抖音電商與商業化部門長達數年的
“雙軌並行”模式被打破。
文｜李小霞
編輯｜喬芊 楊軒
來源｜36氪未來消費（ID：lslb168）
封面來源｜IC photo
36氪獨家獲悉，巨量千川將被整體併入抖音電商，成為其二級部門，不再隸屬於商業化部門巨量引擎。巨量千川負責人盧忠浩轉為向抖音電商負責人魏雯雯彙報，此前其彙報物件為商業產品與技術負責人趙修影。
與此同時，此前分別服務於巨量千川和抖音電商的兩個演算法團隊，也將整合到一起。36氪向抖音電商相關負責人求證，截至發稿未獲回應。
公開資料顯示，巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺，為商家和達人們提供一體化營銷解決方案。此次調整之前，巨量千川與抖音電商是協同關係。
巨量千川被併入抖音電商，意味著它今後不僅僅只對電商業務的廣告收入負責，而是要與電商產品、運營等部門共同對GMV、商家和使用者體驗，尤其是要對商家投流ROI等整體目標負責。
這一調整還意味著，抖音電商與商業化部門長達數年的“雙軌並行”模式被打破。此前，巨量千川作為電商廣告平臺，主要承擔廣告收入目標，而抖音電商則以GMV為核心導向。
一名接近抖音電商的人士向36氪透露：“過去兩部門像兩條平行鐵軌，一個負責廣告指標；一個負責GMV，目標天然存在張力。如今合併後，如何平衡商家投流ROI、使用者體驗與平臺效率，將成為唯一方向。”
實際上，上週開始，這一調整的訊息已在抖音電商、巨量千川部分員工之間有所流傳。大家的反應是：“流量池將大幅擴容，廣告與自然流量之間的‘閘門’被打通了”。此前抖音電商的廣告流量（巨量千川）與自然流量（抖音電商）分屬不同團隊運營，商家需分別制定策略；演算法技術團隊也是分成了兩個。
產運與演算法團隊各自合併後，兩大流量池將實現底層演算法與分發規則的聯動，比如，平臺給廣告流量場景下發放的使用者補貼券，今後也可能分發到自然流量中，從而擴大使用者觸達範圍，也會讓補貼惠及到更多商家。
回頭看，這次合併並非完全沒有預兆。今年1月初，抖音電商釋出的9條商家扶持政策中，就有“最佳化演算法機制”這一條，聲稱抖音電商將持續加大技術研發投入，提高流量分發的精準度，讓更多優質內容和商品獲得曝光機會。
提高流量分發精準度的另一個直接收益，就是降低商品退貨率。同樣是上述商家扶持政策的通知中，抖音電商還宣佈了，對於部分退貨的推廣訂單將全額返還商家廣告費。但該政策的有效推進，離不開千川產品與電商部門的深度協作。千川併入抖音電商業務後，有望更高效地落實廣告費返還政策。
抖音內部人士透露，抖音電商退貨率受同款低價推薦政策影響較大，不少使用者在下單後被頻繁推薦同款低價商品。而廣告流量與自然流量打通後，抖音將強化自然流量分發與廣告流量分發的聯動，透過演算法即時抑制下單後的同款低價推薦。
比如，當用戶在電商自然流量中下單購買了某款商品，廣告流量中就不會再向其重複推薦同款商品，這不僅能降低退貨率，還能減少使用者因被反覆推薦同類廣告而產生的營銷反感。
退貨率的降低對商家降低經營成本，提高ROI的重要性不言而喻。對於支付GMV已經達到3.5萬億規模的抖音電商來說，也具備重要戰略意義。
前不久，在字節跳動2025年全員會上，電商業務負責人康澤宇表示，抖音電商2024年支付GMV已成為行業第三，但在結算率上與前兩名仍有差距。提升抖音電商結算率或許也是此次調整的動力之一。
據悉，2024年年底，抖音電商已經將提升結算率、降低商家經營成本作為2025年度核心業務目標。
目前，合併後巨量千川與抖音電商的後續內部調整尚不明確。不過，有員工猜測，從商家經營工具的角度看，存在一定的整合空間。
當前，商家在新商入駐、經營冷啟動、廣告投流等不同階段，需分別使用不同的工具，操作較為繁瑣。這些工具此前分別由電商和巨量千川分別開發和維護，未來是否會打通簡化，仍待進一步觀察。