今年6月，一份報告在美妝圈引起不小的反響。

首創證券的一份研報稱，今年5月淘寶天貓化妝品銷售額為140.48億元，而抖音化妝品銷售額141.21億元，首次超過前者。報告發布後，有媒體用“抖音美妝痛擊淘寶”之類的標題來放大兩者之間的火藥味。

轉眼來到8月，第三方機構魔鏡重新統計今年上半年電商平臺美妝銷售額，發現上述統計存在較大誤差：雖然淘系和抖音的618活動都是5月25日開始，但5月25日至5月31日，抖音是預熱期，GMV計入5月；淘寶天貓是預售期，GMV計入6月。首創證券刪除研報的舉動似乎證明了這種誤差的存在。

魔鏡資料顯示，淘系美妝與抖音的GMV之比，在今年1月至4月比值大約還在1.5倍到2倍之間，6月比值便拉大至2.6倍。

似乎每隔一段時間，淘寶和抖音就會被拿出來比較一番。人們熱衷於把淘寶這個電商領域的前輩，和抖音這樣正大跨步想在電商幹出一番事業的新玩家架到臺前比較。尤其是穩坐淘寶天貓GMV TOP3的美妝類目，一直是吃瓜群眾關注的焦點。

但魔鏡在報告中給出的結論是：“兩者的差距仍然明顯。”

平臺無法脫離商家談發展，在討論哪家平臺能跑得更快之前，我們有必要先來看看這次被拿來比較的核心領域——美妝行業現在正處在一種怎樣的狀態。

事實上，美妝這個一度被人們認為是暴利的行業，在今年過得並不富裕。

當美妝從業者們摩拳擦掌地想要“把過去三年失去的給奪回來”時，卻發現市場並沒有給予他們期望的反饋——從國家統計局最新公佈的社會消費品零售資料來看，今年上半年，化妝品類零售額同比僅增長8.6%；而在7月，這一數字甚至出現了下滑，同比減少了4.1%，這也是今年化妝品零售的首次下跌。

在各類社交平臺，我們不時能看到中小品牌清倉的訊息，前幾年風頭強勁的彩妝集合店也不斷傳出關店的新聞。

“今年生意還是不好做。”這是來自美妝從業者的切身感知，一系列的銷售和資料表現讓他們意識到年初的預期值有些高了。美妝市場並沒有像其他一些日常消費品一樣真正迎來消費者的迴歸，整體依然處在弱復甦狀態。

復甦不及預期的原因是多方面的。從使用者端來看，因為疫情期間消費者的囤貨屬性很強，消費者手中囤的商品，還需要再經過一段時間的消化才能變成正常的更迭；而從平臺端來講，由於很多美妝品牌更依賴線上渠道，今年以來很多品牌都發覺線上的流量成本更高了，並且渠道對於新產品的接受度也要比去年低，利潤被攤薄的同時，生意也愈發難做。

這些狀況反應到品牌商這裡，最直接的表現就是不捨得花錢了。

“年初某直播電商平臺來和我們談今年的目標，說我們去年做1個億，今年籤兩個小目標，我們核算後拒絕了。因為今年主要是保利潤，GMV增長並不是必需的，做兩個億但虧損，寧願保一個億但有利潤。”曾有美妝品牌如此向媒體透露自己的處境。

顯然，當外部環境變化、消費賽道風雲突變，比起追求規模和燒錢“賭”增長，品牌商們如今更關注利潤和現金流等層面的財務指標。

現實的壓力正在逼迫美妝品牌做出更多應對。比如在渠道選擇上，有人決定迴歸線下，有人選擇了出海等等；回到產品本身，很多品牌也會更加關注剛需賽道，去更專注在“小而美”的產品上，並且會更加重視使用者需求和體驗等等；打法策略上，也有越來越多品牌在重新思考之前依賴達人直播的爆款邏輯——雖然爆款打出去了，但使用者對背後的品牌卻難以形成持續穩定認知，購買動機往往也是圖新鮮、或是低價，也更容易衝動消費，最終使品牌無法實現復購，或揹負巨大“爆款KPI”壓力。

真正有競爭力的品牌才能活下來，大環境越是不確定，就越考驗商家的經營。從這個意義上說，美妝品牌們當下面臨諸多阻礙或許並不是件壞事——當追求“質”取代了追求“量”，行業裡的許多泡沫被戳破，才能真正讓從業者回歸經營的本質，即能否賺錢、能否可持續經營、能否獲得高質量增長，曇花一現的事物註定無法長久。

這個過程要求品牌把產品和使用者體驗做好，同時也在考驗平臺，究竟能在多大程度上給品牌帶來切實、有效和長遠的幫助。

“確定性”多少是個已經有些被說爛的詞，它是過去三年大部分企業都在尋求的狀態，卻不是所有人都能確切講出它的內涵。如何讓經營更有確定性，具體到不同行業，延展出的是不同的方法論。

美妝行業有其特殊性，這表現在它是一個高度品牌化的行業。有資料顯示，美妝行業商家中，有約65%是品牌產品，35%是白牌產品。並且一個公認的規律是，不同於服裝等非標程度比較高的行業，美妝行業裡白牌產品的天花板非常有限，如果想在美妝行業長期發展，一定是朝著品牌化的方向去走的。

品牌化實際上也已經對美妝行業的“確定性”經營提出了要求：想成為一個好的品牌，除了要打出知名度，還需要有相對穩定的留存和復購，才能真正完成品牌教育的閉環。

所以當我們以此來衡量不同平臺為美妝品牌做的事，很容易就能看出各平臺路線的區別。

以抖音為代表的內容電商，品牌經營基本是以直播、投放廣告為主，商城為輔，這種模式最大的優點在於能夠為品牌增加曝光，幫助品牌銷售瞬間起量。一些本土美妝品牌在抖音的銷量已經佔到了所有渠道的大頭，也有不少“小而美”的美妝品牌選擇了all in抖音——對於許多新入局者來說，抖音是較容易開局的平臺，很多年輕的美妝公司都是在抖音上開啟品牌知名度，收穫第一批使用者。 

而淘寶這樣的貨架電商正好相反，商城為主的模式使得品牌能夠展示更多型別的產品，使用者也有更強的消費意願。最近有人喜歡用東方甄選入駐淘寶一事來體現淘寶和抖音各自能力的差異——之前，東方甄選在抖音依靠董宇輝及一眾優秀主播“開路”，成功破圈；進入淘寶後，將能補足其原本薄弱的供應鏈環節，進而提升其當前看重的自營品的整體銷售規模，在使用者中形成穩定心智。

兩種路線之下，平臺各自的優勢展露非常明顯。如果是在理想的市場狀況下，兩家平臺完全可以和平發育，各自圈起和自己更有“緣”的品牌；然而現實世界，多變的市場環境和複雜的商業競爭，讓平臺之間始終處在一種拉扯的狀態，品牌也總在兩者中間搖擺。

品牌總會更傾向於選擇對自己經營更有利的平臺，反應到美妝行業，不少品牌近幾年的經營主陣地更是經歷了多次更替。

在前幾年美妝行業追求規模和燒錢“賭”增長的階段，抖音這樣的內容電商一度吸引了大量想在新渠道掘金的美妝品牌。這個階段抖音憑藉各種優厚的補貼和新鮮的玩法，迅速聚集起一批美妝品牌，開闢了一條新的增長通路，在夾縫中生長起來。

可是當市場趨於保守，抖音的內容電商路線似乎又表現出一定的脆弱性。中心化的流量機制讓品牌經營呈現出一種尤其依賴平臺達人帶貨的狀況——這在品牌需要用GMV來撐故事、迅速擴大影響的階段是極具吸引力的，然而卻在另一個階段不得不面對持續性不足的考驗。抖音從去年起開始有意識扶持品牌自播的做法體現出它對自己往日模式的反思，不過自播主播的個人魅力、知識和經驗往往和頭部達人存在差距，品牌自播的好處還沒有完全得到體現。

據蟬媽媽釋出的2023年抖音電商半年報，今年上半年，抖音直播點贊數同比下降29.6%，彈幕數同比下降18.5%，直播間平均貨品數量也從2022年的25.3個下降到了2023年的21.2個；並且品牌自播的平均GPM雖然同比增長了17.6%，但轉化率卻同比下滑了11.1%。

資料出現下滑的原因，除了疫情後用戶將更多時間用在了線下，實際也暴露出許多使用者仍將抖音作為平日娛樂消遣途經的現狀，不少美妝品牌又重新想起了淘寶。

據悉，從今年7月開始，上半年有些湧入抖音的美妝品牌，出現了向淘寶天貓迴流的情況。這和外界認為美妝品牌都在往流量更大的抖音入駐的印象非常不同。據一位美妝從業人員稱，“有一些國際著名美妝大牌，4月份的時候還說要把更多資源投入到抖音上去，而到7月，又 ‘覺得天貓仍然是非常非常重要的，我們還得在天貓投更多資源’。”

美妝通常被認為是對流量資料變化尤其敏感的行業，美妝品牌揹負的KPI壓力使得他們一旦發覺一家平臺的ROI走低，就會往機會更大的渠道轉向。

這一波美妝品牌向淘寶天貓迴流的轉向似乎說明，當前的環境和階段，淘寶天貓對於他們發展來說是更穩妥的選擇——這其實也並不難理解，當流量成本走高，品牌不再追求規模，比起去新興平臺“冒險”，不如在一個經驗更豐富、已經擁有完善的供應鏈和會員體系搭建及各種經營服務的平臺深耕。淘寶天貓以貨架為主的模式本身，決定了使用者不易衝動消費，也給了使用者更多貨比三家的機會，這讓復購這件事更容易發生。雖然速度不會那麼快，但更適合品牌的日常銷售。

於是淘寶天貓在這個階段又接過了抖音手裡的接力棒，展現出一家成立已有20年、經驗豐富的電商平臺應有的素養，和它能夠給品牌經營帶來的生命力和持續性。

所以在不同時期，各平臺優勢發揮的程度不同，缺點的顯性程度也有差別。在市場增長放緩時，淘寶天貓天然承擔了一種為品牌兜底的職責。

某種程度上，淘寶天貓的護城河比很多人想象得要更深。如果對比國外許多美妝品牌以自家官網作為新品、促銷資訊釋出和主要銷售渠道的特徵，就會發現在中國，淘寶天貓上的官方旗艦店更像是美妝品牌的“官網”，為使用者提供了大部分的銷售資訊，並且已經形成了非常顯著的使用者心智。

很難說誰才是真正的贏家，不斷變化的市場環境決定了平臺也不會一成不變，甚至最近一段時間的種種跡象表明，常被拿來比較的內容電商和貨架電商，正在出現相互走入對方領域的趨勢——抖音在2021年8月上線的“抖音商城”，目前正被視為其貨架電商業務的旗艦產品，已經擁有App首頁的一級入口；去年雙十一和今年618，商城連續被抖音置於核心位置、作為大促的主要陣地，貨架對抖音正變得愈發重要。

淘寶天貓也在內容化上大力投入，“逛逛”已經在首頁一級入口，上線近一年後，月活就超過了2.5億；直播功能也被擺在首頁醒目位置。淘寶天貓集團相關負責人曾表示，“在未來改版中，搜尋、推薦和直播會變成整個淘系的3大流量入口，且原來推薦的資訊流70%是給到圖文的，未來70%會給到直播和短影片。”

從近期公佈的財報來看，淘寶天貓的內容策略也已初具成效。根據阿里巴巴集團近日披露的2024 財年第一季度財報，核心指標重回高增長：客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%；淘寶App日活躍使用者數（DAU）同比增長6.5% ——以日活使用者代替過去的GMV和活躍買家指標，可以看出淘寶對內容轉型是認真的，並且有了階段性的收穫。

各家平臺的行動說明，新與舊的邊界正在變得模糊。新的競爭，更多是平臺各自對過往思路和打法的補充和延續，儘管路線不同，但出發點都是讓品牌能更好地經營，朝著百年老店的方向進步。

這樣的競爭不會結束，好戲才剛剛開始。