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圖源：豆包AI
過去一年，遊戲市場出現了很多驚人的變化：繼續狂增猛漲的小遊戲；首款中國3A衝破行業紀錄，中國遊戲開始重返主機和端遊市場；女性向遊戲全面爆發，品類收入創下歷史新高……
但同時，GameLook也發現，整個遊戲市場結構正在悄然發生變化：根據Newzoo、Sensor Tower等資料報告，全球手遊、主機和PC遊戲市場都出現頭部遊戲、尤其是釋出兩年以上產品主導的現象。
在國內手遊市場，根據Questmobile資料，去年騰訊、網易、米哈遊三家公司中，超八成使用者使用時長都由存量遊戲貢獻。其中，騰訊正是以“長青遊戲”作為核心增長戰略，才在去年實現了遠超行業均值的近雙位數增幅。
從近期釋出《2025遊戲行業抖音經營白皮書》（以下簡稱《白皮書》）來看，這場蔓延整個市場的結構性鉅變尤為突出。
《白皮書》提到，2024年正式上線遊戲僅佔過審數量的10%左右，相比新遊數量銳減，老遊戲的“版更”變得更加重要，下半年APP遊戲新版本大推數量同比增長428%。結合玩法、內容推出的針對性宣發方案，成為廠商和產品拓展新使用者、維持生命力的關鍵。
因此，為了在存量市場搶奪新使用者、轉化迴歸老玩家，即使是在降本增效的行業大環境下，越來越多企業選擇加大營銷費用，實現了雙位數增長。
只不過，隨著流量成本持續上漲和老產品主導市場，遊戲企業愈發重視長線留存，構建完整的內容生態為主的長線經營成為主流。如何透過全週期營銷策略構建持久吸引力，成為廠商今後關注核心。這也宣告著：遊戲發行短線經營和流量博弈的粗放模式退場，遊戲行業徹底步入精細化時代。
當“精細化”成為營銷熱詞，抖音成為遊戲經營主陣地
從買量宣發走向內容為王、從單點投放到全域經營，從短線營銷走向長線運營……隨著遊戲市場競爭加劇，玩家群體和產品分化，“精細化”成為遊戲宣發、運營的標配。這種更精準的全週期營銷趨勢，在過去一年展現得愈發淋漓盡致。
根據《白皮書》，短影片平臺已經成為九成玩家獲取遊戲內容的核心渠道。2024年，抖音平臺季度遊戲內容投稿、播放量在高規模之上保持增長，遊戲內容影片觀看較2023年同比上漲6.88%。
具體來看，抖音遊戲使用者願意觀看有價值、有新意的遊戲營銷內容，佔比分別為53%、52.2%；使用者對所關注的KOL推廣內容接受度也達42.7%。在內容優質、觸達效率高、轉化鏈路短的優勢下，參與抖音內容營銷互動和進一步下載遊戲的意願分別達42.8%和43.7%。
這意味著，抖音平臺遊戲內容偏好群體並不反感營銷內容。不過，使用者對營銷方法、內容的要求反而變得越來越高。
《白皮書》強調，隨著遊戲營銷進入精細化內容運營的關鍵階段，相較過往廣投資訊流的打法，“達人+直播”的方式更容易被使用者選擇。
2024年，抖音遊戲類直播引流素材日均總消耗均值同比增長47.2%，直播引流已成為行業獲客的主要賽場。而這，主要得益於巨量引擎的直播策略，讓遊戲廠商可以獲得更精細的運營支援、更強的泛娛樂人群破圈能力，擴大產品影響力。
另一方面，隨著遊戲使用者對內容營銷的接受度變得普遍較高，具備高跑量能力、心智滲透和長效品牌價值的達人營銷，成為越來越多廠商的選擇。但《白皮書》指出，常規的達人營銷投放存在資訊不對稱、確定性低、效果度量難等痛點。
對此，巨量引擎基於抖音平臺所積累的優質達人資源和豐富原生內容池，打造星廣聯投解決方案，能夠實現一站式精準完成內容投放。
《白皮書》資料顯示，《仙劍奇俠傳：新的開始》透過星廣聯投平臺自動化投放服務，覆蓋超70個垂類遊戲達人，單日產出素材超140條，爆款率達12%。依託智慧調優模型，內容流量協同提升3倍，高效起量使用者ARPU提升6倍。
我們也能看到，過去一年，行業圍繞抖音遊戲營銷投放的猛增。根據《白皮書》，2024年多數遊戲廠商的營銷預算，幾乎都流向抖音平臺：2024年12月，抖音平臺遊戲類廣告素材投放數量達243.6萬個，環比增長2.5%。
如今，抖音平臺成為精細化時代遊戲經營新的主陣地，吸引著越來越多遊戲廠商加入。他們不再依賴買量，而是主動構建“遊戲官號+達人+UGC”生態矩陣。根據《白皮書》：抖音平臺2025年2月遊戲官號數量較2024年3月激增199%。
基於平臺短影片+直播的形式、龐大的遊戲達人資源，以及能夠實現廣泛觸達的智慧推薦能力，在內容生態、使用者互動和轉化等方面具備優勢的抖音，助力越來越多遊戲廠商在精細化營銷時代實現增長。
重構全域經營，抖音為全週期營銷帶來藍海新跳板
當精品化思潮在遊戲行業逐漸普及，這幾年爆款可以說是層出不窮。既有靠搶量衝線的新遊，也有發力“版更”翻紅，收入再創新高的老產品。當遊戲經營更強調長線發力，全生命週期營銷的概念，正在遊戲圈快速推廣開來。
圍繞遊戲營銷新變化，GameLook注意到，巨量引擎針對從新遊首發到長線運營不同階段的遊戲廠商，打造了全生命週期營銷策略規劃。從新遊首推，到版本節點大推反覆、多次實現破圈轉化，再到將ROI細化至7日ROI，抖音正在賦能遊戲廠商進入量效齊增時代。
正如前文所述，“版更”成為老產品在存量市場突破的重要發力點，能夠持續啟用使用者，獲得更長維度的轉化空間。
巨量引擎資料顯示，更多玩家在版更活動營銷下湧入遊戲，啟用率和迴流率分別達到平推期間的3倍、7倍；付費率、消耗水平均在遊戲版更期間顯著提升。同時，版更有效拉長遊戲生命週期，在常規黃金期後仍可多次達到DAU/收入新峰值。
根據《白皮書》，超90%受訪者在短影片平臺獲取版更等相關內容。抖音等短影片平臺結合裂變傳播與跳轉下載的生態閉環，可以進一步放大版更內容價值，也是老遊戲“版更”充分觸達使用者的首選。
圍繞新版本內容發行節奏制定營銷規劃，巨量引擎可以結合達人、素材、品牌策略與各大投放工具設計版更營銷動作，打通平臺、廠商、使用者，幫助遊戲廠商在版更期實現規模和LTV增長。
《白皮書》透露，某款SLG遊戲與巨量引擎合作後，在版更前21天開始佈局，提前釋放前瞻素材，錨定新使用者及迴流玩家群體；版更前14天，官號、明星共創內容，結合主播合作破圈；版更前五日集中進行直播營銷，單場PV超百萬。最終創下產品單日消耗新高，實現內容破圈和熱度增長。
當然，隨著長線經營成為常態，在遊戲營銷成本陡增的市場大環境下，ROI已經成為遊戲廠商長期關注的核心。對此，巨量引擎將這個重要指標拉長細化至7日ROI，不僅提升短期的跑量能力，也大大優化了長線ROI。
相比傳統投流方式，7日ROI產品帶來兩大優勢：一能最佳化每次付費成本和付費使用者破圈，達到廠商預期；二是實現更穩定的投放預期，量效共同提升，尤其是對於單使用者付費次數多、平均付費金額高的遊戲更為適配。
根據巨量引擎平臺數據，與傳統的“每次付費”工具相比，“每付ROI7”能夠競勝13%遊戲行業外高價值付費使用者，額外觸達50%每次付費無法觸達到的付費使用者，帶動跑量提升8%；同時還能識別非抖音平臺的高ARPU使用者，在保證7日ROI指標達標的情況下實現跑量的進一步提升。
根據《白皮書》透露，某傳奇APP遊戲透過UBAx7日ROI產品，以新的指標探測使用者，突破倍率增速的瓶頸，量級提升60%、ROI 0提升18%、ROI 7提升12%，實現跑量與效果的雙提升。
當紅海變血海，如何在抖音抓穩小遊戲新浪頭？
除了從APP遊戲全週期的長線運營中探索更多增量新場景，仍在繼續猛增狂漲的小遊戲，也是另一個不容忽視的機會點。
事實上，去年小遊戲已經從紅海變成血海，根據GameLook長期統計，每個月小遊戲TOP100新產品在30款左右，成功率不足1%。不過，競爭加劇的小遊戲市場，其實也在湧現出一些新變化。
一是小遊戲開始強調延長生命週期的長線運營，從而帶動產品型別和變現模式顯著變化，SLG、MMO等重度品類湧入小遊戲平臺，混合變現已成為行業主流。根據巨量引擎資料，2024年IAAP產品廣告消耗量迅速提升，同比增長15.6倍，消耗量已超越IAA產品。
二是小程式、App雙端互通，成為行業主要趨勢。《白皮書》資料顯示：2025年1月，頭部平臺、暢銷榜Top50小遊戲之中，80%的產品已完成了雙端佈局。
三是抖音小遊戲正在成為新風口，2024年12月抖音小遊戲數量相較年中已增長一倍以上，業務整體實現快速增長。
抖音小遊戲飛速增長背後，抖音平臺為小遊戲首發提供“新遊大推X多端聯動”選擇，助力產品實現流水最大化。根據抖音官方資料，2024年小遊戲暢銷榜Top10產品中，78%靠首發大推實現先聲奪人。大推期間，T+30日消耗對比平推期提升7-10倍，有效提升產品競爭力。
同時，抖音也為小遊戲提供廣告流量扶持升檔、自然量扶持、內容營銷扶持等多端聯合發行激勵政策，助力廠商拓寬產品規模，夯實新遊起步表現，實現消耗規模提升10倍以上。
據悉，某模擬經營小遊戲與巨量引擎合作後，在抖音端透過7日ROI投放快速冷啟，單專案消耗提升62%；佈局微抖雙端發行，實現上線首周即登陸小遊戲暢銷榜TOP5、雙端發行觸達使用者1000萬+，且重合比例低於1%，大大提升了玩家規模。
結語
遊戲行業總是在不斷變化，作為風向標的產品營銷也是如此。
隨著遊戲市場結構發生鉅變，行業也湧現出越來越多營銷新趨勢，新的機遇總會出現。在GameLook看來，今後的精細化時代，只有讓遊戲長線全域經營落到實處，才可能做到現象級規模。
如今看來，重構全域經營、激起小遊戲新浪頭的抖音，已經為遊戲廠商搭好了2025年新藍海的跳板。
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