近幾年抖音電商憑藉獨特的直播帶貨模式、迅猛的活躍使用者增速，成為無數品牌爭相佈局的重要生意場。
然而，隨著市場競爭愈發激烈，抖音的流量紅利似乎愈發稀薄。在母嬰行業觀察近期的溝通調研中，不少商家發出了類似的感慨：“現在的抖音明顯感覺越來越難做了，達人免費流量少了很多，大家都要投錢。”
“十個品牌九個虧”聽起來雖然像是一句玩笑話，卻也側面反映出抖音電商環境下的生存之艱辛。看似風光無限的抖音母嬰商家們，實際上日子並不好過，而是陷入了“一邊賺一邊賠”的怪圈當中。
商家“賠本賺吆喝”：流量“逼氪”、利潤攤薄
在抖音，平臺流量越來越貴、營銷投放ROI越來越低，已經成為商家不得不直面的常態。
在2022年左右，中小直播間即使不投流，依然能獲得平臺均攤的自然流量。但2023年之後，有品牌方反饋平臺“逼氪”的趨勢愈發明顯，商家必須花錢引流，並且配備專業化團隊，才能實現預期內的回報率。
與此同時，屬於超頭部主播的時代正在悄然改變。在過去，品牌能夠和超頭部主播達成合作，就等同於產品高銷量得到了保障，即使對方提出高額坑位費、“大刀”議價的要求也甘之如飴。但現如今，這場“造富神話”已然失效，頭部主播們也不再像過往一樣“流量信手拈來”。
曾創下2.3億驚人帶貨成績的母嬰頭部主播彩虹夫婦直言，建議普通人不要再入局直播，2023年直播流量急劇下滑，稍不注意可能就會虧錢。
在抖音崛起的東方甄選，2022年曾稱自己沒有買過流量，卻在2024年財年業績會上轉變態度，表示將在“新的財年適當投流”。
可以預見的是，達人流量成本的增加，勢必將轉移至下游的品牌商。根據業內人士分析，抖音商家大多遵循著這樣的成本結構：頭部主播佣金佔 30%、投流成本佔 30%、退貨率佔 20%，最後還要加上降價和物流的支出。
一位資深電商賣家透露，目前商家投流費用已佔到總成本的20~30%；一些較為激進的店鋪，為了沖銷量，流量甚至會佔據50%以上的成本。
這樣的流量成本佔比，不僅中小品牌吃不消，對於溢價較高、盈利能力強的大品牌而言，也同樣是不小的負擔，自然沒有了往年一般發戰報秀肌肉的心情。
平臺緊握流量“閥門”：減負“杯水車薪”母嬰商家急需自救
面對萎靡不振的商家，抖音在內的不少電商平臺開始將“減負”作為目標，回應其降本增效、提升利潤的訴求，具體措施包括取消年費、減免技術服務費、下調保證金、免除商家偏遠地區物流中轉費、最佳化“僅退款”政策等。
顯而易見的是，抖音收縮了部分收費專案，但並不願放鬆對於流量的掌控權。儘管平臺想出了多種舉措辦法，但商家所面臨的最關鍵難題卻並沒有得到解決，那就是流量越來越貴。
對此，抖音也有著自己的考量。流量作為平臺運轉的重要“燃料”，有著不可或缺的重要性，且獲取成本也在不斷增長。根據財報等公開資料，2023年國內主要電商平臺共計花費了逾3000億元營銷費用，其中大部分指向了外部流量獲取。
在耗費巨資積蓄搭建平臺流量池後，抖音無奈之下或只能將成本轉移到商家與消費者身上。而隨著抖音新增使用者增長趨緩，從各大渠道引流等相關成本與日俱增，與其期待“流量平權”，及時適應環境變化進行自救，專注品牌建設與長期主義，才是商家應該發力的重要任務項。
覆盤在抖音實現快速增長與大賣的母嬰品牌，可以發現他們做到了以下三點：
1、把握潛力品類賽道，打造差異化商品
從整個抖音母嬰大盤來看，雖然嬰童尿褲、奶粉、紙品等常見品類的品牌競爭愈發內卷，但在某些極致細分、鮮有玩家涉足的母嬰賽道，紅利依然存在。以袋鼠媽媽為例，2012年品牌從“孕產婦護膚”賽道切入，持續打造爆品矩陣（孕產婦面部、身體護膚、彩妝），並在直播引流創意上下足了功夫。海龜爸爸則瞄準“青少年功效護膚”和“防曬”兩大趨勢賽道，快速出圈俘獲了使用者心智。另外值得一提的，還有專注嬰幼兒牙膠奶嘴的佳爾優優。
2、利用好達人資源，展開優質內容創作
在抖音，儘管流量分配機制發生變化，優質內容依然有著更大的曝光機會，而達人始終是品牌建設的重要合作伙伴。2021年打出“分齡頭髮護理”這一科學育兒理念的貝德美，便在很大程度上彌補了當時抖音嬰童洗護賽道的不足，獲得了極大的流量託舉，並藉機強化自身高知、專業的品牌形象。為此，貝德美在達人關聯上極為青睞頭部母嬰主播，尤其是有寶媽身份的明星藝人，如穎兒、秦海璐等，透過洗髮講解讓品牌賣點與價值更深入人心。又如海外孕產婦益生菌品牌Perdays，在選擇合作達人時並不在意其粉絲量，而是選擇孕期身材保持姣好的媽媽達人，不僅在使用者心中種下了“孕期輕鬆體重管理”的深刻印象，達人的可高頻返場合作、品牌可控性也更高。
3、積極拓展新品類、新場景、新人群
抖音“爆款”的快速出圈與銷量收割，讓不少母嬰品牌得以站在時代的風口浪尖，但存續週期短也同樣是硬傷。母嬰品牌在抖音站穩腳跟後，過度依賴爆品很容易令其陷入不健康的發展狀態，想要延長品牌生命力，就需要不斷拓寬邊界，如新品類、新場景、新人群等。以袋鼠媽媽為例，近兩年品牌便跨出了“孕產婦洗護”的舒適區，聚焦“青少年洗護”和“控油清痘”領域成功開闢品牌第二增長曲線。
綜上所述，當抖音流量越來越貴，也意味著，那些沒有品牌效應、缺少私域流量的中小母嬰商家已經來到了關鍵的十字路口，無論是在夾縫中艱難求生，還是憑藉精細化運營持續突圍抓取流量，都將是一場艱難的抉擇與挑戰。
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