今年雙11,電商終於迎來價值迴歸

一年一度的雙11又拉開了帷幕。有人說,隨著電商市場的成熟,雙11這樣的購物節不再像往年那樣重要,也沒有多少分析價值了——這樣的看法並不正確。很多人忽視了一點,從實際情況看,雙11依舊是一年中電商行業最具確定性的增長機會,有著最強的消費者心智,更是未來一年消費市場的重要風向標。這就是參加雙11的品牌商家每年都在創新高的原因:沒人願意錯過這個“兵家必爭之地”。
在我看來,今年的雙11承載了十分特殊的意義:過去幾年的全行業無底線內卷,已經走到了難以為繼的關頭;主管部門意識到了這一點,平臺和商家也意識到了這一點!如果不從現在開始“撥亂反正”、“反內卷”,電商行業就不可能實現可持續發展,就會在惡性競爭的不歸路上越陷越深。“無底線內卷”的案例,在電商市場上幾乎俯拾皆是,集中體現在如下幾個方面:
  • 無序低價,平臺把價格作為流量分配最重要的因素,忽視質量、購物體驗等其他因素。
  • “僅退款”被濫用,商家苦不堪言。這是部分平臺為了解決無序低價伴隨的質量問題所出的下策,其實是把低價低智商家的問題轉嫁給了全體商家。
  • 商家的顯性和隱性成本不斷攀升,淪為平臺“降本增效”的工具;為了應對這些成本負擔,它們往往需要進一步犧牲質量,形成惡性迴圈。
這樣的內卷式競爭,在短期似乎能產生立竿見影的效益,在長期則是災難性的。因為它違背了正常的經濟學規律,將整個電商產業鏈變成了零和博弈甚至負和博弈。電商在本質上是“人-貨-場”的有機結合,“貨”是由千千萬萬的商家提供的,而商家經營的目的是獲得合理利潤。一個讓商家怨聲載道、經營不下去的環境,怎麼可能符合消費者的根本利益?
我想,這就是今年7月30日,相關部門提出““強化行業自律,防止‘內卷式’惡性競爭”的根本原因。內卷式競爭要不得,這一點在思想上已經得到了廣泛的接受,可是行動上呢?要把“反內卷”從思想化為行動,可沒那麼容易,因為誰率先實施“反內卷”,誰就有可能蒙受短期的業績和市場份額壓力。不過,淘寶還是在今年雙11前夕帶頭舉起了“反內卷”大旗,其具體行動主要體現在三個方面:
  1. 鬆綁“僅退款”,從8月開始上線“僅退款”最佳化策略,此後兩個月內日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。對店鋪體驗分超過4.8分的優質商家,平臺不主動介入“僅退款”場景。同時,透過升級“僅退款”異常行為識別模型,有效甄別和打擊“羊毛黨”“黃牛黨”。
  2. 升級運費險,從9月開始上線“退貨寶”,聯合物流公司、保險公司降低商家退貨成本。今年雙11期間,“退貨寶”還將進一步降費,商家退貨運費最高降幅可達58%。
  3. 將流量扶持更多分配給優質服務商家,而不僅僅根據價格分配流量。當然,淘寶還是高度重視“價格力”的,但“價格力”是指每一個品類的商品價格都帶有競爭力,而不是一味卷低價。
上述策略的核心,是今年7月底全面上線的“店鋪體驗分”體系。以前,淘寶的店鋪評價體系幾乎完全基於使用者給出的主觀評價,即“好評/中評/差評”。這套體系的侷限性很多——絕大部分使用者可能不會去寫評價,在“差評“的時候往往不會指出具體是哪方面有問題,更不要說商家可以透過”好評返現“等方式操控評論了。而”店鋪體驗分“則是根據一系列客觀指標得出的綜合性評價體系,包括”寶貝質量“”物流速度“”服務保障“三大板塊。例如,”服務保障“的評分高低,是由客服平均回覆時間、退換貨及時性等指標決定的。這就從根本上實現了對商家服務水平的量化評估,讓消費者可以一目瞭然,也讓商家知道自己可以從什麼方面最佳化使用者體驗。“店鋪體驗分“更高的商家,不但可以獲得較多的流量扶持,還可以在”僅退款“等方面享受更寬鬆、更有利的政策。
淘寶如此重視這套評價體系,其用意十分明顯,那就是鼓勵商家提升品質和服務水平,而不是單純卷價格。那麼,商家的態度又如何呢?其實商家的行為邏輯很簡單,那就是看效果;除了成本之外,最重要的效果就是復購。根據淘寶在雙十一前夕公佈的資料,體驗分優秀(4.8分以上)的店鋪,與體驗分較差(4.5分以下)的店鋪相比,復購率可以拉開相當大的差距,在食品、生鮮等品類甚至達到了一倍左右!對於這種立竿見影的效果,商家必然會做出熱烈的響應:”店鋪體驗分“推出之處,整個淘寶大約有30%的商家達到或超過了4.8分的”優良線“;現在的比例則是36%。

當然,關於鬆綁“僅退款”,有些人會懷疑:這固然給商家減負了,但消費者的利益會不會受到損失呢?從實踐中看,商家和消費者不是“零和博弈”關係,絕大部分問題是可以透過協商解決的。只要平臺願意投入足夠資源,提供合適的技術解決方案(而不是推卸責任),就沒有簡單粗暴地一律訴諸“僅退款”。比方說淘寶上線了售後協商工具,自動提供個性化協商方案,在尊重雙方意願的前提下,支援消費者按比例退款。此外,淘寶還升級了十餘項自助退款工具以幫助商家加強售後效率,目前其使用商家超過50萬,日均幫助商家快速處理480萬單退款。上述案例證明,維護消費者利益和減輕商家負擔這兩個目的,完全可以在同時達到。
除此之外,淘寶還在透過其他方式,全方位、持續地降低商家的顯性和隱性負擔。就拿今年雙11期間來說:
  • 參加雙11大促的全體商家,“先用後付”服務均將免除佣金。在我印象中,淘寶是第一個向商家免費提供“先用後付”服務的平臺。
  • 向商家提供超過2500億元的“極速回款”額度,其規模創下歷屆淘寶大促活動之最。
  • 從9月1日開始,淘寶直播免收技術服務費一年,所有商家均在覆蓋範圍內。
  • 上文提到,“退貨寶”本來就為商家降低了平均20%-30%的退貨成本;從9月27日開始,“退貨寶”再次降價,部分商家最高降幅達到58%。
有的投資者可能會擔心,這些舉措會不會影響淘寶平臺的收入和貨幣化率——短期影響或許是不可避免的,但是隻有商家過得好了,電商生態才能繁榮;電商平臺的可持續發展,只能透過服務商家而不是壓榨商家實現。所以,無論對短期收入會帶來什麼影響,這條道路都是正確的,我相信其他平臺早晚也會跟進。
其實,上述舉措對於淘寶電商生態的積極作用,已經初步體現出來了。我想特別指出一組數字:今年三季度,入駐天貓的新品牌數量環比增長了70%,其中9月更是環比增長高達239%,這充分證明了天貓在品牌電商領域的統治地位仍然不可動搖。淘系電商仍然是廣大商家最重視的一個平臺,商家經營淘寶的熱情並沒有降低。
我還記得2022年雙11前夕,一家新國貨品牌的負責人說:“你可以到任何地方去拿流量,但淘寶天貓仍然是最佳的落地平臺,是你真正可以依靠的大本營。”這樣的話,2019年我就聽品牌方說過;現在是2024年,上述觀點的真理性得到了進一步體現。我一直認為,在電商的“人-貨-場”鐵三角當中,淘寶對“貨”(商品、商家)的理解和掌控是所有平臺當中最深的,這一點哪怕在競爭最激烈的時候也並未鬆動,現在就更不可能鬆動了。
附帶說一句,我覺得今年雙11還將見證“貨架電商”的迴歸。過去幾年,隨著內容電商尤其是直播電商的興起,貨架電商被很多人視為落後業態,甚至是終將被淘汰的業態。然而,今年以來,情況發生了巨大變化,反而是直播電商平臺在強調貨架的作用。例如,快手在2024年第二季報當中宣稱,“泛貨架整體GMV”佔電商GMV的比重已經超過25%;我估計抖音泛貨架電商的佔比可能還要更高。現在直播平臺的商家都在講“全域經營”,即“公域+私域”,其中私域轉化還是要落地到貨架。所謂“貨架電商是落後業態”的觀點,早已不攻自破!
其實,仔細觀察過去幾年的直播電商賽道,我們就能意識到,它的高速發展在很大程度上是“內卷化”深入的結果。首先,市面上絕大多數帶貨直播還是以低價為主打,核心競爭力還是“全網最低價”“錯過這個村就沒有這個店了”;所謂“內容電商”,往往名不副實,內容只能淪為一個無關緊要的噱頭。而以淘寶為代表的貨架電商,在與影片等新興內容形式結合、實現“店號合一”之後,反而能提供更多、更全面的“內容屬性”。
其次,由於傳統的帶貨直播以衝動消費為主,所以退貨率極高,商家背上了沉重的退換貨成本負擔。而與淘寶等久經考驗的電商平臺相比,直播平臺的技術基建和保障體系往往又不夠完善,從而難以有效地幫助商家規避風險、減輕負擔。從紙面上看,商家能夠透過直播電商實現井噴式的流量爆發,然而這種流量成本過高且無法沉澱下來,只能促使商家“過把癮就死”,始終無法實現從惡性競爭到良性競爭的質變。
要真正解決上面的問題,還是要依靠“傳統的”貨架。“直播搭臺、貨架唱戲”,或許這才是直播電商發展的最終走向?這也是抖音、快手乃至小紅書近來都在強調“內部貨架”功能的根本原因。那麼問題來了:貨架電商的標杆,過去是淘寶,現在仍然是淘寶。如果商家一定要把直播流量沉澱到某個貨架上,那麼淘寶貨架就是它們的最佳選擇。因為店鋪經營是淘寶的核心,而且淘寶還在不斷打磨店鋪經營方法論。例如去年以來大力發展的商家會員體系,以及基於商家會員的購物金玩法,都是在進一步發掘店鋪這個“核心貨架”的潛力。今年前九個月,淘寶全平臺新增商家會員規模達到4.6億,商家會員的復購訂單同比增長了26%。商家念念不忘的提升使用者黏性、佔領使用者心智,透過淘寶店鋪得到了最高效的實現。
還記得上文提到的那句經典論斷嗎?“你可以到任何地方去拿流量,但淘寶天貓仍然是最佳的落地平臺。”在直播平臺自身的流量增長接近尾聲的今天,商家對於淘寶貨架的重視程度將被提升到前所未有的高度。這就是今年以來淘寶店鋪和天貓品牌商家維持高速增長的根本原因!
歷史經驗告訴我們,任何一個行業的發展都不是線性的,而是呈現曲折的、階段性的變化。過去4-5年,可以視為電商行業的“內卷化”發展階段,其特點體現為對絕對低價的追求、直播電商的高速發展和商家利潤空間的急劇壓縮。而今年雙11可能預示著一個新階段的開始:反內卷、重視使用者體驗、重視可持續經營,將成為這個新階段的重要特徵。在這種情況下,不僅淘寶要迎來一個“翻身仗”,整個貨架電商業態也將迎來回歸,而整個中國電商行業的拐點會在同一時間到來。當然,這只是我的個人觀點。
無論如何,過去幾年的“內卷式”惡性競爭,早就到了難以為繼、亟待改變的地步。不管對於電商行業還是其他行業,內卷都不可能開啟新方向、創造新價值,而只會拉低整個行業的天花板。敢於率先把“反內卷”理念付諸實施的人是值得尊重的。因此,我期待這個雙11的淘寶能夠帶來一些驚喜。


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