北京95後白領林寧，50平的家裡有四種香薰，最大的一瓶是一升裝的野獸派，已經用了兩年還剩大半瓶。
“沒辦法，朋友送的、自己買的，根本用不完。”
近幾年，不論生日、紀念日、畢業、離職，購買/贈送香氛已經成為年輕人的儀式感首選。在小紅書，僅“香薰”相關筆記就有489萬篇。
對映到銷量，2024年雙11期間，天貓專門在香水榜單之外設立了香氛香薰銷售榜。野獸派、觀夏、羅意威、蒂普提克、祖·瑪瓏等香氛品牌位列前十。
不止專業香氛品牌，如今，香氛已經成為整個快消行業的“兵家必爭之地”。從名創優品、MUJI等生活方式品牌，到立白、力士等家清日化品牌，甚至連ubras都推出帶有桂花香味的內衣。
年輕人為什麼會愛上香氛產品？願意為怎樣的香氛產品買單？買香氛的年輕人是在買什麼？針對這些問題，有意思報告於近日發起了“2025香氛調查”，共收集到760份有效問卷。
調查發現，年輕人對香氛上頭這件事，不止“好聞”那麼簡單。
01
香水不火了，香氛殺瘋了？
香氛真那麼火嗎？對於年輕人來說，是的。
在參與“香氛調查”的受訪者中，90後、95後、00後佔比66%。具體來看，一線及新一線城市佔據半壁江山，女性佔比86%。
可以看出，一線城市年輕女性是香氛消費的主力軍。
那麼，一線城市年輕女性對香氛有多上頭？
最近一年，超八成人買過香氛或帶香味的產品，約5%的人已被種草，完全不感興趣的僅約5%。
不過，香氛是個大概念，包含香水、家居香氛、身體香氛等。這波火的到底是哪類？
答案是家居香氛和香氛個護。
在“今年買過或關注過的香氛產品”中，家居香氛排名第一，有超七成人選擇；排在第二的是香氛個護，有六成人選擇；而在香氛市場中佔份額最大的香水則落到第三名。
香水不“香”了？有這個苗頭。
調查顯示，最近一年有超四成人購買香水的頻率有所下降。
對於不買香水的原因，七成人表示“以前買的還沒用完”，四成人認為“香水太貴了”，約三成人因為“使用場合變少”。其次是心態變化，“追求鬆弛感”導致自帶精緻感的香水不那麼香了。
香氛為什麼取代香水成為“香餑餑”？
兩個字：悅己。
就如年輕人的自嘲：“自從開始省錢後，香水擦人中，只給自己聞。”香氛同理，無論是擴香石、線香、香薰蠟燭等家居香氛，還是洗髮水、沐浴露、護手霜、牙膏等香氛個護，“香”的都是自己。
用香氛取悅自己，不同年齡層偏好不同。調查顯示，00後愛價格相對便宜的香氛個護和香氛家清，用著香才是真的香；95後財力雄厚，無論對香水還是其他香氛產品都上頭；90後人近中年偏傳統，對香水情有獨鍾；80後偏愛車載香氛，車上有屬於自己的小世界。
對比其他年齡層，85後對各類香氛產品的興趣稍顯遜色。尤其是家居香氛。調查顯示，消費者對家居香氛的消費/關注度隨年齡增長上升，但85後比其他年齡層略有下降。
或許是因為，家居香氛有門檻，不但要有錢，還得有閒。這裡的“閒”，既指閒暇的居家時光，也指對自我的關注。85後處於上有老下有小的人生階段，在職場也是中流砥柱，最容易忽略的就是對自己的照顧。
對於近幾年家居香氛、香氛個護等熱度持續攀升，分析原因，祖·瑪瓏告訴有意思報告，一方面是因為人們的居家時間變多。隨著家變成人們的主要活動空間和更為依賴的重要場所，人們對於居家生活品質也有了更高的要求。以不同香氣適配各個家庭空間，讓一成不變的生活環境產生全新的感官體驗。
另一方面，相比香水，香氛產品的使用場景更為私人。如上班（車載）、居家、沐浴、睡眠，越來越多的場景使用香氛，可以起到舒緩情緒、緩解壓力的作用。
名創優品對有意思報告表示，除生活品質提升、注重自我感受外，營銷助力和產品豐富也是近幾年香氛產品受到歡迎的重要原因。“社交平臺上， 香氛分享、評測內容廣泛傳播，激發購買慾；香氛產品種類、香型日益多樣，定製款滿足個性需求，且價格分層，降低了消費門檻，也推動了香氛市場發展。”
02
香氛，香在哪兒？
從80後到00後，幾乎所有年輕人都愛香氛，那麼香氛到底香在哪兒？
三個字：新奇特。
新，是香型新鮮。
在“你喜歡哪種香型的香氛產品”一題中，木質調、柑橘調、花香調排名前三。
木質調自2022年被Tom Ford烏木沉香帶火，在近兩年成為香味“頂流”。經典的木質調香氛常使用雪松、廣藿香、松木、檀木和香根草等香料，氣味溫暖、乾燥，內斂、有禪意，受到不少年輕人喜歡。一些木質香調的香氛，如觀夏的崑崙煮雪、梅森馬吉拉的溫暖壁爐、伊索的紫記線香都因內斂、寧靜的氣息成為“網紅”。
排在第二梯隊的是綠葉調、果香調，分別有三成人喜歡；近些年流行的水生調、東方調等佔比也接近三成。
按年齡層劃分，除花香調、柑橘調等“大眾香調”外，其他香型皆“香由心生”。如00後小孩哥小孩姐，愛鼠尾草、迷迭香等芳香調和以無花果、石榴、水蜜桃為代表的果香調；職場人95後愛空氣、雨水和海洋等自然自在的水生調；成熟講質感的85後愛皮革調；80後則愛茶香綠葉調。
奇，是品味稀奇。
品味稀奇體現在兩方面，首先是高階感。在“選購香氛產品時，你會額外為哪些因素買單”一題中，香味高階佔比約53%。
什麼樣的香味比較高階？對於普通人來說，五星酒店香算一個。如名創優品主推的空間香薰以五星酒店香作為賣點，“香格麗之夜”“希爾城晨曦”，彷彿把五星酒店的品質生活帶回家。
除了香味，香氛產品的高階感還體現在瓶身設計和名字意境。如祖·瑪瓏喬治亞白陶系列，採用源自傳統制陶工坊的素胎陶器，白色外觀、質感粗糲、線條極簡，除了能作為香薰，還可以當作居家擺件；觀夏的擴香石則做成水晶的樣子，罩在高透玻璃中，清冷質感拉滿，名字也以崑崙煮雪、仲夏雨夜、窗臺上的莫吉托等場景命名，彷彿置身其中。
除了高階感，香氛產品還講究個性化。調查顯示，喜好特殊香味（紅酒肉桂香、皮革香等）的人佔比約24%，無性別佔比約17%。
特，是千人千味。
調查顯示，在選購香氛產品時，超六成人不在乎品牌，認為好聞就行；選擇熱門品牌（祖·瑪瓏、羅意威、野獸派、觀夏等）佔比約35%；生活方式品牌（MUJI、名創優品等）佔比約27%；小眾品牌（Aesop伊索、LELABO、BYREDO柏芮朵等）也有約25%的人選擇。
相對於香水品類多被歸於美妝，聚焦國外大牌，香氛則跟生活方式聯絡更加緊密，給了後來者機會，跑出不少小眾品牌和國產品牌。在“你買過/關注過的香氛品牌”中，祖·瑪瓏、名創優品、野獸派、觀夏、MUJI排名前五。
與之相應，對於香氛產品的價格接受程度，“價效比”和“中高階”也是各佔一半。
具體來看，消費者能接受的香氛產品價格，百元以下佔比約44%，200元以上的佔比約36%，其中500元以上價格有約13%的人選擇。
名創優品告訴有意思報告，不同價格帶的品牌如高階的祖·瑪瓏和親民的名創優品都能獲得關注，說明香氛賽道目前的狀態逐漸成熟，市場教育比較成功，消費者的使用習慣逐漸被培養起來了。當下香氛市場消費群體廣泛，涵蓋了不同消費層次的人群，既有追求高品質、高價位香氛產品的消費者，也有注重價效比的消費者。
03
50元和500元的香氛有多大區別？
如果說香水是一種社交貨幣，向外證明我想成為怎樣的人，那麼香氛更傾向於一種內在的探尋，探尋自己內心想要的東西。
在“你為什麼購買香氛產品”一題中，營造氛圍感和情緒療愈佔比均約六成；有半數人把香氛當作一種精緻的生活方式。
同時，近四成人購買香氛是為了獎勵自己和獲得積極心態，買給自己的人數佔比超過禮物饋贈。
對此，艾媒諮詢首席分析師張毅表示，年輕人購買香氛產品主要是看重它能帶來的情緒價值，此外，還是為生活空間的設計感和香氛產品的文化內涵買單。同時，具有品質感的香氛產品，也具有社交屬性，是消費者身份的體現。
香氛get了年輕人的情緒，香氛市場的增速也一路狂奔。世界權威調研機構歐睿統計，中國香氛市場近五年複合增長率高達21.78%，超過全球香氛市場7%的平均增長水平。到2026年，中國香氛市場規模有望突破50億美元（約合人民幣323億元）。
然而，看似“門檻”很低的香氛賽道，品牌要活得好並不容易。
就消費者反饋來看，儘管“能提供情緒價值”和“生活儀式感”是購買香氛產品的主要原因，但香氛產品的品質依然不容忽視。
香氛，是一分錢一分貨的生意。
“在購買香氛產品時，容易在哪方面翻車”一題中，留香不持久，初聞還行、聞久了香味刺鼻/廉價香精味分別佔比58%和約57%；營銷過度，實物與預期不符佔比約33%；價效比低，用不了多久就沒了佔比約27%。
透過交叉分析我們發現，在100元以下的香氛產品中，香味刺鼻問題佔比最高，背後是香料成本；100元—500元價格帶，六成人認為留香不持久，同時也是營銷過度的重災區。
對於影響香氛產品價格的因素，祖·瑪瓏表示：“跟香原料、調香故事、香氛配方、包裝設計等都有關係。”
具體來看，名創優品告訴有意思報告，香精成本會影響香薰在空間中的表現力，價格高的產品在香精選擇上的確會有更多的空間；更好的揮發性溶劑將使得香薰能在空間中有更好的表現力。如名創優品等規模化品牌是透過自身的規模優勢，與全球頂尖的香精公司達成戰略合作，從而實現質價比。
值得一提的是，即便是走質價比路線的品牌，包裝及包材工藝對於成本影響也很巨大。
所以，香氛瓶子用完別扔，或許它才是最值錢的。
作者：賈詩卉
編輯：田納西
值班編輯：屈博洋
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