當張小龍在2017年12月在廣州微信公開課上演示“跳一跳”時，Facebook的同類產品Instant Game還要一年後才誕生，而YouTube的同類產品Playable也還要五年後才上線。
回顧小遊戲的發展，既有微信團隊在技術基建上的穩打穩紮，比如快取從50M擴容到1G、推出Unity導H5方案、上線IP合作平臺等等，也有騰訊廣告在增長、變現層面構建的飛輪同步推動。
今天，衛夕在小遊戲誕生7年後和大家一起聊一聊這個細分產業進入下半場之後營銷增長到底應該如何做。
一、小遊戲是一座富礦，但並不是所有玩家都能挖到寶
在傳統的印象中，小遊戲似乎是一個門檻較低、玩法簡單的小規模細分市場，然而經過6年多的沉澱與進化，進入成熟期的小遊戲市場正在經歷一個悖論：它既是一座含金量極高的富礦，又是一條門檻高漲的深水賽道。
要理解這一點，我們從宏觀和微觀兩個維度進行觀察——
從宏觀維度來看，小遊戲市場的體量正在突飛猛進，根據遊戲工委《2024年中國遊戲產業報告》的資料，2024年中國小遊戲市場規模已經達到398.36億元，同比增長高達99.18%。
作為對比，中國整體遊戲產業過去一年的總產值是3258億，也就是小遊戲的規模已經接近整個遊戲產業的12.2%。
而另一個有意思的資料是，科技媒體人潘亂在“亂翻書”的播客中引用非官方的資料：2024年小遊戲的廣告投放支出已經超過移動遊戲。
這幾組數字背後的潛臺詞是：小遊戲已經從遊戲產業的配角，逐漸成長為不可忽視的重要增長引擎。
然而，這並不意味著小遊戲市場是一片人人都可以吃到肉的藍海，如果說宏觀資料展現的是一片繁榮，那麼微觀層面的競爭態勢則透露出一絲隱憂，這種隱憂主要體現在兩個方面：
首先，小遊戲行業正面臨著一個棘手的玩法創新困境。
今天小遊戲創新的邊際效應開始遞減，很多玩家發現不少新的小遊戲往往只是成熟遊戲的簡單變種，行業同質化競爭的趨勢日益加劇。
其次，買量成本居高不下成為行業的共同挑戰。
獲客成本的持續攀升已經成為行業所有玩家無法迴避的核心痛點。從獲客成本到使用者留存，從流量獲取到變現效率，每一個環節都在考驗著運營者的段位與功底。
歸根到底，能否在這場競爭中勝出，關鍵在於是否能夠建立起更加科學、系統的“增長飛輪”。
二、營銷已經成為構建小遊戲“增長飛輪”的關鍵要素
為什麼這麼說？
這背後核心的原因在於買量這件事已經進入了技術驅動的新階段。
如果說小遊戲行業的早期是"大水漫灌"的粗放增長階段，那麼現在則進入了"精準滴灌"的細顆粒度時代。
在這樣的背景下，作為小遊戲產業背後的基礎設施和增長平臺，騰訊廣告適時推出了"小遊戲營銷全景圖"。
這個全景圖並非簡單的工具集合，而是一套完整的技術生態解決方案，它將小遊戲的營銷過程完整地分解為測試期、平推期和召回期三個關鍵階段，併為每個階段提供了高度匹配的技術支援和解決方案。
它為小遊戲開發者提供了一套可以量化、可以複製的營銷體系，我打一個不太成熟的比喻：如果說小遊戲營銷是一場馬拉松，那麼這個營銷全景圖就是這場馬拉松的路標、補給站和配速員，是優秀的選手跑出好成績的基礎保障。
所以，從這個意義上說，小遊戲營銷已經演變成一個需要技術支撐、資料驅動、持續最佳化的系統工程，而這也正是我們說小遊戲營銷是一門技術活的原因。
接下來，衛夕就和大家一起來盤一盤這張"小遊戲營銷全景圖"，和開發者們一起看一看深水區的小遊戲營銷到底應該如何玩——
三、飽和式覆蓋：小遊戲營銷全景圖如何讓增長有“技”可循？
要分析小遊戲營銷全景圖的核心價值，我們還得回到"把活做細"這個核心。
之所以強調"把活做細"，是因為今天的增長戰場，掃射的“機關槍”威力已經式微，而更需要的是精準制導的“導彈”。
縱觀小遊戲營銷全景圖，它是一個非常清晰的結構——
首先，它根據小遊戲生命週期的三個階段：測試期、平推期和召回期，分別給出了針對性增長策略，這背後的邏輯是每個階段的營銷訴求是存在巨大差異的，必須對症下藥。
其次，全景圖用四個基礎模組【洞察營銷物件】、【建設資料生態】、【創意深耕】、【產品矩陣】來提升上述三個階段的投放效率和轉化效果，讓生意有“技”可循。
我們先從小遊戲的生命週期來逐一分析為什麼不同階段需要匹配不同的打法——
先看測試期。
測試期相當於遊戲真正跑起來的一次彩排，這個階段的營銷訴求是透過少量預算，穩定冷啟動和達成效果，提高正式上線時的成功率。
因此，在測試期藉助“星盤”對比品類標杆制定策略和打法。
然後，在測試期必須表達清楚營銷目標、選擇好對應的營銷鏈路，與平臺共建資料生態，只有在測試期把資料理順、理通，後續才能真正跑起來。
再看平推期和召回期。
平推期是小遊戲生命週期最核心的部分，召回期則代表遊戲已經過了使用者活躍度的高峰。
這兩個時期的營銷節奏相當關鍵，在資料洞察部分，這時候其實已經積累了大量的實踐資料，因此可以針對版位、出價工具、出價策略等維度詳細洞察行業投放現狀，實現有的放矢地最佳化。
然後在“營銷鏈路”層面，平推期和召回期資料鏈路的基建已經完整，此時的工作核心一定是重點關注資料的變化。
此外，平推期和召回期是上量的階段，因此，對創意的需求量也會成倍增長，因此，需要透過"元件化創意"和"騰訊廣告妙思"構建一套創意生產、更新的SOP，確保創意跟得上、有競爭力、不拖後腿。
的確，小遊戲營銷全景圖是一套結構完整的成熟解決方案，它強調各個模組的有機配合。
下面咱們也逐一來拆解一下這個解決方案的不同模組，一塊搞清楚每個模組到底在小遊戲增長中起什麼具體作用——
先看“洞察營銷物件”。
小程式的增長，既要“低頭走路”，也要抬頭看天。
騰訊廣告“星盤-推廣產品洞察”，基於官方權威的資料提供各個維度的投放情報，可以有效幫助小遊戲開發者看清不同品類的增長機會和競爭格局，同時還能給到對標同品的投放最佳化建議與策略。
可以說，在“洞察營銷物件”這個維度，“星盤-推廣產品洞察”這項產品能力“既看病，也開藥”，既能做到“知己”，又能做到“知彼”。
再看“建設資料生態”。
在今天的大模型產業中，有一個“Scaling Law”，說的是模型訓練的資料越多、算力越強、引數規模越大，模型的效果就越好。
其實網際網路廣告投放在某種意義上也有自己的“Scaling Law”，即廣告平臺獲得的投放鏈條上的資料量越多、資料維度越廣、資料顆粒度越細，廣告投放的效果就會越好。
這就是為什麼騰訊廣告如此強調“建設資料生態”的核心原因。
在資料層面，小遊戲其實有天然的優勢，既它的所有行為都是線上完成的，即平臺和廣告兩方有完整的全鏈路資料，而“營銷鏈路”和“小遊戲SDK”的作用就是充分挖掘這些資料的價值。
具體而言，“營銷鏈路”其實就是在平臺和廣告主之間建立一個通道，將轉化過程中更細顆粒度的資料上報給廣告平臺，以便系統更好地最佳化，它有效提高了廣告系統的感知能力。
“營銷鏈路”在本質上是幫助系統構建轉化過程的“上帝視角”，解決轉化過程的“黑箱”問題。
小遊戲開發商透過“營銷鏈路”功能建立資料上報通道，就可以將使用者的“啟動、註冊、建立角色、完成新手引導”等一系列付費前的動作告知廣告系統，系統則可以將這些行為特徵注入到效果模型，從而最佳化效果。
某模擬經營類小遊戲在應用“營銷鏈路”後，效果立竿見影，跑量能力提升5.5倍，首日付費ROI提升37%。
除了“營銷鏈路”，騰訊廣告針對小遊戲的資料生態建設另一個工具就是“小遊戲SDK”。
它為開發者提供了一種更便捷的資料接入方式，可以實現低成本、高時效接入，更重要的是它可以挖掘更多資料場景，從而更好地驅動深度轉化。
某放置類小遊戲在接入“小遊戲SDK”後，日均消耗增長65%，廣告條均消耗增長23.7%，首日付費ROI增長15%，實現了投放層面的“量效齊飛”。
再看“創意深耕”。
在騰訊廣告升級到3.0之後，自動化投放再次大幅進化，最佳化師發揮主觀能動性的核心工作轉向創意。
隨著"元件化創意"和"騰訊廣告妙思"等技術工具的出現，創意生產也在逐漸被技術所改變，元件化創意實現了創意素材的自動組合和優選，而騰訊廣告妙思則透過AI技術提升了素材生產效率。
從這個意義上，騰訊廣告也為廣告創意的生產配了一個Copilot。
最後看“產品矩陣”。
小遊戲的營銷與增長，歸根到底還是一套組合拳，而騰訊廣告的工具箱裡其實提供了一系列解決不同細分投放需求的工具。
靈活地組合應用這些工具，可以幫助小遊戲開發者更好地做好全週期、全鏈路的增長。
比如，在測試期，為了更好地實現冷啟動，小遊戲營銷全景圖提供了"註冊ROI出價工具"和"新遊助推方案"等專項解決方案。
在平推期，核心訴求是在短時間內實現使用者規模的快速擴張，這背後的技術難度在於：如何在快速擴張的同時，既不影響投放效率，又能控制好獲客成本。
對此，全景圖提供了包括"一鍵起量"、"最大轉化量"、"場景智投"等在內的多個技術工具，實現“質”和“量”的雙贏。
而當遊戲進入召回期，開發者不僅要持續獲取新使用者，還要解決使用者流失的問題，這時除了平推期能使用的所有能力外，開發者還可以使用針對迴流使用者的相關能力，以便遊戲延長生命週期。
此外，和重度遊戲相比，小遊戲在商業化層面另一個突出特徵就是“混合變現”的崛起，透過內購和廣告的融合，實現整體使用者LTV的提升。
微信小遊戲歷史上僅支援付費ROI或廣告變現ROI的單獨投放，單獨投放缺乏全域性視角，對既有付費能力又有變現價值的使用者群體無法準確評估其整體價值，導致該類使用者群體被低估，最終影響廣告競爭力。
基於上述背景，騰訊廣告推出微信小遊戲混變產品。
利用自動投放場景化解決方案，廣告主只需要設定混變ROI目標及混變係數，由模型預估使用者群體的付費及廣告變現LTV。
最終做到既提升廣告競爭力、提升獲量能力，又達成混變ROI目標。
可以說，“小遊戲營銷全景圖”是一張視覺化的小遊戲增長方法論“全景地圖”。
任何想要掘金小遊戲的開發者都可以“按圖索驥”，結合自己遊戲的細分領域和具體實踐，透過騰訊廣告多元的工具箱實現有質量的可持續增長。
結語
“你不擁抱變化，變化就會壁咚你”
在劇變的新增長時代，小遊戲大盤接近100%的高速增長依然為細分領域的開發者提供了開拓增量市場的確定性和可能性。
願悶頭開發的小遊戲從業者能迴歸常識，尊重規律，在“小遊戲營銷全景圖”的加持下，用科學理性的工具組合，實現複雜市場下有質量的增長。
——End——
作者簡介：衛夕，公眾號“衛夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析網際網路及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！