雙雄之戰。
作者 | 譚宵寒 編輯 | 王靖
來源 | 字母榜
（ID：wujicaijing）
時隔7年，蔣凡帶著25億迴歸春晚。
淘寶兩次上春晚都是在蔣凡任上。操刀2018年淘寶春晚合作時，蔣凡剛出任淘寶總裁數月；今年春晚前夕，蔣凡迴歸，重掌電商業務。
悄然改變的還有淘寶春節玩法——多了更多遊戲化、互動化玩法。這種思路與黃崢不謀而合。黃崢曾多次指出，拼多多的目標是成為“迪士尼+Costco”，“我們確實在試圖做消費和娛樂的融合”。
提起蔣凡和黃崢，人們總會想起著名網際網路評論家王興在2019年4月的那句名言，“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。”
黃崢和蔣凡，同樣有計算機背景，同樣曾供職於谷歌中國，相繼離開谷歌中國多年後，前者創立的電商平臺悄然從巨頭的夾縫中生長壯大，後者正是這家巨頭最年輕的合夥人。
幾年前的春節，兩人曾有過正面較量。2021年2月12日，農曆新年當天，拼多多日活躍使用者高達2.59億，首次超越手機淘寶App。
不過正面競爭未持續多久。當年底，蔣凡被調往海外，更早之前的3月，黃崢急流勇退，辭任拼多多董事長，徹底退居幕後。
國內電商錯失了一場發生在“兩個非常聰明的人”之間的精彩較量。在這期間，電商格局主客易勢，拼多多對阿里實現了市值上的反超。
對淘寶來說，上春晚是一場不亞於雙11的流量狂歡。放眼阿里，最擅長駕馭流量的也只有蔣凡一人。蔣凡在此時迴歸恰逢其時。淘寶不止在春晚合作上需要蔣凡，在對抗拼多多、抖音一戰上，更需要蔣凡迴歸——早該。
蔣凡重新回來掌控電商業務，但黃崢已經不在一線。對蔣凡個人來說，錯失了和黃崢硬碰硬的機會，不能說不是一個遺憾——他本來可以更早投入到這場宏偉競爭中的。
01
重新迴歸，蔣凡面對的競爭形勢比他離開國內電商時更為激烈。
浙商證券2023年釋出的一份研報提及，預測2023年電商行業頭部的阿里、京東、拼多多、抖音、快手的市佔率分別為 42.2%/21.0%/20.3%/11.4%/5.2%。蔣凡在2022年4月離開國內電商業務，2021年，阿里的市佔率是52.1%。
直到去年8月，吳泳銘才表示當期“淘天市場份額逐步穩定”。
蔣凡的迴歸能拽回淘天市場份額嗎？從現在看，淘寶未有大的動作，“負責國際業務半年，蔣凡才有實際動作”，一位接近阿里人士說，蔣凡要花3個月到半年時間，把淘天這麼大的組織瞭解清楚，“需要給蔣凡一些時間”。
類似的局面蔣凡不止一次遇到。
張勇記憶中的那次茶聊，倒是沒在蔣凡那裡留下太多印記。將公司賣給阿里並進入阿里後，他面對的真正問題是，“阿里太大了”，他花了很多時間去了解它，在熟悉的過程中，他試著尋找自己感興趣的東西，走到一個合適的位置。
蔣凡離開國內電商的這三年，阿里國內電商進行了數輪組織調整，一號位從戴珊換為吳泳銘，最終又換回了蔣凡。
阿里素來推崇組織力，每年都會進行一輪組織調整以保持組織活力，但必須指出，頻繁的人事、組織調整也會帶來不必要的人力、精力損耗。
就在阿里頻繁進行大型人事調整的這三年，已經穩住國內大局的拼多多，進攻海外市場。
“我們這個團隊可能跟阿里團隊差了20年，我覺得我們也許有機會在新的流量分佈形式，新的使用者互動形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個不一樣的阿里。”黃崢2016年預言中的前兩個，早已在國內市場完成，隨著Temu的出現，這些預言悉數實現。
有趣的是，Temu出海之際，負責阿里國際業務的正是剛被調往國際業務不久的蔣凡。
儘管黃崢早已退出一線管理，但當Temu挺進阿里國際進攻的美國市場時，外界還是免不了將兩人拉在一起做對比。
過去幾年，阿里國際顯然是整個阿里系增長最快的業務，但論勢頭，Temu恐怕表現得更為亮眼，拼多多也完成了對阿里市值的反超。
去海外尋找新大陸多年，自然是給這位新任阿里電商事業群CEO積累了更多海外業務經驗，但幾年的離任，意味著他要邊重新梳理國內業務，邊進攻海外業務，挑戰不可謂不大。
02
蔣凡迴歸後，淘系的組織調整已經在進行中。
去年12月，阿里國際供應鏈、淘天的部分部門，被通知9點半考勤，這只是近兩個月阿里電商業務調整的一角。
同期，阿里媽媽進行了一輪人事調整。
2022年，蔣凡負責阿里國際後，凱夫調任阿里國際，先後負責速賣通跨境中心和阿里國際的AI business團隊。蔣凡迴歸淘天后，凱夫被調入淘寶，負責淘寶的搜尋和推薦業務。
過去幾年，淘寶搜尋常被質疑搜尋不智慧，被商業利益捆綁。這代表了淘天過去幾年的病根，船大難掉頭。
一位淘寶負責搜推細分的員工曾向市象透露，消費者依舊頻繁遭遇搜尋結果重複的困擾，“這背後極有可能是搜尋策略出現了偏差。”搜推團隊負責提供技術能力，最終決定搜尋結果呈現方式的則是演算法和運營策略。
近期，淘寶搜推業務線調整，搜推演算法、使用者演算法、商家演算法、創作演算法等多個團隊，合併進新成立的“搜推智慧產品事業部”。
另外，此前負責阿里媽媽的吳嘉轉而負責天貓精靈業務。阿里在整合中的還有物流團隊。
本月中旬，據36kr報道，原菜鳥國際業務中服務速賣通的400多人團隊，轉入新整合的阿里電商事業群，負責該業務的菜鳥高管丁宏偉將直接彙報給淘天集團、國際商業集團CEO蔣凡。
蔣凡管理範圍進一步擴大。一位參與了內部調整說明會的員工告訴字母榜，調整2月初就正式生效了，2月到5月是過渡期。
蔣凡再次執掌淘天不過兩個月：去年11月21日，吳泳銘釋出內部信，“阿里電商事業群”全面整合淘天集團、國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務，蔣凡成為電商事業群CEO。此時言大規模的整合為時尚早。
不過實際上，蔣凡並未離開淘天太久。據“長三角momo”，去年初，蔣凡就已經在跟淘天的員工一起開會，也會參與一些國內電商的策略制定，是淘天業務的副組長。
去年7月，淘寶推出了大服飾全球包郵計劃，透過淘寶海外業務,把國內服飾賣到海外。9月,該計劃升級為“淘寶天貓出海增長計劃”,由僅向服飾商家開放擴大至面向全行業商家。
據字母榜瞭解，該專案是由淘寶主導，由阿里國際配合，過去半年，蔣凡負責的專案與淘天正在加強配合。
當然，這並不令人意外。2023年7月，阿里公佈的2023 財年年度報告中，蔣凡重返阿里合夥人之列。在重掌淘天之前，蔣凡就在淘天集團、菜鳥集團擔任董事。
03
組織、人事變動之外，外界對蔣凡更多的期待，還是對淘系業務的提振，畢竟過去蔣凡在阿里曾有赫赫戰績。
2013年，蔣凡創立的友盟被阿里收購後，轉而加入阿里。同年，阿里提出“All in無線”戰略。
一位阿里內部人士指出，在這個對阿里至關重要的戰略轉型過程中，蔣凡是出力最多的戰將之一，在內網，蔣凡因此被稱作“流量王”。
2015年，手機淘寶日活使用者數達到1.1億人，蔣凡也被任命為淘寶產品平臺資深總監，開啟了一路暢通的打怪升級之路。此後，蔣凡又陸續推動了“猜你喜歡”個性化推薦的改版，並帶領團隊孵化了淘寶直播。
張勇曾在內部信中評價蔣凡，“為淘寶的無線化、個性化和內容化發展做出了重要的貢獻。”
這些動作相當於幫淘寶打開了新的流量閥門。但數年過去，這個水龍頭能擰出來的水已經不再充沛。
這正是過去幾年，淘寶削尖了腦袋要擠進微信生態的原因。與他的對手黃崢相比，蔣凡在社交流量這端天然落了下風。好在就在蔣凡去海外尋找新大陸的這三年，微信給淘寶鬆開了一道口子。
2021年底，使用者可以直接在微信開啟淘寶連結；去年9月，淘寶接入微信支付；10月，影片號支援掛載淘寶連結實現直接購物，無需跳轉淘寶APP。
理論上，使用者在微信裡開啟淘寶連結更順暢了，商家和淘寶客也能更順暢地在私域陣地為淘寶導流，但顯然它未能如拼多多、快團團般充分挖掘了微信流量。
去微信挖掘流量，顯然是蔣凡接下來的一大任務。
近兩月，淘寶的反應速度似乎比以往更快。12月中旬，微信小店正是開啟送禮物功能的灰度測試，1月初，淘寶跟進上線了該功能。
不過這隻能算是一個邊角功能，是又一次挖掘微信流量的實踐，對阿里這個交易平臺來說，送禮物難以完成其龐大的商業構想。
需要蔣凡重振的業務，還有淘寶直播。
去年3月底，時任淘天集團內容電商事業部總經理程道放定下2025財年增長目標：使用者規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。
這一高速目標看起來頗難實現，當時淘寶還定下新增一百億現金來推動內容電商運營。
不過到7月，淘寶直播轉由家洛負責。最新訊息是，程道放即將離職。
《晚點LatePost》曾報道稱，“淘天管理層認為內容團隊花了很多錢，但沒有改變GMV的佔比和商業效率”。
司庫財經在一篇報道中指出，淘寶直播GMV對阿里電商的貢獻率常年維持在10%左右，從2021財年的6.7%增長至2024財年的12.3%，四年間貢獻度僅上漲不足6個百分點。
肉眼可見的是，直播行業越來越產生出新的頭部主播，過去一年，抖音戰績都乏善可陳，淘寶直播更是數年未產生出有話題度的主播了。
隨著程道放離任，淘寶直播引入外部主播的計劃進一步破產，僅在去年12月，有NBA傳奇球星麥迪即將入淘開啟直播首秀的計劃傳出。
蔣凡如何扭轉他一手帶大的淘寶直播局面，顯然是接下來的看點。
04
眼下，就有一個重任壓在蔣凡身上。
蔣凡重掌淘寶天貓的官宣時間在去年雙11後，那之後，電商平臺的大促僅有兩個不溫不火的雙12、年貨節，談不上意義重大，春晚可算蔣凡歸來後的首個大專案。
無論對蔣凡個人還是淘寶來說，2018年的春晚都是一個重要的節點。
七年前，手淘在春晚上曾獲得了可觀的曝光，根據阿里當時披露的資料，觀眾在收看春晚的過程中，透過手機淘寶參與互動的家庭數量超過了1億。
把春節這場流量戰打好，顯然是蔣凡團隊的重要戰役。字母榜發現，與往年相比，今年淘寶春節活動增加了更多互動功能。
“今年的春節活動不適合老年人”，一位連續多年參與了淘寶春節促銷活動的使用者說，以前的活動主要就是拉人頭，但今年平臺的方向似乎是讓使用者不斷做任務。“今年就有特別多的遊戲任務，比如福字連線，每天得在淘寶裡耗很多時間。”
用做遊戲的方式做電商，正是拼多多此前的思路，砍一刀、多多果園等遊戲化產品就是這套思路下的產物，
當然，淘寶需要的也不僅是使用者時長而已。
淘寶要在有限的春節檔期裡，透過紅包、互動遊戲等方式，將觀眾的注意力引導到自己的平臺並且最好能產生下單，而不是簡單的“看一眼就走”。淘寶能否承接住流量，將其轉化成可持續的使用者資料和交易量，需要打個問號。
但可以肯定的是，僅靠春晚，難以解決淘天的本質問題，淘天還需要蔣凡操作做一場大手術。
蔣凡能帶領淘寶在產品、流量方面再出一次奇蹟嗎，春晚這場特別戰役可能就是一個可供觀察的視窗。
翻開2019年王興的朋友圈，寫在蔣凡黃崢精彩一戰後面，還有另外一句話，“蔣凡要是能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里 CEO 接班人，如果他有興趣幹這個話。”