Z Circle 是關於人的欄目。
人是一切創新的源動力。在過去的十二年裡，真格一直專注投人哲學，連線起那些最真摯、勇敢、極具創新精神的人們。我們記錄他們的故事和旅程，希望你能從中看見自己，也期待與你相識相知。
2018 年，真格天使輪投資觀夏。定位在高階小眾、原創東方植物香的觀夏，從香薰單品開始，逐步推出了香膏、香水、洗護等產品線；線上下，也已有 10 餘家體驗門店，被視為「東方新摩登主義」風格代表、「國貨審美天花板」。
傳統與現代，流量與品牌，在浪潮翻湧的中國美妝市場之中，觀夏走出了一條獨一無二的發展路徑。
五年前——2019 年 1 月 9 日，觀夏 to summer 正式上市，釋出了公眾號的第一篇推文《兩年時間，我們終於面世……》。
彼時的中國美妝產業，時代喧譁造物忙。
2016 年，觀夏起心動念的孵化之際，另一邊，電商攻城略地，實體零售人突然成為「拿著舊地圖」的人，渠道變革開始。
2017 年至 2018 年，觀夏全球探尋香料、打磨產品之際，另一邊，藉助流量紅利，一大波中國新銳品牌誕生或跑出，國貨美妝開始洗牌。
2019 年，觀夏正式誕生，另一邊，直播電商元年開啟，品牌和渠道下沉，科研與成分逐漸站上 C 位，「長期主義」成為每個品牌演講必談的話題。
但所有人都想不到的是，在一切即將走上正軌之時，突如其來的疫情給了當頭一棒。艱難考驗之中，一些喊著「長期主義」的品牌開始「知行不合一」——無止盡的價格戰，過剩的同質化產能，消耗著中國新一代消費者對更好與更美產品的嚮往。
時代的大潮中，不僅春雷陣陣，更裹挾著鳥獸驚鳴。
觀夏的出現，好似劃破迷霧的光。小心翼翼地珍視，大刀闊斧地開拓——觀夏用五年時間，改變著中國美妝市場的商業規則，改寫了中國高階美妝品牌的發展路徑，也重塑出「自利利他」的產業生態鏈。
01
溯源東方香成分
「從無到有」的供應鏈革新
觀夏並不完全是一個時代與消費者驅動的品牌，某種意義上，它是自驅的 —— 五年來，從成分源頭開始，觀夏堅持創造東方氣味的新觀念，直至影響中國特色香料的供應鏈革新。
為什麼要從「成分」開始？
長期以來，香氛市場的香型大多來源西方，成分的話語權長久被國外品牌主導。即便有的國外品牌宣稱將源於中國的成分作為靈感，比如普洱茶，但對於真正熟悉這些味道的中國人而言，西方品牌的呈現方式就如「西式中餐」一樣，一點點偏差就是靈魂的缺失。
對香氛尚處於教育階段的國內消費者而言，經歷長久被國外香水產業的壟斷包圍後，對香氣的理解與需求，早已被動地印刻上國外品牌主導下的邏輯，沒有形成獨屬於中國味道的群體認知。
這背後，正因為「中國成分」在香精香料供應鏈上的薄弱，加之許多成分工藝尚不成熟。
觀夏深知，想要真正做好「東方香」，必須從成分源頭就跳出產業供應鏈的桎梏。
以觀夏頤和金桂香氣系列產品所使用的桂花淨油為例，「桂花」在中國已經有近兩千年的栽培歷史，且廣受各個時期中國人的喜愛。早在 1000 年前，中國人透過古法窨制技術，將桂花變成了一種天然植物香料，於 17 世紀傳到了日本和歐洲。但就是這樣一個普通的中國傳統香氣，並沒有在香氛領域得到純正的展現。
為此，觀夏不惜付出高昂的成本代價，為極具中國文化特色成分的萃取而努力——與國際香精公司合作使用現在的技術提純，使用的金桂來源於全球最好的桂花產地，包括：湖北咸寧、廣西桂林等地，僅在每年 9 月-10 月人工採摘後運至法國格拉斯提純，每 1000kg 的花朵才可提取出 1kg 的桂花淨油。
這樣的成分不止有桂花，還有雪松、天竺葵、花椒、高山茶、橘等等。
在「中國成分」被美妝行業扎堆營銷的今天，堅持深入中國成分源頭的觀夏，鮮少為自己發聲。而從成本革新開始，觀夏跳出了傳統西方式香氛品牌的敘事慣性，走出了結合品牌風格與東方文化語境的新路。
故事，也在團隊挖掘成分源頭時邂逅。
比如：在創造觀夏中國甜系列的「蘇州甜」時，團隊深入到太湖東山。在這裡，他們發現枇杷樹和碧螺春茶在同一片林中自然生長，因為根脈相同，果浸茶味，茶擁果香。觀夏團隊醉心於這樣的自然奇遇，將這個味道與故事帶到了消費者眼前。
這種對成分源頭的自驅，喚起了中國消費者的嗅覺記憶。五年的堅持下來，觀夏不僅帶動了東方香的覺醒，甚至改變了國際香精香料公司對於中國香氣的研發邏輯。
觀夏與全球最大之一的天然香料生產集團法國 MAUBERT 家族達成十年的研發計劃，雙方會共同研發與完善東方本土成分的供應鏈體系。
這種推動，甚至進化到了在地化的細分。比如，觀夏發起與全球天然香料家族以景邁山茶葉種植萃取為原點的「東方香料歸源計劃」，致力於推動東方獨有的特色香料在全球香氛市場的發展與運用。
景邁山，位於雲南西南邊陲，被稱為古老物種的天堂。茶的起源，就發生在這片赤色土壤。1700 年後的今天，布朗族人仍以茶為生，世世代代守護著天賜的茶脈。今年 9 月，景邁茶山申遺成功，成為全球首個茶主題世界文化遺產。
就在近期，觀夏 Alpine Botanics 高山系列首發的身體和手部芳香護理產品，其中所新增的雲南黑茶、白茶、紫茶等茶成分，均來自於景邁山，由布朗族茶人種植、採摘及萃取。
五年以來，在觀夏的影響下，中國香氛市場經歷快速發展與迭代，越來越多中國本土香氛品牌崛起。可以說，觀夏用自己的方式，喚醒了中國長達數千年的用香文化記憶，推動行業將東方香氣的話語權掌握到中國品牌自己手中。
02
重構中國品牌場景表達
「多方共益」的城市商業探索
觀夏改變的，不僅有香氛供應鏈的成分革新與體系，還有中國美妝品牌線上下市場的站位。
從北京太古里、深圳永珍天地、杭州天目裡、南京永珍天地，到北京國子監、上海湖南路、成都祠堂街，從高階購物中心到城市人文街區，觀夏線上下打造的每一個空間，除了帶著品牌自身基因的文化場景風格，還堅持探索多方共振、社群共益、城市更新。
這種顛覆式的線下門店模式，改變了中國美妝品牌線上下開獨立店只能跟著外資品牌後面跑，甚至只能拿外資品牌挑剩下的「邊角料」的格局。
更深層的是，它具有美妝商業啟發意義，讓品牌內容線上下的表達，有了更具價值和永續性的升級。
首先，觀夏改變了中國品牌線上下商業的主動權與敘事方式。
在長久的過去，一方面，中國本土美妝品牌在百貨、購物中心等商業地產渠道中從未掌握話語權；另一方面，高階美妝品牌選擇線下渠道，主要集中在百貨、購物中心店，但從功能性上看銷售屬性更強，甚至顯得千篇一律。
深圳永珍天地中央廣場的觀夏限時店
觀夏以文化傳播與生活方式的視角，線上下觸達消費者，將品牌單店賦予了更多功能屬性與價值屬性的延展。
它從場景美學、內容表達、視覺設計等方面，顛覆著本土品牌線上下的固有形象，讓「獨立店」成為品牌完整表達美學調性、場景敘事、體驗服務的場域，發揮出品牌「名片」的價值。
在觀夏的引領下，越來越多美妝品牌開始大膽線上下探索個性化門店，中國新一代品牌也吸引到了商業地產的主動示好。
其次，觀夏讓門店與歷史建築修繕、在地文化傳播、城市街區更新共振。
觀夏是首個獨立對獨棟歷史建築修繕的中國品牌。與推動全球供應鏈對於東方香研發難度一樣，觀夏對門店原址所在的歷史建築修繕和升級的投入，也是不計成本的。
以位於上海湖南路的「觀夏閒庭」為例，觀夏競標這一選址時，與米其林餐廳、潮流買手店等共同入選，最終觀夏所主張的東方文化打動了相關部門。近一年的修繕時間，觀夏不僅找來了修繕過武康大樓、黑石公寓等諸多當地歷史地標的老匠人團隊，在建築材料的選擇上也力求還原與精良。
同樣的不遺餘力，還有觀夏在北京的國子監店與在成都的蜀館。
在北京，「觀夏國子監」吸引到了年輕人走進衚衕，去感受真正的老北京文化。在觀夏的帶動下，如今，國子監已經成為北京 City Tour 的新晉打卡地。在成都，「觀夏蜀館」所在的祠堂街 16 號，民國時期曾是四川美術社，畫家張大千、徐悲鴻曾在此創作與生活。在觀夏的修繕與改造下，人們走進它，領略觀夏結合成都獨有的「茶室」「竹」等在地文化打造的靈感空間。
成都「觀夏蜀館」
「當代年輕人不是隻有商場可以逛，他們可以去了解自己成長與生活的城市背後古老的建築文化。」觀夏創始人 Elvis 與聯合創始人沈黎向 BeautyNEXT 談到。
再次，觀夏提升了中國美妝品牌線下體驗的上限。
在觀夏之前，尚未有一個本土美妝品牌是以奢侈品服務標準為自我要求，來打造店鋪體驗服務流程的。
2019 年，觀夏首家線下旗艦店「觀夏客廳」在北京三里屯太古里北區開業時，各個環節消費體驗都讓人眼前一亮。除了高標準的店鋪空間設計外，店員形象、產品陳列、體驗流程甚至是等位區的設定，都可謂是中國本土美妝品牌首次以奢侈品級別的品牌體驗來呈現。
比如，觀夏獨創氣味引導師，消費者一走進門店，首先會在氣味引導師的服務下體驗淨手儀式。觀夏希望顧客帶著乾淨、舒適的感受走入觀夏的空間，就像回到自己家一樣溫暖。而在逛店過程中，氣味引導師則會根據消費者需求，或全程陪伴式深度為顧客講解，或遠遠地跟隨僅在顧客有需求時上前。這讓消費者進入觀夏後，不自知中會帶著沉靜的心境，慢下來去探索店內的香氣、器物、建築及背後的文化。
最後，觀夏門店還重構了品牌與人群和街區的連結，打造了有溫度的場域。
觀夏所營造的場域，影響的不僅有進店顧客，還有店鋪周圍輻射的人群、街區。
在北京國子監，穿著觀夏工作服的店員，走進街道一家小賣部買水，老闆會熱情地要為其免單。「你們來了，我們的生意好了！」這是觀夏國子監店的店員，最常從這條街道其他鄰居商戶口中聽到的一句話。疫情期間，北京國子監的多個商鋪生意下滑嚴重，甚至不少門店倒閉。但隨著觀夏的到來，這裡的驢打滾店排起了長隊，小賣部重拾客流。
深冬，當我們再次來到觀夏國子監，看到了雪景中的獨具韻味的歷史建築。冬天是流浪貓狗最難熬的時節，觀夏還聯合北京領養日，將國子監店鋪的一面牆打上了海報，呼籲以領養代替購買，關懷流浪動物。
在成都，「觀夏蜀館」除了有對產品與品牌更立體的呈現，以及對在地文化深入的「觀夏式」理解外，在內容功能上，觀夏更是創新打造開放空間，發起了「品牌遊牧計劃」，邀請成都本土有品質、有輸出、有審美的「城市主理人」，將門店二層打造成觀夏和他的「客廳」。讓「蜀館」成為連線成都更多群體、體驗多樣生活方式的場所。
在「自利利他」的商業思維下，觀夏的獨立店不僅承載了品牌本身的內容表達，也在探討品牌與人群、街區、城市的流動關係，讓門店為城市的美好生活與文化體驗賦能。
03
讓文化本身具有流量
推動中國文化勢能崛起
擅長講故事，是外界賦予觀夏眾多「解析式」標籤中的一個，甚至有聲音將其等同於擅長營銷。
事實上，誕生於滿屏直播電商與流量熱搜的時代，觀夏更像一個「反其道而行之」的品牌。
觀夏從未刻意營銷。它的每一次傳播，都帶著對文化啟發的思考，從與人產生共鳴的底層邏輯出發。這也是在社交平臺上，觀夏總是能打動並引發許多人共鳴的原因。
在即將到來的龍年之際，觀夏推出了 2024 新年限定「游龍則靈」系列，特別邀請演員吳彥姝加入，共同譜寫一場有靈魂的龍年。在 85 歲的年紀，吳彥姝依然挺拔、優雅，以一顆年少的心親近生活。觀夏認為，在她身上，恍若看見游龍飛騰而過，目光炯炯有神。
年是中華文化的濃縮，龍更是中國人的精神圖騰。從「游龍則靈」系列的產品打造，到拍攝海報與影片、文字內容輸出，觀夏都不願流於對龍元素符號化的刻板運用，而是探討年節背後的文化價值和龍所寓意的精神象徵。
在 2023 年 12 月 31 日，觀夏在公眾號釋出了《2024 第一份禮物》，透過與吳彥姝的深度對談，在 2023 年的最後一天，以她的人生故事，祈願每個人都能在新的一年尋得自己的人生之禮。在這篇推文下，消費者紛紛真摯地分享著自己的感受。
品牌，是文化最好的傳播者。觀夏，則成為了讓文化本身具有流量的品牌。
「中國有非常多美好的傳統文化元素。它們需要被用'摩登'的方式呈現出來，讓現在的年輕人們接受它們，喜歡它們。」沈黎告訴 BeautyNEXT。
文化，不僅是觀夏感召消費者的思想原力，是品牌深層連結消費者心智空間與情感世界的紐帶。從產業生態來看，文化，更是觀夏的品牌之魂。
在香氣策劃時，觀夏尋找成分源頭的東方香，將富有故事感的中國成分與東方美學結合，透過本土調香大師與國際頭部調香師們的手，誕生了崑崙煮雪、裸、頤和金桂等。透過社交媒體平臺，輸出背後的創香理念與故事，還將共創香氣延伸至藝術與文化領域，與年輕藝術家們共同去表達。
在打造香氛器皿時，觀夏致力於挖掘中國傳統手工藝，帶動其他手工藝行業的發展，儘可能去改善中國瓷藝家、玻璃器人的生存現狀。
在解決器皿有難度的工業問題時，觀夏創始人 Elvis 帶領產品團隊深入景德鎮。在上海湖南路門店觀夏閒庭的限定系列中，香氛蓋的靈感來源於建築的屋簷，其外層是陶瓷，裡層是樹脂內塞，陶瓷蓋與內塞嵌合時，不使用任何膠劑，完全靠手工零誤差嵌合。
開發這一套模具時，由於工藝的特殊性，觀夏合作的景德鎮工坊懇求其能否投入一套新裝置，團隊毫不猶豫地投資。即使在疫情期間產品無法上市的情況下，觀夏堅持給予了兩倍的超額訂單，確保窯火不滅，工坊能夠穩定經營。
為了與手工藝人們共同成長，觀夏在 2022 年還開設了方凹藝廊。在北京國子監、杭州天目裡店等店推出方凹系列，為集合設計師、藝術家和手工藝者提供平臺，呈現包括瓷器、漆器、琉璃、竹編等極具文化匠心工藝產品。
即便是新品類上市，在這個快時代，觀夏也希望以一種「慢下來」的方式，讓消費者真正去感受產品與背後的文化魅力。
就在近期，觀夏 Alpine Botanics 高山系列首個洗護線於上海閒庭店首發之際，品牌將景邁一隅搬進門店，用聲、色、味講述高山故事。
觀夏在閒庭二樓的個性化空間中，打造了沉浸式景邁文化體驗與高山系列手部護理儀式。現場，攝影、畫作、器具陳列等展示出景邁風光與布朗族人的生活片段，到訪者可以透過近距離觀看、觸控等，深度感受到景邁文化的魅力。
基於中國文化的璀璨，五年來，觀夏堅持以品牌語言，傳遞文化內涵給受眾。推動中國文化勢能崛起的同時，讓消費者在感受中國文化和強化自己生活方式的過程中，回答如何完善自我、成為更好的自己這個終極問題。
04
寫在最後：
願更多中國品牌迎來「觀夏式」崛起
年初，觀夏迎來了五週年。
這是一個明亮的品牌，一個不獨善其身的品牌。它的每一次行動，總會從「本質」上去思考，更帶著超出品牌自身的「利他」。
策香，溯源中國特色原料，帶動當地產能發展與人文傳播；造器；挖掘匠人工藝，助力景德鎮窯火不斷；開店，修繕歷史建築，與沉澱文化風貌的街區共振。
似乎，觀夏已經不僅僅是一個「品牌」，它更成為一個「介質」，一座「橋樑」，協同供應鏈上的每一環，形成人文生態圈，共同朝更好的方向發展，向消費者傳播美好。
品牌的終極競爭，是文化的競爭，更是世界觀的競爭。
沒有世界觀驅動的品牌市場行為，和賭博差不多，且還沒後者有趣。過去，我們見過太多機會主義者、紅利投機者、流量信奉者。
今天，觀夏的出現，讓我們有理由去欣賞與相信——日進一步的堅定苦行者。
我們更驚喜地看到，「觀夏」正在成為一種現象。它鼓舞著更多中國新一代品牌，以產品根基、品牌價值、文化勢能為導向，一起從各自的品類出發，啟發著中國美妝市場未來的更多可能性。
岸邊看海，波濤洶湧，高空看海，風平浪靜。將目光投向於歷史海洋中，願更多中國品牌不迷失於一時的浪潮，著眼於遠方燈塔，直至到達彼岸。
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