作為中國民間最隆重且最富有特色的傳統節日之一，春節向來很能牽動人心。無論是那段溫情滿滿的回家路、還是那桌熱熱鬧鬧的團圓飯、那場笑聲與祝福皆不斷的相聚……都一同將大家拉回線下，在真實的交流中，重新建立起彼此的聯結。

聚焦這個全民情緒高度活躍的節點，品牌們的春節企劃也如約而至——有的品牌藉由暖心連線與消費者展開多維度的情感對話、有的用現代語境帶出「蛇」生肖的創新解讀與敘事、有的把春節紅文化落地到當下情緒價值與產品語言的交匯點上、有的則溯源古人雅事進而流暢地描摹新歲圖景……

各色品牌對傳統節日文化的多元演繹，一同綿延著年味的多重表達。

透過與使用者構建更強的情感連線，成為當下激發品牌與使用者深層關係的重要方式。藉由新年節點，不少品牌從更貼近中國新年的場景情感出發，以動人溝通真誠開場。

// 強化情感溝通濃度，蒙牛悠瑞發起春運父母出行互助行動

今年春節，蒙牛悠瑞攜手張國立、楊紫，聯合人民日報發起「春運父母出行專屬互助行動」。該行動旨在倡導社會各界為春運期間出行的父母提供順手幫助，確保他們的旅程安全、便捷且有保障。

蒙牛悠瑞全程以消費者為主角，展開與消費者多維度的情感對話：

首先就是在品牌溝通上，蒙牛悠瑞不只從消費者流行中發掘互助創意，還在互助活動傳播中聚焦子女與父母的情感，更由此及彼地挖掘全社會人與人之間「老吾老以及人之老」的珍貴情感，鼓勵「消費者與消費者」之間互助和情感互動。

在產品溝通上，蒙牛悠瑞借代言人開啟春節贈禮場景同時，還堅持迴歸中老年營養所需的產品力，將品牌溫暖和專屬關懷的切實落地。

而在這場立體的品牌溝通中，蒙牛悠瑞也實現了品牌角色昇華：不僅是一個面向中老年的消費品牌，更是敬老、愛老、助老文化的推進者；其產品也不僅僅是一份普通的春節贈禮，更成為了人與人之間溫情連結。站在更高維度來看，蒙牛悠瑞以品牌之力推動一股社會正向風氣、啟用美好的人性互助光輝，踐行「老吾老以及人之老」文化傳承之際，也是在彙集消費者情感價值，並沉澱下厚重的品牌社會價值、文化價值。

乙巳蛇年，如何創新地傳達對「蛇」生肖的解讀與敘事，成為品牌春節創意的難點。一是蛇的秉性與背後的文化敘事，歷來鮮少被提及；二是在現代東方語境之中，與「蛇」相關的意象往往帶有刻板與疏離的印象。但也因此，出圈品牌的優秀答卷更顯餘韻悠長。

// 把蛇的吉祥寓意和文化淵源統統包裹，觀夏以東方香描摹「蛇行逍遙」新歲圖景

春節生肖圖騰敘事，觀夏別有一種「古意與超前」相融的文化節奏與韻律。乙巳新歲來臨之際，觀夏以古書《山海經》為引，將生肖蛇的靈動祥瑞譯作摩登符號，藉由東方香和非遺手工藝，鋪陳開品牌「蛇行逍遙」的新歲圖景。

把蛇的吉祥寓意和文化淵源一同包裹，觀夏早早上線2025新春限定系列「蛇行新歲·逍遙遊」。系列涵蓋4款新香，「柿柿如意」與「春日庭院」為呼喚已久的人氣香迴歸，「生花」與「浮春」則是以賀歲為靈感創制的新香。

此外，觀夏於歲末走訪造紙之鄉宣城，以古老的手法，打造了一本新歲《山海經》，讓觀夏2025的蛇之行遊，自紙上開始。

也是由紙延伸，觀夏把於古籍尋得的祥瑞圖騰，落於年畫、春聯、花箋之上，第三年翻開觀夏與使用者的線下新春遊園會之約，展開一場紙上的逍遙臥遊。

◎ 圖源：觀夏

以生肖圖騰為文化與情感意象慶賀傳統春節，已是品牌辭舊迎新的節日敘事傳統，而跳出符號化思維，深入詮釋新春生肖，一直是觀夏年末歲尾的華彩。

從虎年、兔年再到龍年，品牌從古畫年景，移至游龍則靈。巳蛇將至，觀夏的表達再上一層樓，自《山海經》閱至《莊子·逍遙遊》，躍然其間的「蛇行新歲」與「逍遙遊」的立意風雅又熨帖——

蛇是祥瑞靈獸，入海為魚，上天為鳥，逍遙無拘，將蛇的意喻釋放與延伸，用「人生總是要走一些彎路」來立意新年與人生，順勢將「逍遙遊」作為2025的新歲祝福，對消費者而言，邏輯是通的，容易接受的；而細品之餘，又萌生驚喜與共鳴，讓人忍不住再次感嘆觀夏造香之外對中國文化理解的深意。

// 將蛇圖騰與中國結相連，山下有松刻畫由身抵心的情誼與羈絆

◎ 圖源：山下有松

同樣從蛇圖騰出發，山下有松的蛇年敘事也給了我們不一樣的視角。品牌結合蛇圖騰與中國結，取兩者美妙之處，將盤繞捲曲的靈蛇形態，化作「雙錢結」、編織成繩股，呈現「股股繩結盤所願，靈蛇舞動繞春風」的節慶意境。

將蛇圖騰與中國結相連，來自於山下有松的文化體察——在古時，蛇圖騰常作為主紋飾於器物中，或盤繞，或捲曲，姿態躍然仿若神靈；與這古老圖騰相通的中國結，亦擅長透過「盤」和「繞」的編織手藝，形擬萬物，寄豐盛祝願。

◎ 圖源：山下有松

而品牌織就這個故事的方式也足夠具體——產品維度，山下有松結合「蛇」與「結」推出「巳蛇禮盒」，將雙錢結、葫蘆、盤纏、編繩，四種具有中國傳統文化韻味的元素融於包掛，並從春風盤繞之姿汲取靈感，設計了三種包掛纏繞方式，不同纏繞形態亦巧妙寄託「盤喜樂、盤安康、盤善緣」寓意。

而在品牌釋出的新春短片中，山下有松邀請舞者演繹蛇年生命力，具像化傳遞「春風環繞，永珍呈祥」的意境，也於闔家團圓之際，刻畫由身抵心的情誼與羈絆。

雖然紅色元素在春節營銷之中已算不上新鮮，但是「春節紅」不僅是中國人獨特的節日文化，也寄寓著紅紅火火等美好意願，所以品牌不會輕易放棄紅色這個春節元素。在此基礎上如何精準洞察消費者的需求，如何找到春節紅文化與當下語境之間的交匯點，並做出品牌自身的特色，很吃品牌的創意與敘事能力。

// 深挖「紅色旺中女」的情緒訴求，ubras大紅盒啟用女性大紅大紫的野心

繼邀請消費者用一份龍年限定紅盒為紅運加持後，ubras於蛇年到來之際，以蛇生肖的靈動與智慧為靈感，並從「紅色旺中女」流行敘事中找到、回應女性群體情緒訴求，呈現「大紅大紫」大紅盒，滲透紅色與美好之間多維聯結的同時，ubras對春節紅運文化的表達也愈發入佳境。

◎ 圖源：ubras

ubras「大紅大紫」大紅盒系列不僅有經典無尺碼內衣、內褲，還同時打造了蛇年生肖盒、She is red生肖禮盒、轉運錦鯉盒等多款禮盒，並在其中增加羊毛保暖肌底衣、家居服等多個品類，構建出「紅品矩陣」，適配新年各場景下的「穿紅」需求。

宣發層面，ubras邀請品牌代言人劉雯、虞書欣以及品牌大使陳都靈一起演繹「大紅大紫」大紅盒新品，具像化呈現新年紅穿搭，藉助明星力量推動ubras大紅盒傳播效應的同時，進一步提升產品轉化；此外，ubras也順勢開啟#100種大紅大紫的野心#UGC互動，捲入更多女性加入「大紅大紫」的表達，在不同的使用者UGC內容聚合下，大紅盒的情感價值也得到持續填充。

◎ 圖源：ubras

ubras的春節營銷一向觸動人心。從「紅運當頭」的祝福到「大紅大紫」的期待，ubras連續六年在年末推出紅品系列，將春節氛圍儀式感拉滿。

值得關注的是，ubras並非自上而下地傳遞品牌敘事，而是深入挖掘「穿紅」背後的圖騰文化與情感價值，並以產品精準呼應女性情緒以及對新年的美好願景，強化春節穿ubras大紅盒的產品心智，也在潛移默化當中將品牌舒適的貼身衣物解決方案與情感上的溫暖滋養，延伸至消費者的每一個重要時節。

// 以「全棉紅」貫穿春節場景，全棉時代與你共迎「全棉舒適」新年

◎ 圖源：全棉時代

「紅」是中國新年永恆的主題色，「穿紅」是迎接節日的儀式感。歲末迎新疊加品牌15週年之際，貼合消費者對「春節紅」文化的情感，全棉時代以「一起穿紅」為主題，和品牌代言人趙麗穎與郭晶晶一起，用舒適的紅色新品，繼續陪伴一代又一代的我們，開啟又一個新年。

系列新品涵蓋貼身內衣、家居服、衛衣、外套等多元產品，滿足一家人內、外舒適穿著需求，併為送禮、穿搭、祈福等不同新年場景傳情啟運。

從新年產品的情感價值與品牌的情感陪伴出發，全棉時代推出廣告片《每一代都有全棉時代》，透過「全棉紅」貫穿新年回家、親人團聚、迎接好運等場景，引發觀眾對於全棉時代以棉的舒適與安心融入每一個「家」細微之處的共情。

此外，全棉時代特別發起「棉的100個家」以及「用家鄉話說出‘每一代都有全棉時代’」主題互動徵集，將品牌情懷與使用者故事二合一，撬動UGC二次傳播熱度；線下體驗也花了心思，全棉時代「新年幸福紅館」快閃於全國10城聯動，為消費者提供逛、拍、玩的沉浸式體驗，將年味拉滿的同時，進一步強化「舒適、溫暖、幸福」的品牌聯想。

// 珀萊雅給蛇年紅運上個高度，實現品牌溫度的再傳遞

◎ 圖源：珀萊雅

在傳統文化中，靈蛇行之恣意，讓它成為智慧與生命力的象徵，也被認為能帶來生生不息的紅運。蛇年新春，珀萊雅攜手北高峰，特別推出「蛇轉紅運」新年聯名禮盒，禮盒以還原蛇的靈動特徵為主線，運用當代數字藝術重新詮釋了「靈蛇」的意象，以充滿設計感與好運寓意的概念帶動禮盒轉化。

◎ 圖源：珀萊雅

此外，圍繞年輕人新年登頂祈福的情感需求，珀萊雅以「好運」話題貫穿一系列線下活動，把大家過年的氛圍感與儀式感一一拉滿。一方面。珀萊雅在北高峰設定了一些「好運」裝置，透過陪伴年輕人一同在北高峰許下蛇年的第一份祈願，形成有效互動；另一方面，珀萊雅在杭州城市陽臺展開了一場關於「好運」的無人機表演，藉由光影的變換編織祝福與好運的圖騰。

這一輪新年企劃再次體現了珀萊雅無限貼近年輕人的情感力。從為年輕人新年好運開場的靈蛇禮盒，到滲透年輕人過年儀式感的情緒場景，品牌深刻洞察年輕人的情感需求，同時以「好運碰面」的軟性互動，拉近與年輕消費者之間的距離，實現品牌溫度的再傳遞。

// 以產品語言融合春節紅文化，蕉內開啟第七年「紅色計劃」

◎ 圖源：Bananain蕉內

乙巳蛇年，體感科學服飾品牌Bananain蕉內「紅色計劃」已來到第七年。在今年，蕉內以產品語言融合春節紅文化，再度攜手跨媒體藝術家朱敬一以及城市藝術家 Fansack，以「蛇來運轉」為主題，與消費者一同跟著靈蛇走紅運。

值得一提的是，「紅色計劃」系列紅品再度升級，在經典熱銷內著產品的基礎上進一步擴充品類矩陣，更以設計精巧的紅色禮盒，滿足一家人「一站式」內、外穿著基本款需求，併為送禮、穿搭、祈福等不同新年場景疊加紅運Buff。此外，蕉內「紅色計劃」驚喜釋出蛇年專屬生肖形象與全新動畫，將轉運靈蛇融入蕉內產品體系，把「蛇來運轉」的寄願趣味化詮釋。

蕉內「紅色計劃」開啟於2018年，旨在以中國傳統生肖為線索，並以全新視角解讀生肖形象，重新設計新年紅色基本款。

蕉內一方面與藝術家合作，對中國傳統生肖進行再創作，從嘻哈豬、先知鼠、鬥牛FIGHTIN、萬兔、幸運龍到轉運靈蛇，讓傳統生肖以一種更生動的方式與消費者見面；另一方面，蕉內創造性地賦予紅色基本款更多設計可能性，將品牌、產品和新年紅文化相融合，透過「紅色計劃」為國人傳遞祝福，將紅運帶到每個人身邊。

在部分品牌圍繞蛇生肖和春節紅文化下功夫時，也有品牌選擇關聯文化意趣與新歲祝福。他們從古畫、編織工藝以及古人對節日的慶賀儀式等元素汲取靈感，並集結嗅覺、視覺等各色展示媒介搭起古典與摩登的橋樑，為消費者誠摯獻上新春祝福。

// 傳承雅事文化與生活美學，聞獻以現代香禮編織年味

◎ 圖源：聞獻

以品牌視覺符號「繩結」所意指的祝福內涵為靈感，聞獻特設新年禮贈清單，並結合「歲朝清供」作靈感進行創意呈現，配合中國特有的生活方式，以現代香禮及美好祝福，傳承雅事文化與生活美學。

福壽香禮以中國結中寓意長壽、康健的龜背結造型延展出的福壽雙全結為核心，配合聞獻的東方氣息，形成飽含祝福的誠意之禮；而招財香禮禮帖選用中國結中的雙錢結圖樣，寓意財運亨通、好事成雙，匹配聞獻濃香香品，形成稱心如意的招財香禮；採用中國結中經典的祥雲結作圖樣，鴻運香禮的禮帖代表著綿延不絕的吉祥與福運，這中國式的傳統祝福配合擁有東方風韻的香品，最為合宜。

此外，聞獻再度以中國紅作新春主色，推出涵蓋包裝紙、禮貼、絲帶、手提袋、紅包等新春限定包裝，以熱情與喜慶，承載蛇年新春的馥郁香氣。