在當前的品牌營銷環境下，關注企業社會責任感的聲音正在增多，品牌們在商業化表達之外，也在加速探索著公益路徑。
但要如何將公益做得“有新意又有心意”，“能深入人群，還能與品牌業務、形象牢牢繫結”？這依然是擺在大家面前恆久的難題。
昨天12月3日，可能有很多人還不瞭解這個節點，其實這也是一個特殊的紀念節日：國際殘疾人日。在這天，品哥發現了一個熟悉的“老朋友”的身影，給了我們一些新鮮的視角——那就是淘寶攜手阿里巴巴公益、中國殘聯就業服務平臺共同發起的助殘公益活動【淘寶見寶行動】。
在這場公益行動中，淘寶不僅為平臺殘障商家們搭建起了特色公益會場，解鎖多重權益加碼，還透過一系列結合平臺業務的殘障人群現狀洞察、創意互動和內容傳播，讓這些努力生活、工作的“沉默的大多數”被看見。
一次立足平臺角色的公益洞察：
透過平臺業務現狀
看見殘障人士努力日常
品牌公益本質上是發掘特定人群的訴求或社會問題，並採用品牌獨特方法解決的過程。回看淘寶這場助殘公益，正是率先從平臺現狀裡，洞察到了殘障人士的特定訴求。
可能許多人像品哥一樣，在看到短片前從未意識到，電商行業原來已經有如此多的殘障從業者。資料顯示，我國有約17萬殘障人士從事電商工作，僅在淘寶就有超過10萬殘障商家，他們中間70%-80%為年GMV10萬元左右的中小商家。
這麼說可能更直觀：根據資料來推斷，大家在淘寶下單的每90件商品裡，可能就有1件來自殘障商家。
為了讓這個不被大家日常所看見的群體得到更多的關注，淘寶以“平視”鏡頭，將平臺上這10萬殘障商家就業、創業日常呈現在大眾眼前：
他們可以憑藉自己的巧思與勤勞，在淘寶成為各行各業的商家店主，也可發揮自己的獨特優勢，成為淘寶運營、客服或模特、手語主播。電商行業已然為殘障人士們開放越來越多適合的工作崗位，和實現自我價值的努力通道。
就像片頭展示的，努力工作、樂觀生活的殘障商家們，也在其創造的“人生作品”裡閃閃發光。
淘寶選擇在國際殘疾人日發起【淘寶見寶行動】助殘公益，本質上也許正是因為洞見了商家在平臺上運營的痛點和難點，以及日常過程中被消費者所不理解的時刻，因此在立意和公益措施的設定上，一開始就找準了自己的目標。
我們從此次活動中的主張也可窺見一二：助力十萬殘障商家被看見。帶著明確傳播目標的洞察，可能就是一場好的品牌營銷的開始。
公益實踐，捲入多方協同：
讓沉默的大多數“被看見”
讓廣大淘寶使用者“可參與”
當然，淘寶不只是在洞察上明晰了自己的初衷和目標，關於如何把公益實踐落到實處，它也有自己的解法。
1 創新內容媒介，助殘障人士表達出圈
如果說，線上的公益短片奠定了此次公益營銷的基調，那麼除了常規的心智觸達，淘寶還做了一件頗有新意的事情：
線上下，淘寶專為殘障商家們定製了一批隨包裹寄出的快遞面單，印製著各類殘障科普小知識，例如許多盲人也有微弱視力，以及如何在現實生活裡幫助這些殘障人士等等。
很多時候，“偏見與冷漠來自於不理解”。
藉助“快遞面單”這個創意媒介，淘寶為“沉默的大多數”的拓寬了發聲渠道，讓更多使用者能夠更瞭解殘障群體的真實現狀，接收快遞也變成了使用者與這些特殊商家的交流過程。
另一方面，為了讓這個話題更容易引發大眾共鳴、觸達真正關注這個議題的人群，淘寶邀請脫口秀演員小佳作為“愛心公益大使”，釋出了為殘障人士及淘寶助殘行動打call的影片，從自己本人的親身經歷，向大眾傳遞了品牌的立意和公益初心。
總結起來，淘寶一邊透過創意媒介，拓寬了殘障人群發聲渠道，吸引關注；另一邊以多元內容，打破大眾對殘障人士的“認知屏障”，加深理解與關愛。在看慣了公益的宏大敘事後，這樣的溝通反而有種更加“接地氣”、貼近我們真實日常的體感。
2 創意公益互動，開放使用者參與通道
在內容傳播擴散聲量、建立理解的基礎上，淘寶在平臺上也建立起了“使用者與殘障商家”之間的直聯渠道。
12月3日-12月12日，使用者只要開啟淘寶搜尋“淘寶見寶行動”，就能進入特色公益會場。這裡能直接挑選、購買淘寶認證過的殘障商家和捐助的愛心商家寶貝，縮短轉化鏈路。
更有意思的事，使用者在會場裡發生的瀏覽、下單等行為還可兌換成愛心值，並以此助力殘障商家解鎖三大權益：“提高經營效率的生意管家AI工具箱”，“提供快遞寄件優惠的物流專屬折扣”，以及“專屬流量加持”。這也讓每個使用者對殘障商家的助力變得“視覺化、可感知”。
此外，獻出愛心的使用者還可獲得淘寶定製的線上證書，將公益儀式感拉滿。
從淘寶公益實踐的聯路中，品哥發現了它們的2大核心策略：
首先是創造“打通人群-業務-商家的聯動機制”。
一方面在特色公益會場中，推動使用者從看見、理解殘障商家，到以愛心值激勵使用者選購、支援商家愛心產品；
另一方面，淘寶聯動菜鳥、直播等各個業務單元，助力殘障商家經營“降本增效”，提升生意收入。在此過程中，淘寶搭建“公益影片吸引-平臺愛心下單-快遞面單擴大關注，繼續吸引下單”模式，趁勢將助殘公益與淘寶業務進行繫結。
第二大方面，就是“情感價值沉澱策略”。
在這場直接對接“殘障人士和大眾使用者”的活動裡，淘寶使用者的每一單，都變成了鮮活的人與人之間的愛心傳遞。讓大家看到的是，淘寶不僅能帶來使用者所需商品與服務，同時傳遞善意和積極生活理念，為使用者提供情緒和情感價值。
公益營銷的長期主義思維：
助殘不只一日
放大長期公益影響
看完這場公益的策略思維後，還不可忽視的是，活動背後淘寶秉持的“長期主義”公益理念——助殘不只“世界殘疾人日”，而長期深植平臺業務，並帶來深遠影響。
“助力包容性就業”向來是阿里ESG政策的重要一環。在【淘寶見寶行動】前，淘寶已經透過為殘障商家們，定製就業、創業的幫扶政策，為超過一萬個殘疾商家提供了免費的電商運營課程，並構建集活動運營、店鋪診斷、就業輔導等功能於一體的殘疾人創就業社群；此外，還透過基金募捐、資助殘疾人商家，從各個維度幫助殘疾人商家們克服創業、就業障礙。
在品哥看來，此次淘寶基於“萬人殘疾人商家創就業助力計劃”，發起具有社會責任感的“淘寶見寶行動”，更是淘寶長期助殘計劃一次“成果展示”和“目標進階”。
活動既展示了淘寶多年來，為殘障人士在電商領域開闢的“努力”通道，幫助殘障商家的店鋪和寶貝被看見，同時又呈現了淘寶“由助力殘障商家增收，向加強社會對這一人群的關注和認知、理解”的目標進階。
通看此次淘寶在國際殘疾人日的一系列公益發聲，品哥有一種深切的感受：
公益熱點是短暫的，但公眾意識對社會產生正向影響卻是可持續的。在長期助殘意識和全民公益習慣培養下，淘寶透過長期主義的堅持，在公益助力社會責任形象的建立上，也將在廣大使用者心智上持續生長。
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