作者：畢十三
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
在抖音的流量浪潮中，美妝白牌的逆襲神話仍在持續上演。
在《抖音1月美妝品牌銷售額TOP20榜單》中，有兩個品牌（美詩、肌侶）首次上榜。其中，美詩的主要使用者為50歲以上人群(佔比31.37%)，爆品包括美白祛斑精華油(售價29.9-399元)；肌侶宣稱自己專研敏肌抗老，主推產品為“大師面膜”，自2024年12月開始發力，當月GMV超8000萬元，今年1月完成GMV破億的新突破。
回頭看，過去三年，坐擁7億日活的抖音似乎成了白牌的溫床。從“肌先知”憑藉祛斑美白爆品年銷售額破8億，到“嬌潤泉”借力頭部主播登頂榜單，再到廈門幫“三資堂”以睫毛膏、眉筆橫掃千萬銷量，這些白牌用“低價+投流”的野蠻打法，曾力壓一眾國際品牌和傳統國貨，締造了一夜暴富的傳奇。
高光之下，必有陰霾。由於虛假宣傳屢遭處罰、產品功效爭議不斷、投流成本居高不下，不少白牌逃不過“曇花一現”的命運。2023年初，肌先知的母公司麥凱萊就被曝光拖欠供應商貨款，金額高達4500萬元，到2024年11月更是直接被強制拍賣。
美妝白牌層出不窮，消費者究竟在為效果買單，還是為營銷付費？當流量紅利退潮，美妝白牌還能在抖音狂飆多久？
月銷破億，抖音美妝又出新黑馬
在捲到飛起的美妝行業，依然有新黑馬持續冒頭。
據美妝行業媒體《青眼》統計，1月抖音護膚TOP20品牌榜中，MEICHIC美詩、肌侶SkinLane這2個白牌均是首次進入TOP20，前者是第15名，後者是第20名。
公開資料顯示，美詩品牌由廣州美頌集團董事長宋瀟創立，宣稱主打抗衰，推出產品包括貴婦膏、眼部精華油、抗皺乳等。2024年下半年起在抖音美妝TOP100內波動，2025年初實現爆發式增長，成為白牌陣營中增速最快的品牌之一。
美詩的核心銷售策略是創始人IP，利用"董事長親售"模式打造信任經濟，藉助創始人宋瀟灑個人賬號的282.9萬粉絲，單賬號在今年1月和2月均貢獻了5000萬-7500萬銷售額，合計超過1億元，可見粉絲粘性之高。
與此同時，高投放也是銷售額起飛的重要助力。@宋瀟·美頌集團董事長 近一個月的直播付費流量佔比在40%左右，明顯高於同等帶貨達人均值（25%）。
圖源：抖音
美詩屬於抖音美妝市場中的“白牌”陣營，即非傳統知名品牌，但透過精準定位和流量運營快速搶佔市場。其核心策略是低價產品+抗衰細分賽道。
美詩的產品價格集中於百元以下，如貴婦膏、抗皺乳、眼部精華油等主推單品售價均在百元內，部分引流款低至29.9元，契合下沉市場及價格敏感人群需求，填補了抖音美妝市場中針對熟齡肌膚（尤其是50+人群）的市場空白。
在美詩的使用者畫像中，50+年齡段的消費者佔比高達31.37%，41至50歲的年齡段佔比達29.98%。銷售渠道以直播為主，佔比在80%以上。僅從今年1月直播銷售情況來看，該品牌幾乎每日直播GMV都在100萬-250萬之間，1月12日直播GMV達到高峰，在1000萬-2500萬元之間。
肌侶品牌隸屬於花安堂生物科技集團有限公司，宣稱專研敏肌抗老，主推產品為“大師面膜”，定價499元/30片。2024年12月，肌侶開始在抖音發力，當月GMV超8000萬元，2025年1月首次月GMV破億，躋身護膚類目TOP20。
圖源：抖音
肌侶的銷售額能夠迅速攀升，主要是因為成功押寶了明星和頭部達人。今年1月，肌侶藉助頭部達人@韋雪 的強大影響力，迅速開啟市場，資料顯示，@韋雪 對其GMV貢獻率高達76.66%。此外，肌侶還合作了明星伊能靜，直播間長期掛載伊能靜推薦產品的短影片為背景，以增加使用者信任度。
如何理解美詩、肌侶這兩個新黑馬的出現呢？
一方面，把2025年1月的榜單和2024年1月對比來看，抖音美妝銷量榜中白牌變化較大，此前上榜的嬌潤泉、AKF、VC和溫博士等品牌已經跌出TOP20榜單，取而代之的是美詩、DCEXPORT等新興的白牌。
另一方面，到了2月，情況似乎又起了變化。和1月一樣，2月抖音美妝護膚賽道的銷售額冠軍依然是韓束，國產品牌表現強勁，在TOP20榜單中佔比超60%，但白牌近似於銷聲匿跡，僅有美詩在列（第11名），預估銷售額超1億元，銷量75萬件-100萬件。同月，肌侶的銷售額額下跌，預估在2500萬-5000萬之間。
由此可見，抖音美妝賽道競爭激烈，白牌能夠迅速上榜，也可能快速滑落。
鐵打的抖音，流水的白牌
從產品思路來看，美妝白牌普遍採用“超級爆品”模式，聚焦美白、抗衰等使用者痛點，以低價（如9.9元）或高價（強調“大牌平替”）兩極分化策略吸引消費者。例如，VC品牌憑藉一款素顏霜在2023年雙11登頂抖音彩妝GMV榜首；以廈門起量科技等為代表的“廈門幫”則透過低成本產品、高投放費比的效率模型，快速複製爆品。
但由於入局者越來越多，賽道競爭激烈，許多美妝白牌也在內卷中極速墜落。美妝白牌可以依靠瘋狂投流快速起量，但高投放成本、短生命週期和使用者信任危機成為其長期發展的桎梏。
比如，素說美麗，一個主賣眼膜貼的美妝白牌，從爆火到衰落僅用了不到7個月時間。自2021年4月起，素說美麗的銷售額穩步上升，同年10月首次闖進抖音美妝月榜TOP10。但從2022年3月起，素說美麗的銷售額便急速下跌。
從大盤來看，2023年下半年開始，白牌整體增長乏力。據《聚美麗》報道，璞氧品牌創始人李福平提到，原先可能個人拿100萬、工廠貼貨(比如會佔股40%)，雙方各自發揮優勢組盤來幹。現在準備500萬可能都不一定能快速起盤。由於白牌的競爭激烈，導致前置投入太大，而利潤僅 3-5 個百分點，本來就是“刀口舔血”，不確定性也在加大。“從2023年下半年開始，就沒有看到一個純新白牌起來了，大多都是原來的白牌公司在有基礎的情況下， 做了新白牌。”
2024年異軍突起的溫博士也後繼乏力，爆火時間僅5個月。資料顯示，溫博士2024年1月-5月的GMV均突破億元，2024年2月更是闖進了抖音月榜TOP10。但到了2024年6月，其GMV環比跌幅超70%，排名降至抖音美妝月榜第89名，“雙11”期間更是掉落到了第187名。
溫博士曾以“專攻黑頭”的B5水楊酸面膜快速起量，但因主要成分僅為水、防腐劑和增稠劑，功效爭議頻發。在後續發展過程中，溫博士推出了新的主打產品——B5精華水，以應對產品功效爭議，並和明星徐藝洋、穎兒合作，為產品背書。但新產品並沒有挽救品牌下滑的排名，近30天溫博士預估銷售額為1000萬-2500萬元，較去年同期跌落超75%。
圖源：抖音
儘管白牌會面臨“朝生暮死”的風險，但投入其中的創業者依然不計其數。這背後自然是經濟環境和消費心理為主因。當下大環境增長放緩，許多消費者已把“價效比”作為第一決策要素，尤其在下沉市場，他們或許正在期望“消費升級”的路上，但國際品牌和知名國貨價格較高，而美妝白牌在價效比、功能的呈現表達和觸達效率上，都比品牌要有競爭力。
“鐵打的抖音，流水的白牌”是卡思觀察到一個明顯現狀。當下年輕人對品牌的忠誠度並不高，他們喜歡嚐鮮，這對流量型品牌既是優勢，也是衝擊。白牌若要實現從“爆紅”到“長紅”的跨越，需在流量收割與品牌價值沉澱之間找到平衡點。當流量紅利退潮後，使用者對品牌的忠誠度取決於情感聯結和價值認同。
一方面，品牌需要用優質內容提升自己的IP認知度，另一方面，需要在成分創新、產品質量和供應鏈管理上多下功夫。而這兩點 ，對於純依賴營銷手段拿到大結果的白牌來說，或許是極其困難的。