寶主播李佳琦在演講中表示，“‘品質至上’才是驅動生意長線增長的底層邏輯。”
這不是空談，直播電商正在告別狂飆突進，交易規模、使用者規模增速等指標均已顯現頹勢。根據艾瑞諮詢釋出的研報顯示，2019年至2023年直播電商增速已經從245.9%逐漸跌至兩位數，2024年預計在18%左右。而堅定堅持品質直播的淘寶，其核心店播成交暴漲36%，達人生態健康發展，日開播主播數同比增長32%，月成交千萬賬號數增長26%。消費者正在用真金白銀，為堅守品質的直播間投出了信任票。
作為淘寶長期以來的top主播之一，李佳琦所在美ONE團隊，用“好價格 + 好內容 + 好品質 + 好服務”的 “四好”標準重塑直播間，就像給狂奔的直播電商裝上了剎車和導航。資料顯示，2025年38大促期間，李佳琦直播間多個品類銷量大幅增長。其中，寵物品類銷量同比增長210%，母嬰品類銷量同比增長74%，生活品類同比增長71%。
乘風而起很難，一直在風口更不容易。李佳琦的故事，是一個堅持為使用者服務，打造品質直播的故事。而且，這並非李佳琦的獨角戲。“交個朋友”淘寶直播間同樣在淘寶上演“速度與激情”，依靠淘寶豐富的品牌池、完善的供應鏈等優勢，再加上平臺AI技術，進行智慧選品、合規審查及內容創作，效率提升十倍以上，實現了全年GMV翻倍增長。而在這個過程中，交個朋友副總裁吳加錄最大的感觸是，“現在消費者比主播還懂行。”
觀眾的眼睛是雪亮的，而更雪亮的，是消費者的眼睛，因此當全網主播都在比拼嗓門大小時，淘寶直播間裡正上演著靜水流深的變革——李佳琦團隊把客服直播間做成“第二現場”；烈兒寶貝十年如一日對直播高標準嚴要求，硬是在服裝賽道跑出3000萬鐵粉；NBA甄選能把一件復古戰袍的設計淵源講成評書。這些藏在鏡頭後的笨功夫，恰恰構成了品質直播的護城河。
當前，品質直播正在重新定義電商，而淘寶直播則透過去年的全生態大漲驗證了品質直播的生命力和爆發力。
在會上10位淘寶直播TOP主播共同發聲，“做中國最好的品質主播。”浪潮奔湧不息，而踏上浪潮的，並不只有強勢的大主播，還有許多意想不到的“老面孔”。
美特斯邦威的創始人周成建的入淘直播也是一個品質直播好案例。
從專賣店，到直播間
2025年淘寶“直播盛典活動”最魔幻的時刻，可能是62歲的美特斯邦威周成建榮獲“top新銳主播”。
這個獎項意料之外，卻又是情理之中。
這個曾經稱霸步行街的“青春符號”，在直播間裡上演了一齣 “老樹發新芽” 的逆襲戲碼。2023年雙11，周成建直播首秀GMV突破1500萬，直播間湧入的60萬人不僅貢獻了真金白銀，更刷爆了 “爺青回” 的彈幕。同時這場直播在全網能排的進當天的戶外運動類別的top3。
這場“文藝復興” 看似偶然，實則藏著美邦蟄伏多年的野心。當Z世代早已把 “美特斯邦威” 和 “土味青春” 劃等號時，周成建卻在直播間玩起了 “變臉”：衝鋒衣面料用上航天級防水科技，工裝褲剪裁對標國際大牌，直播間背景板從 “甩貨大賣場” 切換成戶外露營風。
而這樣的轉型背後是刀刀見血的自我革命，砍掉70%低效SKU，把設計週期從半年壓縮到50天。就連團隊都被 “格式化” 了一輪，00後開始掌舵核心部門，平均年齡拉回25歲，美邦電商負責人直言：“再造一個線上美邦，靠的不是吃老本，而是把自己逼成六邊形戰士。”
為什麼明明可以靠情懷收割，偏要卷生卷死搞創新？其實原因很簡單，在周成建看來，直播間不是擺爛的養老院，但流量不會為情懷永久買單：“直播不是救命稻草，而是品牌、商品、體驗的三重加固劑。”
因此，在這場轉型馬拉松裡，美邦的“大牌平替”理念，並不是在設計上覆刻，而是花費巨大精力與成本，將國際標準轉化為適合中國消費者的產品，在淘寶直播時致力於提供全域體驗，確保商品價值與消費者權益一致，商品價值從設計研發到生產供應計劃、視覺內容表現及傳播話術形成閉環。
所以與“三二一上鍊接” 的吆喝式直播不同，在品質直播的旗幟下，美邦直播間更像一檔沉浸式穿搭綜藝：主播不是扯著嗓子叫賣，而是化身產品經理拆解服裝版型；模特不再清一色九頭身，微胖女孩也能找到顯瘦秘籍。
這種基於品質直播的“較真”，看似費力不討好，但實際上換來的是使用者忠誠度——相比其他品牌近五成的退貨率，美邦退貨率不到5%，曾經被詬病 “設計老氣” 的它，硬是在淘寶直播的 “潮流戶外” 賽道殺進TOP3。“消費者現在精得很，你糊弄他一時，他拋棄你一世。”
從街邊專賣店到雲端直播間，美邦的“品質直播變形記” 給傳統品牌打了個樣：相比其他品牌在離開舞臺中心後就放棄掙扎，“溫和的走進那個良夜”，堅守23年的美邦選擇用最 “重” 的方式重新上陣。
或許正如周成建在直播間反覆強調的，沒有過氣的品牌，只有不敢革新的懦夫。當淘寶直播的聚光燈照進傳統制造業，那些敢於撕掉標籤、卷向品質深水區的玩家，正在新時代的貨架上找到自己的位置。
而且這並非結束，2025年，在品質直播的藍海中，周成建還有更大的野心。
踏上浪潮，重新出發
進入“後流量時代”，2025年，直播電商的迭代還在加速。
淘寶直播倡導的品質直播為行業樹立了標杆。而藍海中不僅是服裝等直播領域迎來爆發，連傳統制造業都在加速入場，如2024年美的一共在淘寶直播開設了90個子直播間，子直播間銷售佔比從2023年的不到2%增長到2024年的20%以上。
同時，過去一年美的官方直播間GMV同比增長60%，美的直播電商業務人陳麗萍表示，品質直播強調回歸商業本質，關注使用者體驗和長期價值。未來電商直播將更加註重專業性和信任度，“淘寶直播給品牌帶來了高效轉化和沉澱品牌心智的長期紅利。”
小米官方直播間裡，工程師現場拆解洗地機電機，用分貝儀測試噪音值；童裝品牌巴拉巴拉的主播化身“人體尺碼錶”，帶著不同體型的孩子試穿羽絨服……當“流量為王” 逐漸退潮，一場 “專業主義” 革命正在重塑行業規則。第三方資料顯示，2024年淘寶直播核心店播成交額同比增長36%，其中家電、母嬰等垂類賽道的客單價平均上浮28%，使用者停留時長突破8分鐘。
“淘寶直播已驗證品質直播模式的生命力。”淘寶直播運營總經理夢心表示，而且，品質直播的增長空間依然巨大。資料顯示，阿里生態體系年活躍買家數有10億，2024年淘寶直播該數字為2億，其中核心主播及核心店播的活躍買家數僅為數千萬級。
因此在會上，淘寶直播宣佈了新的增長目標：2025年度成交增速超50%；未來兩年成交翻倍、使用者量翻倍。基於淘天獨特的生態優勢，淘寶直播將在使用者、主播、商品、內容和營銷等方面，進一步加碼品質直播扶持政策。平臺2025年新增的110億投入中，30億將用於品質貨盤補貼，20億扶持專業主播孵化。
品質直播的時代，只是開了個頭，還有廣闊的藍海可供遨遊。當直播電商進入深水區，品質的“滾雪球效應” 正在顯現。所以諸多主播在問及新一年規劃時，不約而同的表示，未來一年還有更宏大的目標，美的和交個朋友都準備直播間將加大布局AI數字人和AI加場景最佳化，提升主播專業性和使用者體驗，進一步打造信任場域。NBA甄選新一年要衝擊6億成交額，而美邦周成建坦言，2025年的小目標，是要實現翻倍式的增長，“雖然具體數字保密，但我們有信心達成目標。”
當李佳琦10年時間訓練成成分黨，當周成建62歲活成“直播新秀”，這場始於流量、終於品質的革命，正在中國商業史上刻下新註腳：
在淘寶直播的生態裡，沒有傳統與新興的楚河漢界，只有敢不敢更專業，更貼合消費者需求的生死時速。質量為王，品質為先，是永不過時的商業理念。
而圍觀這次盛會的我們，正在目睹“中國製造”向“中國質造”躍遷的瞬間。
也正身處在淘寶直播將自己的長項擴列到整個直播電商行業的歷史程序中，且，每一個消費者都將受益，每個直播間和品牌也將以身入局，重新增長。