1 送禮：電商新戰場
今年春節前夕，微信上線了送禮功能，很罕見地調整了核心功能的入口，把「禮物」的圖示塞在了紅包之後，轉賬之前。我很常用的收藏給擠到了第二屏，有點不開心。
微信這個動作背後，代表的是 2025 年將要更加重視電商的戰略。微信小店已經成為獨立部門跟龍哥彙報。送禮場景也與社交強關聯。
跟當年春節推「紅包」類似，今年春節會在一些群裡發現「藍包」的蹤跡。藍包送禮的特色在於，送禮的人不用填寫收貨地址，收禮的人自行填寫，並且不會公開給送禮的人。在填寫地址後，才算是進入常規的產生訂單、發貨流程。
體驗過後，也能感知到微信的野心。
給朋友送禮的場景還是區別於單純給自己購物的場景，看似一樣的東西，決策因素很有差異。自己買更多在乎的還是功效。就像買茶葉，送禮最好有品牌背書，哪個山頭、怎樣的品種得有說法；自己買則嘗著味道好就可以了。
腦白金當年就是靠不斷給中老年人廣告洗腦，留下了「腦白金是牌子」的印象，讓送腦白金變成一個很合理、不會出錯的選擇。
所以送禮會重新篩選出適合社交場景的商品，有差異化的品牌。
總的來說，送禮的決策因素會更在意：
• 品類：有的品類天然適合送禮，比如書籍、護膚品、飾品；
• 品牌：最好足夠知名，至少看起來是正品；
• 品質：服務不能太差，不能出么蛾子。
在微信送禮上線之後，很多平臺也都提供了送禮的服務。比如淘寶、京東。我很好奇淘寶怎麼看待這個功能，以及怎麼看待自己與微信送禮的差異化。淘寶是不是隻是跟風？微信小店的崛起會不會動到老玩家的蛋糕？
找淘寶的朋友聊了聊後，還是挺有啟發。
2 品類和品質：品類寬度+運營能力
內部看，淘寶送禮的資料還挺樂觀的，峰值的日訂單量應該能做到大幾十萬量級，除夕夜的增速最快。哪怕沒辦法透過卡片，利用圖片和連結在社交工具裡傳播，還沒有形成太高的門檻。
至少在現階段，送禮背後重點的門檻可能還是電商更本質的東西：運營能力+品類寬度。說白了就是「多、快、好、省」裡的多和好。在快遞服務標準化、價格戰也到了深水區之後，電商平臺的服務再次會成為差異化的要素。
多樣化是第一，淘系的品類向來也是電商平臺裡最全面的。送禮的選品聚焦在品牌商品，而去年天貓公佈的資料是，2023 年全年，天貓就誕生了超過 4100 個億元品牌，2024 年天貓平臺新入駐的商家數量同比增長了 83%。
內部的老同事給了個資訊，挺有意思：送禮高頻商品：羽絨服、毛呢外套、皮草等貴价女裝；手飾、頸飾；面部護理套裝；通用款女包；白酒/調香白酒；手機。
另外，在天貓，能送禮的商品已經佔了大盤一多半，包含很多長尾、高溢價、小眾的品牌。這是天貓的差異化。
第二是電商服務。說服務似乎很虛，在單個平臺購物的朋友體驗也許不深。如果在很多平臺，尤其電商不是核心業務的平臺買過東西，就會意識到什麼是「好服務」。
比如我就在某內容社群的電商板塊遇到過假貨、貨不對板、聯絡不到客服、退貨無門、快遞超時、快遞包裝破裂等等問題。這些在天貓遭遇的機率就要小得多。
有時候在某些平臺看似佔了便宜，實則由於扯皮的事情、遭遇的問題，要花費更多時間和精力。像我現在在閒魚買東西，尤其高客單價的東西，都不會找小 C 賣家，不如直接找閒魚嚴選。
運營能力+品類寬度，還是新的電商玩家需要很長時間攻堅的工程。
淘寶在電商領域的運營深度一直算是核心競爭力。「送禮」這個功能看似簡單，也有很多層面的邏輯。比如，收禮人點選接受禮物之後，會跳轉到回禮的推薦頁面，讓人情來往這個過程形成閉環。再比如，使用者的場景化推薦，其實在一天不同的時間段都是不一樣的，會根據白天工作時間、午休時間、晚上休息時間等調整內容。
在商家這側，淘寶做過一個「直播看點」功能，商家在直播裡面可以自己設定（或者系統識別）直播裡面的高光時刻，如價格公佈、試用演示，標記之後的看點平臺會自動形成切片在公域裡面分發。這是提升商家生產力的功能。
諸如此類，「送禮」這個功能也可以做的很深：購物體驗可以多樣化，平臺內社互動動可以增強。送禮功能透過平臺內的元件能聯動耦合起來，可以體現淘寶在促銷活動、供應鏈管理和物流上的綜合能力。這是一個看似簡單的功能可以透過平臺能力放大的機會。
3 品牌：供需匹配的新場景
淘系裡天貓的品牌天然就有背書。我發現家裡人經常在一些平臺買到假貨，哪怕淘寶也難免中招，天貓就更省心。送天貓的禮物，就會自帶品牌供給的篩選。
而對於許多品牌來說，傳統的購物場景裡就會有一大塊是送禮，打通了線上更便捷的送禮場景，會讓品牌也更有機會。畢竟送禮場景是比較難「消費降級」的。
說到消費降級，其實這是個大詞兒，很難囊括具體在發生的事情。我們生活在一線城市，身邊朋友都在哭窮，開車要算油錢，下館子要用折扣券，精打細算。回老家去看，三四線城市的消費反而在穩步提升。過去都喝幾塊錢的蜜雪冰城，如今旁邊的瑞幸和星巴克也熱鬧起來。我表哥家的侄子，去一趟商場玩一圈，也得有 200 多的消費。
從絕對值上說，消費力度必然還比不過一線城市。但增長率是喜人的。
這種背景下，送禮場景反而更容易滲透到低線城市。
品牌的心智渠道早就發生大的變化，過去電視廣告代表的主流、集中的品牌渠道消失了，新的渠道非常分散，商家們也都在探索。短影片和直播是銷貨的好場景，但顯然不是品牌的好場景。播客和公眾號是品牌選擇的陣地之一。而要在更低線城市擴充套件，送禮也許是新的機會。
淘寶的前同事提供的兩個資料很值得琢磨：
第一，從送禮這個產品內部的資料來看，使用者裡面，二線城市排第一，下來就是六線城市，然後是三線城市，一線城市只能排在第四。
第二，送禮的使用者是端內的高活使用者，收禮使用者相對低活，甚至有 10% 左右很少使用淘寶，淘寶送禮無意間完成了對使用者的拉新促活。
不少使用者第一次接觸品牌，就是送禮場景。這樣在社交環境下的滲透，會有更高質量、更健康的心智認知，也有更好的留存。比起所謂的「拉個群」，送禮是更像私域的一種品牌陣地。
作為私域的手段來說，目前我看淘寶已經上線了「一禮多送」的功能。不過目前還是人數比較侷限。據淘系的前同事說，內部就這個「一禮多送」已經做了非常多開放性的開發，以後估計能同時送一萬個、十萬個人。這樣對於大品牌來說，完全可以作為品牌定製化的營銷工具。在直播間抽iPhone可以直接用送禮功能，讓端內的旗艦店商家發貨。對於會員體系內的高質量客群，平時就可以把新品直接派給使用者，淘寶端內商家一個卡片訊息發過去就可以。如果能夠和私域會員運營的工具相結合，商家跟使用者之間的關係、主播和觀眾之間的關係跟使用者之間的關係一樣，都可能有新的機會，商家不用千方百計塞小卡片把使用者引流到其他平臺的群聊裡，也能直接做私域運營，這會是種更健康的生態。
4 未來：商品即內容
在微信，會把各種元件原子化成內容，可以流轉。公眾號的文章、小程式卡片、聊天記錄、檔案…… 全部都可以在聊天介面流轉。接下來，就將是商品的流轉。
而對於淘寶這樣的電商平臺，最有價值的護城河之一，恰恰也是內容。很多人理解不了淘寶之於京東和拼多多的差異化，因為看不到淘寶有海量的商品內容。這些內容並非種草內容，而是消費決策內容：商品圖片、商品詳情、店鋪認證、評價體系，等等。
這些消費決策內容構成了，哪怕有時候我們對一件商品產生興趣不是在淘寶，但接下來的購買還會放在淘寶，並非是由於快遞和售後，而是由於這裡有圍繞商品的完善「內容」。
淘寶的商品內容，如果能借由送禮場景，以更原子化的方式在平臺內外傳播，將會產生更多的靈活性，能帶動更多場景。同樣的事情，過去像拼多多，是用補貼和撒幣完成的；而送禮這樣的方式，更有質量，也會自帶內容。自帶內容的拉新也好、留存也好，意義就不同了。
就像內容的傳播路徑一樣，商品即內容，好的品牌、好的商品能依靠社交關係不斷傳播，產生漣漪效應，讓更多人不只是認為便宜才有好貨，而是意識到一分錢一分貨，能願意在某些品類上消費，這也是對大環境更正向的一種推動吧。
往大一點說， Made in China 不再代表平替和山寨，而是有品質、有差異化的品牌商品；就像 DeepSeek 在科技領域也不再是矽谷追隨者一樣。彼時才能真正說我們做出了能立足的好東西。
希望微信作為鯰魚攪動的電商新機會，能給大家帶來一些新盼頭。
END
題圖由 Midjourney 繪製。