哪吒最大贏家，危險了！

轉載自 | 智谷趨勢Pro

作者 | 安岱暴雨

《哪吒2》的最大贏家，除了光線傳媒，還有被郭麒麟調侃為“境內最大的博彩公司”的泡泡瑪特。

對哪吒IP的押注，讓泡泡瑪特迎來了“潑天的富貴”：線下門店一“吒”難求，線上預售排到了今年8月；1個“敖丙版哪吒”隱藏款，上線8天銷售額破千萬，二手市場裡被炒到699元，翻了十倍……

在《哪吒2》的助攻下，泡泡瑪特的股票也跟著坐火箭，最高市值超1488億港元，打破自2020年上市以來最高紀錄！

它在今年悄悄修改了自己的願景——不再是成為中國的迪士尼，而是成為世界的泡泡瑪特。野心之大，名創優品看了都要掀桌子。

只是，自主IP孵化成功率不足10%、三年未孵化出新爆款IP、活得越來越像“名創優品”的泡泡瑪特，拿什麼來成為“世界的泡泡瑪特”？

買不到，根本買不到！

說的不是光線傳媒的股票，而是泡泡瑪特推出的《哪吒2》周邊。

早在餃子導演還在“五年磨一劍”打磨電影時，泡泡瑪特就拿到了電影製作方獨家盲盒授權，提早一年半開始了研發，打好“埋伏”。

泡泡瑪特賭對了《哪吒2》會火，只是沒想到會這麼火，潑天富貴說來就來。

泡泡瑪特推出的天生羈絆系列盲盒，與《哪吒2》“零時差策略”上線開售，單個售價為69元，整套售價為552元。該系列包含8個常規款手辦，1個“敖丙版哪吒”隱藏款，上線8天銷售額破千萬，淘寶旗艦店已售10萬+，“泡泡瑪特抽盒機”微信小程式顯示“商品已售罄，瘋狂補貨中”。

網友直呼：“根本搶不到，一眨眼秒沒”。

至於“補貨”啥時候會有，如果你現在在淘寶泡泡瑪特官方旗艦店下單天生羈絆系列盲盒，顯示“6月30日前發貨”，主打熱愛要長情的等待。

搶不到哪吒盲盒的人們湧入了二手平臺。“牽手敖丙”在閒魚被熱炒至原價三倍，隱藏款“敖丙版哪吒”原價69元，如今已被炒到699元，翻了十倍，整盒更是被炒到了千元以上。

就連業內人士都表示“難以置信”，坦言：“這種情況在近幾年的IP衍生品銷售中非常罕見。”

資本市場上，泡泡瑪特的股價被《哪吒》原地帶起飛，《哪吒2》上映以來的半個月內（1.28-2.14），泡泡瑪特股價累計漲幅17.87%。2月14日，泡泡瑪特總市值已達1488億港元，打破自2020年上市以來最高紀錄。

圖源：經濟導報

在《哪吒2》之前，泡泡瑪特坐了一回“過山車”。

2022年，泡泡瑪特經歷了王寧口中“最艱難的一年”，這一年泡泡瑪特市值蒸發千億，一下失去了資本寵兒的光環，不少人開始質疑泡泡瑪特是“泡沫公司”，Z世代的消費新故事講不動了。

但別忘了2022年的特殊性，線下蕭條，人心迷茫，很多公司的日子都不太好過，比如被王寧拉過來做“難兄難弟”的：“連騰訊都跌了70%”。

不過之後，泡泡瑪特股價回暖，王寧終於長舒了一口氣。2024年以來，泡泡瑪特的股價翻了幾番，從20塊一路漲到110塊以上。

財報資料更是好看到讓其他上市公司羨慕得流口水：2024年上半年，泡泡瑪特實現收入45.58億元，同比增長62%；經調整後淨利潤10.2億元，同比增長90.1%。

然而，驚人的資料之下，泡泡瑪特的隱憂再也藏不住了。

首先，我們來回答一個問題，為什麼泡泡瑪特能成為《哪吒2》的最大贏家之一？

2025年1月，相聲演員郭麒麟參加泡泡瑪特公司年會，一開口就擊中本質——“特別高興能參加咱們境內最大的博彩公司的年會。”

據說泡泡瑪特創始人王寧當場臉色都變了，但機智的郭麒麟話鋒一轉——“我弟弟是你們的使用者，他買了你們好多東西”。

郭麒麟的2句話十分精妙，前一句道出了泡泡瑪特的商業模式本質——盲盒拿捏人的“賭性”，這一點王寧也有過類似表述：泡泡瑪特販賣的是“5-10分鐘的多巴胺”。

每個盲盒拆封前，誰都不知道里面是1/144的稀有款還是普通款，這樣的“機率遊戲”，與老虎機讓賭徒欲罷不能的心理機制十分相似，正因為如此，“IP＋盲盒”的商業模式也備受爭議。

郭麒麟的後一句，卻道出了泡泡瑪特成功的原因——年輕人慾罷不能，靠的是IP。

作為中國潮玩第一股，泡泡瑪特做盲盒生意，優秀的IP是護城河。正如泡泡瑪特在招股書中自我描述的：“中國最大且增長最快的潮玩公司。IP是我們的業務核心。”

盲盒模式，既非泡泡瑪特原創，也不是其獨有，行業門檻較低，真正能夠激發人們購買慾的，是盲盒之下的IP。

泡泡瑪特將自己類比為一家“唱片公司”，透過發掘藝術家、自主孵化IP，省下了買知名IP的高昂授權費，實現了高毛利。但這究竟是僅靠可愛的形象曇花一現，還是能為公司帶來持續利潤的常青樹？

其招股書顯示，泡泡瑪特共運營93個IP，但真正銷售額過億的不到10%，孵化IP的成功率並不高。

泡泡瑪特五大IP有Molly、Labubu、SkullPanda、Dimoo及Crybaby，佔了泡泡瑪特超過50%的收入。這其中，2016年出生的Molly是泡泡瑪特的頭牌，曾經一度佔據了泡泡瑪特收入的半壁江山。Labubu和Dimoo是Molly之後的最早一批IP，大概在2019年發售，SkullPanda是2021年推出的。

無論是簽約IP還是自研IP，泡泡瑪特的IP落地一般需要10到12個月，像哪吒IP的落地，就花了一年半。

繼泡泡瑪特上一個爆款IP已有幾年的時間了，泡泡瑪特還會有新的爆款IP嗎？目前還沒有跡象。

而“5-10分鐘的多巴胺”理論，似乎有些失靈了。在一次又一次的拆盒中，提高了年輕人的多巴胺閾值。當年輕人不再為這種不確定性帶來的興奮買單，泡泡瑪特的泡沫也開始褪去：

2024年上半年，泡泡瑪特會員復購率為43.9%，較2023年年末下滑了6.1個百分點，較2019年巔峰時期下滑14個百分點。

持續下滑的會員復購率背後，是年輕人的退坑潮。據新浪科技統計，在小紅書上有關泡泡瑪特“退坑”的筆記超過5萬篇。在二手平臺上，許多退坑玩家不得不低價出售手頭的潮玩，直呼“虧麻了”。

這些排隊轉賣的盲盒產品，曾一度佔泡泡瑪特總營收的84.2%。突然之間年輕人不愛盲盒了，轉頭去買Jellycat的毛絨玩具。

靠盲盒發家的泡泡瑪特，眼下需要尋找新的“情感支點”。雖然自2021年起，泡泡瑪特就高喊“去盲盒化”的口號，但從線下門店、小程式等銷售情況來看，盲盒仍佔較大比重。

盲盒已經深深地融入了泡泡瑪特的商業模式，想要大刀闊斧進行“去盲盒化”的改革，實踐起來卻是另一回事。

一個月前，泡泡瑪特推出旗下全新珠寶品牌“POPOP”，最便宜的249元，最貴的項鍊2699元，全部是925銀。從網上的反饋來看，反響平平。不少網友吐槽：“把銀子賣出金子價”。

不久前，王寧公開表達了泡泡瑪特的新願景——“以前總說想要去學習迪士尼這樣一家IP的企業，能夠成為中國的迪士尼。但是慢慢地我們也希望不再說要成為中國的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特。”

這個新願景，建立在王寧對2025年泡泡瑪特海外業務有可能就要超過50%的預判上。

只是，是成為中國的迪士尼，還是世界的泡泡瑪特，現在還很難說，但現在泡泡瑪特有“名創優品化”的傾向。

泡泡瑪特開發了毛絨玩具、各種家居用品，像水杯、床單被罩、靠枕等等。這很容易讓人聯想起2010年，王寧在北京開設了第一間泡泡瑪特時給品牌的最初定位——“潮流生活小百貨”。

當你走進一家泡泡瑪特門店時，會有走進了名創優品的錯覺，還是那種價格輕奢的名創優品。

在出海計劃上，王寧提出了“海外再造一個泡泡瑪特”的目標，東南亞地區成為泡泡瑪特海外增長的新引擎，以5.6億元的營收位列第一，佔海外收入的比例超過四成。而東南亞地區又主要靠泰國，靠盲盒潮玩在海外的風靡。

有意思的是，泡泡瑪特出海的打法與名創優品也不乏相似之處。名創優品以佔領世界經濟中心的地標為豪，而泡泡瑪特去年開到了盧浮宮，開到了日本、韓國的地標。新的一年，王寧稱，會在更重要的城市、更重要的地標，比如紐約的時代廣場、紐約的第五大道都可以看到泡泡瑪特的旗艦店，希望今年會成為泡泡瑪特蝶變的一年，真正意義上成為一個世界影響力的品牌。

泡泡瑪特能不能打入美國、日本等潮玩主流市場，還存在變數。有專家認為，在歐美日韓等成熟市場，潮玩品類的競爭更激烈，消費者對產品的期望也更高，況且，歐美日本等經典IP，是靠電影、動畫/動漫還有樂園來打響知名度的，且背後的故事性讓IP能夠經受住時間和地域性的考驗。

外國人喜愛的中國故事，是西遊，是好萊塢的功夫熊貓、花木蘭。

對比近年來出海成功的中國IP，它們都有一個共性，就是蘊含中國文化元素，如黑神話悟空，以《西遊記》為背景，席捲全球遊戲市場。再如《哪吒2》，在北美、澳洲等地上線後一票難求，目前已登頂全球動畫電影票房第一！中國大IP時代，加速到來。