作者：畢十三
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
“投入110億、2025年成交增速超50%、未來兩年成交翻倍、使用者量翻倍。”
在直播電商步入第十年之際，淘寶直播於3月31日丟擲一枚深水炸彈，劍指品質直播賽道。這場以“成交與使用者兩年翻番”為目標的豪賭，折射出了行業深層的焦慮。
資訊：公開報道 | 卡思資料製圖
2024年，直播電商行業經歷了多重挑戰：頭部主播接連塌房、消費者信任危機加劇；流量紅利見頂，行業陷入增長困境……
在此背景下，淘寶直播發布戰報，宣稱自己憑藉“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”協同的品質直播模式迎來爆發，核心主播成交額同比增長31%，店播成交額增長36%。淘寶直播年活躍買家突破2億，但滲透率僅為阿里生態體系10億年活躍使用者的20%，還有較高的增長空間。
淘寶為何要大搞“品質直播”？對於身處其中的商家和主播來說，又能得到哪些機會？
戰略佈局解碼：110億砸向何處？
平臺資訊顯示，淘寶直播的“品質革命”聚焦三大核心戰場：專業主播、品牌貨盤和平臺保障。
在主播生態方面，2024年淘寶直播年活躍買家數超2億，核心主播成交同比增長31%，核心店播成交同比增長36%；達人生態健康發展，日開播主播數同比增長32%，月成交千萬賬號數增長26%。
其中，垂類主播@家有老王 吸粉339萬，累計GMV達7000萬，客單價從500元躍升至2000元；體育垂類賬號@NBA甄選 年成交金額達4億。這些直播間的成功，凸顯了細分領域的專業價值。
2025年，淘寶將繼續搭建“超級主播-垂類主播-品牌店播”三級梯隊，定向孵化5000個品質新主播。
圖源：淘寶直播
在產品運營層面，為了幫助優質直播間發光發熱，淘寶再次進行了產品改版，將直播與貨架進一步融合，每日會新增億級流量，為商家和主播緩解流量焦慮。據瞭解，淘寶直播頻道在手淘首頁新增入口，優質直播間將優先獲得在手淘搜尋、資訊流、內容等場域的分發與曝光。
此外，淘寶直播將與機構一起投入30億紅包，幫助品牌獲得優質新客的增長；升級粉絲經營體系，透過一系列產品設計幫助品牌做整體的復購；探索AI在直播場景的應用，升級主播AI⼯具矩陣，助力直播間經營提效。
在供應鏈層面，淘寶直播擁有最大體量的優質貨品池之一，背靠天貓30萬品牌貨盤、大量優質達人店鋪、最多人數的行業運營團隊和品控團隊，以及最成熟的商品管理體系和店鋪監管體系。比如，童裝品牌巴拉巴拉透過店播成為母嬰類目TOP1，38大促成交同比增200%，商家可以借品質策略實現彎道超車。
許多達人受益於淘寶直播的品質貨盤。比如，胡可直播間自2020年開始正式在淘寶直播開播，初期以試探性嘗試為主，抓住了早期紅利，之後逐步發展為全品類直播間。2024年胡可淘寶直播間GMV超30億元，同比增長超過100%。2025年整體目標是繼續保持100%的增長。
圍繞“品質貨盤+高質價比”，淘寶直播將持續擴大品質貨品池，投入20億專項補貼建立爆款直播池，主播優先選品，平臺還提供專屬流量激勵助力商品爆發。
除了30萬家天貓品牌店鋪外，淘寶上數百萬中小品質商家的特色供給也有機會進入爆品池。平臺宣佈，淘寶直播投入百億流量扶持中小商家，單個商家最高可獲得3000萬流量扶持。這意味著，中小商家將迎來新機遇。
大喊“品質直播”，淘寶意欲何為？
淘寶直播宣佈投入110億加碼“品質直播”，這一戰略決策背後既有行業結構性危機的倒逼，也暗含平臺差異化競爭的長遠佈局。卡思綜合行業資料與典型案例，拆解其核心動因如下：
一是行業危機倒逼平臺升級。
作為最早開啟直播的綜合電商平臺，淘寶直播是行業的先行者，也更早感受到了競爭加劇和消費路徑變化帶來的焦慮。
2016年4月，淘寶上線直播功能，薇婭成為第一批入駐淘寶直播的主播，幾個月後引導成交額便達到了1個億。緊接著，京東直播誕生，快手、抖音相繼入局。
2020年，直播電商開始坐火箭式起飛，增長態勢持續到2023年，然而到2024年，直播電商的增速明顯放緩了，行業規模同比增速從2018年的600%降至2024年的15%，類似於跳樓機的幅度。
圖源：艾瑞諮詢
流量紅利枯竭下，各種危機已浮現。近幾年，直播電商退貨率居高不下（比如服飾類目平均退貨率60%），頭部主播頻繁“塌房”導致消費者信任危機加劇，GMV增長速度趕不上營銷費用增長速度，陷入“規模不經濟”困局。
二是平臺想要透過差異化競爭，跳出低價內卷陷阱。
淘寶直播雖年活躍買家達2億，但僅佔阿里生態10億使用者的20%，需透過品質策略啟用存量使用者並吸引高淨值人群，驗證品質溢價的市場空間。
當低價優先戰略效果不及預期，電商平臺開始迴歸戰略定位、結合自身優勢資源最佳化規則，注重揚長補短，積極探索差異化的發展路徑 。
4月18日，國家市場監督管理總局召開直播電商監管專題新聞釋出會。會議提出，市場監管總局依據《電子商務法》等法律規定，正抓緊牽頭組織起草《直播電商監督管理辦法》，推動建立直播電商監管長效機制。淘寶直播的“直播嚴選”機制已覆蓋大量爆品，與政策方向高度契合。
110億豪賭，本質是淘寶平臺對“直播電商終局”的預判：當行業告別流量迷信與低價狂歡，唯有構建“品質-效率-信任”鐵三角的玩家才能存活。這不僅是淘寶的自我救贖，也昭示著直播電商行業的風向變化——從粗放走向精耕細作，從依賴頭部主播走向生態協同。
淘寶直播的挑戰
儘管淘寶直播的藍圖宏偉，但挑戰不容忽視。
淘寶直播提出了“專業主播”培育計劃，但主播素質參差不齊的現狀短期內無法改變，即使是頭部主播也免不了馬失前蹄。
例如，李佳琦曾因“花西子眉筆事件”引發輿論危機，一度被罵上熱搜，被迫道歉；前頭部網紅張大奕因緋聞和閉店事件，導致千萬粉絲流失。此外，平臺主播培訓體系尚未完善，部分中小主播無法解答商品技術引數（如家電能效比、美妝成分），導致消費者信任度下降。
品牌貨盤質量把控複雜度極高，儘管“直播嚴選”機制覆蓋20萬商品，但供應鏈漏洞仍存隱患。
比如，服飾類商品因面料虛標、美妝類因成分造假成為重災區。典型案例包括：某主播售賣的“正品”羽絨服實際含絨量僅30%，引發集體維權；李佳琦直播間銷售的“和田玉項鍊”被第三方機構鑑定為假貨，涉事金額超千萬元。部分商家為降低成本以次充好，削弱了“品質貨盤”的公信力。
流量生態失衡、使用者習慣等因素也是阻力來源。
淘寶作為電商平臺，和抖音等內容平臺，有本質區別。淘寶直播與生俱來的流量難題，至今仍然沒有解決的跡象。作為淘寶的變現工具之一，淘寶直播並沒有為淘寶開墾出內容蓄水池。
與此同時，平臺流量過度集中於頭部主播，導致品質生態建設受阻。例如，2024年的新銳主播@禧物社 雙11期間的單場GMV超過千萬，但日常場觀僅10-50萬，遠低於頭部主播的千萬級流量。同時，消費者對“低價依賴”仍未扭轉，宣稱“全網最低價”的直播間轉化率遠遠高於其他直播間。
圖源：淘寶直播
阻力不止來自於內部，還有外部平臺低價策略與內部合規成本增加形成的雙重擠壓。抖音、快手透過“白牌商品+流量補貼”搶奪市場份額，抖音2024年GMV增速高於淘寶直播。
政策層面，《消費者權益保護法實施條例》要求平臺對直播商品承擔連帶責任，如果平臺投入額外成本建立商品溯源系統，將增加大量質檢費用。此外，主播稅務合規問題持續發酵，薇婭、雪梨等歷史案例仍影響公眾信任，平臺需承擔更高的監管風險。
儘管淘寶引入AI選品、區塊鏈溯源等技術，但實際應用效果有限。虛擬主播雖然能夠大幅降低成本，但其轉化率遠低於真人主播。
淘寶“品質直播”需在主播培育、供應鏈重塑、流量公平性、技術適配性等維度突破現有瓶頸。這場品質革命能否成功，或許正如淘寶直播運營總經理夢心所言：“不是選擇，而是生存的必然”。當行業集體告別野蠻生長，那些真正構建起“品質-效率-體驗”鐵三角的玩家，或將笑到最後。