作者 | 老蟹
美妝個護行業，所有人都想知道，下一個引爆行業的超級大爆品是什麼，以及如何讓自己持續創造爆品。
在所有品牌中，少部分品牌能靠一個超級大單品立足腳跟。不過，在這些品牌中，大部分還沒等品牌研發出新的爆品後，超級大單品的紅利已經失效。還有極少數品牌，抓住了持續打造爆品的秘訣，讓品牌力在一個個大單品中得以穩固。
在紅得發紫的美妝個護賽道，刀法觀察到了一家專注精研功效護理的品牌 「KIMTRUE且初」，成立近 7 年，且初已經創造了多個行業大爆品，今年推出的無花果系列也誕生了億級大單品。
為此，刀法對談了品牌相關負責人，並聯繫到某新銳個護品牌某部門前員工小葵，試圖解答且初能持續打造爆品的秘密。
抓住“情緒護膚”大趨勢，強化紅人共創的壁壘
背靠大樹好乘涼，且初靠的這顆“大樹”就是知名代運營公司縉嘉。
公開資料顯示，作為國內頭部代運營公司，從 2007 年開始，縉嘉已經服務過大大小小二十多個國際美妝品牌。縉嘉積累了在中國打造一款爆品的選品邏輯和內容營銷經驗。旗下自有品牌且初就是這套方法論的最大受益者。
從 2019 年上市到現在，且初目前已擁有多個爆品。讓品牌一舉成名的土豆泥卸妝膏、正成為第二增長曲線的護髮精油，以及去年新推出的無花果系列的卸妝膏+護髮精油，正在成為新的超級單品。
（圖源 2024 年上海縉嘉618成績單）
從卸妝膏到護髮精油，且初能讓消費者為產品買單的理由是什麼？又為何總能抓住行業大趨勢？刀法發現，且初抓住兩個趨勢、設定兩大機制。
趨勢一：情緒護膚+悅己體驗，讓具有幸福感的產品治癒人心
年輕群體快節奏、高壓生活壓力促使情緒經濟的誕生，而護膚作為悅己的過程，除了產品功能價值外，消費者更願意為自己的情緒買單。
這兩年開始流行悅己的情緒護膚，在這種轉變的背後，是消費者的護膚意願發生改變。比如，淘汰易與肌膚摩擦的卸妝巾轉而選擇溫和的卸妝膏，這背後不僅強調清潔能力，更是消費者開始關注使用過程中“我和肌膚是否愉悅”。
基於此，且初不僅關注產品的功效作用，也更關注產品的使用體驗。從“觀觸效護聞”的五感體驗，即產品外觀，產品觸感，產品功效，產品護理，產品味道切入，不斷進行產品細節最佳化。
在關注到消費者用挖勺過程中的不方便，便將其改進為磁吸挖勺。當市面上護髮精油都在強調功效時，且初著重升級護髮精油功效的同時做到“只潤髮、不黏手”。甚至在宣傳文案中強調，“清爽果香還能緩解浴室的悶熱”。
趨勢二：從求穩香到獨特香，讓品牌成為“獨一無二”
在且初過去的產品策略中以做到價效比十足的國貨為標準，求穩為主。但是，自從無花果系列誕生以來，且初的求穩轉為求異。
此前，且初的護髮精油選擇常見且熟知的梔子香、桂花香等。而無花果系列系列，作為少見香型，消費者難以在購買前能想象到該香味，產品上市推廣中需要一定的市場教育。從品牌化角度出考慮，且初希望透過特殊香型來突出品牌差異化。
求異的同時也需求穩。且初基於市場大資料洞察，選擇兼具高認知度且有獨特性的無花果香型作為切入點，再加上高顏值包裝和宣傳文案，激發消費者對產品的興趣。
市場經驗顯示，能抓住大熱趨勢的品牌不會活得太差，而產品質量的好壞則決定了銷量下限。在強化產品力這方面，且初在產品研發階段設定了兩大機制，用以捕捉市場前沿動態和打磨產品。
機制一：紅人深度參與產品共創，提供最真實的市場反饋
既懂產品又懂消費者的紅人，往往能給予品牌方更系統、準確的市場反饋。
產品研發初期，且初會與紅人進行多輪深度溝通。從紅人反饋中得到目前在看哪些機會品，以及最前沿的市場洞察都會成為且初新品開發的方向。另外，當產品打樣完成後，除了做消費者測評外，與幾百位紅人合作的測評更是重中之重，基於他們的關鍵意見後再進行產品改良。
與紅人深度合作產品共創的好處在於，紅人能夠給予最真實最符合市場需求的反饋，並且能做到賣點、痛點的前置洞察。再加上多輪溝通後，紅人對產品的記憶度也會相對較高，方便後續的營銷推廣。
機制二：即時關注使用者反饋，快速迭代產品
產品快速迭代的能力也是且初的優勢之一。產品負責人表示，品牌內部從前端客服到後端研發共享所有的大資料，即時關注使用者反饋，在基於對消費者有利的前提下，快速迭代改良。
競品尚未意識到的需求更迭，且初已經搶先一步做得更好。這便是且初回答刀法如何在競爭環境如此激烈的環境下保持品牌競爭力的關鍵。
步步領先，才能不下牌桌。
與真實市場接軌，強化品牌在紅人共創的競爭壁壘，與此同時，緊緊抓住“情緒護膚”的大趨勢，以“五感”創新使用者體驗，且初正慢慢成為更成熟的國貨品牌。
而縉嘉此前積累的內容營銷優勢，很大程度上，也推動且初成為第一波吃到短影片平臺紅利的品牌。接下來，我們繼續分析且初在營銷投放上的邏輯。
基於產品口碑，堅持 ROI 最大化的投放邏輯
公開資料顯示，2013 年縉嘉開啟 MCN 業務，自主孵化達人。這也奠定了且初能比同時期的國產品牌快速起盤的核心護城河。
作為早期依靠紅人投放起盤的且初，早已形成了高效投放的生意經。2019-2022 年期間，且初又踩中短影片風口，把產品推向市場。得益於縉嘉內部長期的經驗積累，且初在投放時的諸多考量，也讓產品推廣得更為順利，搶佔先機。
刀法從某新銳個護品牌某部門前員工小葵瞭解到，大多數品牌紅人推廣的核心邏輯和紅人篩選標準都是相似的，但且初的更為全面與體系化，且初在推廣預算、推廣策略、內容策略和投流策略上，有一套高效的步驟。
1、推廣預算：爆品打聲量+銷量，搶先抓住渠道紅利
推廣預算如何分配，首先先區分產品是爆品還是常規品，基於此再調整渠道投放比例。
爆品需要銷量和聲量兩手都要抓，所以渠道投放的重點集中在抖音和小紅書。而常規品則以維穩為目的，不管選擇哪些平臺進行投放，ROI 和帶貨資料都是關鍵指標。
以且初過去某次大促產品投放舉例，在平臺投放預算比例上，抖音佔據大部分預算，小紅書、微博預算相當，較為重視微信渠道。
值得一提的是且初在微信渠道的投入。據小葵瞭解到，2022 年左右，公眾號私域團購類達人的紅利尚存，且初透過紅人的反饋得知，在微信端許多大紅人團購的 ROI 依舊大於 1。而當時只有穀雨、HBN 和且初極少數品牌還在關注並持續深耕這一渠道，這一渠道也為且初在微信端積累了不少品牌聲勢，孵化了最初的種子使用者。
2、推廣策略：找到有效達人做該做的事
在推廣策略中主要考慮兩方面問題：以 ROI 最大化為原則，如何找到有效達人，以及不同層級的達人比例該如何分配。
什麼是有效達人？
刀法分析認為，對的達人或許能生產爆款內容，但是無法滿足 ROI 標準。而有效達人則需要滿足品牌的“既要又要”。如果紅人第一次合作滿足投放需求，但第二次預算上漲或是紅人帶貨資料下降，都有可能導致且初不會與其合作。
評估達人的有效與否需要綜合考慮帶貨效果和推廣預算。
在帶貨效果考量上，且初參考的資料維度包括但不限於：紅人基礎資料（用於評估穩定性與上升趨勢）、紅人近 10 篇筆記商單的詳細情況（合作品牌、合作時間、在抖音天貓的帶搜情況）、帶貨效果預測。
而推廣預算部分，集團內部建立的透明化、共享化的紅人投放中臺，極大程度上幫助且初在紅人投放上足夠高效精準。由於集團內部不止一個自有品牌，該紅人投放中臺收集了品牌投放的歷史資料，囊括了紅人投放費用、帶貨時間、帶貨內容、帶貨效果等維度，讓品牌們在後續投放中少走彎路。
另外，不同渠道的有效達人承擔了不同作用。
抖音抓聲量+銷量，小紅書則是廣鋪 KOC 或素人筆記，這是品牌基於根據不同平臺屬性+產品定位後定下的渠道策略。
舉個具體例子：
值得一提的是，且初與達人合作分為單次和多次。單次合作居多，多次合作主要面向影響力廣的優質博主。大博主的單次合作費用相對較貴，多次合作能讓 ROI 大於 1 的同時，也能深度影響消費者心智，讓使用者感覺到推廣這款產品不是博主的“恰飯行為”，而是真心實意的推廣。
且初的成功離不開紅人的成就，從本質上來看，品牌是在關注科學投放的同時，也關注流量。在內容策略上的使用者洞察，是品牌的重要優勢。
3、內容策略：產品內容抓賣點+痛點，達人內容貼合爆文趨勢
內容同質化嚴重，如何打造差異化？刀法發現，且初的解題方式分為兩步走：產品內容策略與達人內容策略。
產品內容策略主要解決產品核心賣點+場景痛點的差異化。產品核心賣點在於強調產品價效比，價格低於大牌，功能領先國貨。同時，在產品描述中，資料上儘量與競品保持不同。
其次，找到關鍵的場景痛點，負責進行轉化。
場景痛點的洞察來自兩方面：一方面來源於品類共通的痛點。比如卸妝膏需要做到清潔卸妝，不傷膚。另一方面則來自於使用者對競品的槽點。卸妝膏上臉味道不好聞、卸妝油糊臉等反饋。基於此，品牌反推自身產品優勢，在產品內容上不斷進行強調。
如何讓達人做好內容也十分重要。對且初而言，優質的產品內容、貼合紅人人設內容以及熱點趨勢內容這三類能讓作品創造較好的曝光、種草及轉化資料，較多預算放在產品內容的投放上。
另外，為了提高內容爆款率，在與達人合作中，且初會對確認合作的紅人進行優質商單的內容拆解，打造同類型或者升級性內容。
4、投放策略：依據平臺趨勢找時間，優先投放潛力爆文
最後，“地利”與“人和”備齊後，還需要一個恰到好處的“天時”，即投放策略。
投放時間如何選擇，且初的做法是觀察歷年小紅書和抖音兩大渠道的筆記帖，在投放週期內的閱讀量與互動量變化趨勢，在資料最高（也就是種草內容最火爆）的週期內集中投放。
而投流策略上，根據三大標準“資料佳-是爆文、首圖高點選、優質紅人與頭部紅人”，這些內容優先投放。先在美垂圈內創造有話語權的熱度，用“漣漪效應”讓產品上市推廣更為順利。
為了讓投放更高效，品牌還在內部建立了專門的投流小組負責幫助產品進行推廣。
環環相扣，且初從營銷的第一步就讓這件事就足夠價效比。在美妝行業“群魔亂舞”的時代裡，早已熟讀效果營銷的秘密。
分析師點評
且初的案例顯示，爆品不是玄學，而是一套系統化工程。
作為集團最大的優勢，紅人資源不僅是流量工具，更是一條品牌連線真實市場的快速通道，也是且初在營銷端打造爆品的關鍵群體。從產品到營銷，且初都做到了以使用者為本。
對且初來說，紅人流量褪去後，投放 ROI 的挑戰如影隨形。唯有全方位提升品牌力，才能走向新階段。
從去年的品牌升級到與電視劇《九重紫》聯名，都在向外展示，且初正努力彌補品牌力功課，構建自有內容資產，用以抵抗紅人流量褪去後所帶來的挑戰。
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