咖啡液品類開創者永璞如何保持領先？關注“買點”而不是“賣點”

永璞創辦10年，押注精品即溶咖啡的“空白區”——咖啡液，成為天貓該類目銷量第一，也是中國咖啡液品類的開創者。

在外界看來，這是一家很會與使用者溝通的品牌——累計600+次品牌、IP聯名，活躍會員人數339萬人。

然而，這背後也有著不為人知的“踩坑”故事：一款咖啡液，曾經過5次迭代，關注點都放在了大部分使用者並不關心的地方。但也是這段經歷也讓永璞沉澱出了洞察使用者需求的深刻經驗。

“使用者在意的‘買點’，不是我們在意的‘賣點’。”

“我們想給使用者的、使用者想要的和我們以為使用者想要的之間永遠都有落差。”

這可能是很多企業正在面臨的問題：在消費者注意不到的地方拼命卷，結果事倍功半。那麼我們該如何持續打動使用者？

12月7日，混沌創新大課 | 北京站，直面創業真問題《需求洞案：如何找到一個高頻剛需的使用者場景？》，永璞咖啡聯合創始人、混沌創新院校友鬱曄講述了《永璞的貨架反饋理論：如何透過打動消費者轉動增長飛輪？》。

以下是內容精華：

授課老師 / 永璞咖啡聯合創始人、混沌創新院校友鬱曄

關於永璞咖啡

大家好，很高興再次在混沌的平臺上與大家交流。我是永璞咖啡的鬱曄。藉此機會，我想先和大家分享永璞咖啡的起源故事。

不知道各位年輕時是否曾夢想開一家咖啡店。我的事業初衷源自對開咖啡店的滿腔熱情這樣一個簡單的想法。但在深入研究後，我發現開咖啡店並非想象中的那麼簡單，它涉及到日常瑣事，如洗盤子、擦桌子，甚至清潔衛生間。這些現實讓我意識到，要長久經營咖啡店並不容易。

圖注：混沌創新大課現場

當我們深入瞭解咖啡時，我們認識到咖啡因其提神功效能讓使用者形成持續飲用的習慣，也就是所謂的成癮性。隨著越來越多的人開始喝咖啡，這種飲用習慣逐漸建立起來。

然而，現實地看，相比於發達國家中國的人均咖啡消費量較低，僅為他們的幾百分之一。所以，咖啡店對那個時候的我們來說可能不是最佳投資，但咖啡市場在中國卻是一個極具潛力的領域。

儘管很難，但我們還是做了起來。目前，永璞已成為咖啡行業的知名品牌，且自2017年在中國推出咖啡液以來，我們一直是該領域的龍頭。我們擅長聯名合作、私域運營和營銷。接下來我想聊聊我們是怎麼做的，尤其是我們踩過的“坑”。

使用者需求真洞察

涉足咖啡行業以來，使用者需求始終是我們深入研究的重點。一開始，我們以為使用者追求的是更高品質的咖啡、更先進的技術和更佳的口感。因此在產品開發過程中我們不斷迭代升級，比如咖啡液的1.0、2.0版本，關注咖啡的產地選擇、研磨度和萃取方法。

然而，實際上使用者的真實需求與我們的預期往往不同。他們更關心更方便的使用、更便捷的儲存、更低的價位……而不是我們所強調的更精細的研磨技術。這些是我們在產品開發中容易忽視的關鍵點。

實際上，使用者在意的是“買點”，而不是我們在意的“賣點”。更進一步，站在使用者的角度思考，面對貨架上琳琅滿目的咖啡產品，使用者會先被包裝吸引，然後考慮為什麼要選擇這個品牌。不是我們在包裝上宣傳的高階研磨方式，而是更直接的買點，如零糖零脂等。這些資訊雖與咖啡專業性無關，卻是推動消費者購買的關鍵因素。

圖注：混沌創新大課現場

所以我認為在產品和品牌建設中，我們需要不斷在消費者需求和自身認知之間切換，關注使用者真正關心的買點，理解他們購買產品的真正動機。接下來，我以一個具體的產品案例為大家繼續拆解這個觀點。

2017年，我們推出了國內首款冷萃咖啡液，這也是我們第一款液體咖啡產品。在此之前，我們對咖啡市場和使用者進行了調研和分析。因為一旦你習慣了咖啡，它就會成為你每天的飲品。如果你每天都需要喝咖啡，你肯定更希望這個過程既快捷又能保證味道的一致性。

而當我們想要在咖啡行業帶來創新時，我們注意到市場上很大一部分已經被咖啡粉佔據了。咖啡粉之所以存在，是因為過去的技術只能透過將液體咖啡乾燥成粉末來實現長期儲存。然而，到了2017年，科技已經發展到可以將液體咖啡分裝進獨立的小包裝中。

這樣一來，我們可以直接將咖啡濃縮液單獨包裝，無需再進行深加工。因為所有的咖啡粉最初的形態其實是咖啡液。凍幹咖啡粉也是同樣，首先要將咖啡萃取成液，然後再進行乾燥處理。

當技術進步與使用者生活習慣在2017年達到最佳契合點時，我們邁出了第一步，洞察到咖啡液產品的本質。我們認為咖啡液能夠滿足咖啡使用者對便捷和品質一致性的需求。接著，我們進入了第二步，製作出產品並開始驗證。我們發現，我們的冷萃咖啡風味受到使用者的喜愛，產品也從市場上的無到有，逐漸被大家接受。

圖注：混沌創新大課現場

另一方面，我們希望產品口味的提升能吸引更多顧客，從而增加銷量。但實際上，由於這款咖啡需要冷藏，每到秋冬季節銷量就會下降；相反，在春夏季節銷量則會逐漸上升。銷量並沒有像我們預期的那樣穩定增長。

到了2019年，我們透過使用者調研和細緻的反饋瞭解到，比如大學生在宿舍沒有冰箱，買了我們的咖啡後，不易儲存，辦公室場景也出現了類似情況。收到這些反饋後，我們決定推出常溫儲存的咖啡液。

其實從2017年到2022年，我們一直在技術上不斷改進這款需要冷藏的咖啡液，包括咖啡豆的選擇和口味的更新。甚至在使用者不知不覺中，產品已經從1.0版本默默升級到了5.0版本。但這些迭代帶來的變化，都不如在洞察到使用者真需求後做的最後一步變化顯著——將冷萃咖啡液做成常溫款。

當然，我們內心也有些掙扎。在測試這款名為“閃萃咖啡液”的產品時，我們擔心常溫版可能無法達到冷萃咖啡的風味和口感。但後來我們意識到，我們陷入了一個誤區：作為專業的咖啡愛好者，我們習慣於用專業的角度去定義咖啡的風味，比如酸度和苦度的平衡。然而普通使用者想要的只是一杯不酸的咖啡。在推出閃萃咖啡液後，徹底解決常溫化問題，銷售額實現了5倍增長。

這個例子教會我們，我們想給使用者的、使用者想要的和我們以為使用者想要的之間永遠都有落差。如果我們不站在使用者的角度去體驗我們的產品，或者不傾聽他們的聲音，我們就無法真正理解使用者使用產品時的真實感受。所以，剛才提到的案例實際上涵蓋了我們從使用者那裡學到的幾點關鍵經驗。接下來，我想和大家分享我們作為品牌方對線上線下的售賣渠道和平臺的一些思考。

永璞的貨架反饋理論

自2014年起在電商平臺上紮根以來，我們就一直在思考如何讓品牌長久發展，成為使用者心中成熟的標誌。隨著我們從線上逐步拓展到線下，我們發現線上和線下的運營邏輯完全不同。基於這些經驗，我們發展出了自己的“貨架反饋”理論。

首先，我想跟大家聊聊消費品行業的一些基本情況。線上下，貨架就是指我們在便利店、超市裡看到的那些擺放商品的架子，這些商品通常是按類別集中擺放的。比如，便利店裡的酸奶都放在開放式的冷櫃裡，而我們的咖啡則應該放在常溫飲料區，旁邊可能還陳列著其他品牌的飲品。這些都是我們可以直接看到的實體貨架。

而在線上，我們把天貓、淘寶、京東這樣的電商平臺也看作是“貨架電商”。它們的邏輯是，當消費者有購物需求時，他們會登入這些平臺，搜尋特定的品類——比如咖啡，或者直接搜尋他們心中已有目標的品牌，然後進入我們的店鋪或檢視我們的單品。

其他平臺如抖音和小紅書，我們稱之為“興趣電商”。當你在刷這些應用時可能並沒有購物的意圖，你只是在瀏覽內容或網上閒逛。但在瀏覽過程中，某個產品突然出現在你的螢幕上，可能會因其獨特的外觀或吸引人的賣點而打動你。

以上兩者的區別在於：“貨架電商”無論是線下還是線上，都是你在有明確購物意圖時主動尋找商品，商品陳列在你面前供你選擇；興趣電商則在你毫無防備時突然出現。

基於對貨架的定義，有一點更重要的值得我和大家分享，就是渠道與品牌建設的問題。實際上，消費品品牌通常對渠道方的抽成都感到不滿。去年我們開始接觸便利店和其他成熟渠道時，發現這些費用高得驚人，甚至讓我們覺得這個行業需要變革。

但不得不承認的是，渠道方確實有自己的優勢，那就是流量。而且這些流量非常具體，比如大型超市通常都位於居民區密集的地方，主要服務於周邊住宅區的居民。而像我們耳熟能詳的便利店，除了開在居民區，還會設在商圈或CBD等辦公樓集中的地方。經常光顧全家或羅森這樣的便利店，無論是買早餐還是午餐，你都能從他們提供的品類中看出他們服務的是哪類人群。

面對這些渠道時，第一步是需要思考如果這個渠道的特定人群是我們的目標消費者，我們應該提供什麼樣的產品來增加他們的購買意願，或者滿足他們的哪些需求。

舉個例子，過去我們的咖啡在產品視覺上採用的是石端正（永璞品牌吉祥物）的形象。雖然我們的IP形象很可愛，但我們還是希望品牌能夠給人一種經典且常伴左右的感覺，融入你的日常生活，比如你的廚房或家裡的咖啡角。因此，我們的整體視覺風格傾向於經典和絲滑。

後來，當我們的產品進入貨架後，我們發現由於包裝顏色偏暗，產品在貨架上並不顯眼，容易被其他更鮮豔的品牌搶走視線。如果堅持讓品牌保持原有的形象，可能會錯失吸引顧客的機會。因此，我們深入理解了渠道、貨架佈局以及使用者在貨架前的直觀感受後，設計出了一個新的子品牌。這個子品牌採用了鮮明的對比色，如黃藍或黃紅，以吸引顧客的注意力。

當你站在貨架前，面對眾多產品時，最先吸引你的並不是產品上的文字，而是色彩和結構。賣點和買點的文字資訊在這一步並不顯眼。因此，當我們與設計師合作開發新系列時，我們會討論我們想要的風格和色彩結構。這些元素在視覺上，甚至從心理學角度來說，都是第一時間抓住使用者注意力的關鍵。

我們將這些經驗總結為了“貨架反饋理論”的三步法。當你決定進入一個渠道時，這個渠道肯定有特定的人群特徵。所以，第一步你需要分析這個渠道的使用者可能是什麼樣的，他們的行為模式如何。

接下來是第二步，需要思考這樣的人可能會購買什麼型別的產品，或者他們會被什麼樣的產品特點所吸引。如果可能的話，我們可以透過實驗來驗證這些假設。

然後第三步就是基於該人群的特性去推導什麼樣的產品能夠真正的讓他們想要去購買。如果能夠快速調整團隊為不同渠道創造不同產品的做法，效率是最高的。但同時，大家也需要根據自己的團隊情況，考慮是否需要根據渠道特性來調整產品。

“關於貨架反饋三步法”，詳細的推導過程請到混沌app觀看完整版。

還是以永璞為例。2021年到2022年期間抖音電商迅速崛起，我們也想在平臺上開展自己的直播銷售。

經過一系列分析和推導，我們針對抖音電商的貨架推出了咖皮系列“薑黃肉桂黑咖啡”，在沒有做任何推廣的情況下，上線即爆單（預測消耗3個月的量上線第3天就準備翻單）。

關於永璞打造抖音爆品的詳細做法請到混沌app觀看完整版。

永璞場景的新探索

最後，我想和大家分享我們最近的一個新嘗試——咖啡社群店。

當線下的很多場景已經被其他品牌佔領之後，我們還有什麼空間可以去嘗試一些新的發展呢？

（下圖）這家門店是我們今年11月份一次新的探索。我們的店鋪位於湖南路街道黨群服務中心，甚至連外面的招牌都沒有。店裡的顧客主要是一些年長的爺爺奶奶和中年的叔叔阿姨。社群門店的選單也與其他永璞門店大不相同——非常簡單直接，只有美式、拿鐵、澳白等八款基本飲品，沒有特調。

是因為在這個場景中，與社群綜合服務空間合作可能意味著房租免費，甚至還能獲得部分裝修支援。在這種場景和政策資源以及我們自身資源的協同作用下，我們希望能夠探索出新的可能性。因此，我們開設了這家社群咖啡店，但我們並沒有遵循上海常見的開店邏輯，即開一家吸引人們來打卡的網紅店。相反，我們研究了門店周邊社群居民的特點，以更好地服務於他們。

實際上，在我們的事業發展過程中，我們經常根據新出現的場景來思考，如何讓這些場景孕育出更符合消費者需求的產品，或者提供能夠解決他們需求的服務。

最後，我想給大家提一個值得思考的問題：創業過程中會遇到很多機會，你如何衡量這個機會要不要抓住，決策依據是什麼？