如果我也出生於96年，年入10個億…就好了。
可惜，我不是。但有人是。
第一次在私董會上看到那位96年出生，但已經年入10個億的創業者時，我有很多話想問。
有些，是關於：96年出生？比我小了整整20歲？哎，年輕真好！想當年我……嗯，還好，我打住了。
還有一些，是這些年我經常在這個號上和你聊的，比如商業邏輯，比如創業體感，比如：
這麼年輕，白手起家，還是在今天這樣的大環境下，你是怎麼從0做到年入10個億的？靠努力嗎？靠更努力嗎？
和他聊完，我有一種感覺：
現在的年輕人，有的遠遠不止努力。有些難關，可能你、我、很多人都遇到過，但他把難關過掉的方式，挺有意思。
以至於，我聊了一次還不夠，和他又約了一次對談。
然後呢？然後和過去的2000多天一樣，依然，迫不及待地想和你分享。但這次，除了和你一起看看外面其他優秀的人的做法，啟發啟發自己，或許我們還可以一起多做一件事：
看他怎麼打自己的那一手牌，過自己的那一些難關的同時，也想想自己。
可能，你今天正年輕。也可能，你年輕過。
如果在23歲那麼年輕的開局，拿到和他一樣的牌，遇到和他一樣的難關，你會怎麼打？
為了讓儘可能多的人在想的時候更獨立、更沉浸，不受那些光鮮title的影響，得出自己的答案，我向那位小夥子提了個很過分的請求：“能不能請你全盤分享，但又深藏功與名？”
他慷慨地答應了，甚至還自己給自己起了個代號：潘潘。
感謝潘潘。
現在，來看命運在開局給潘潘發的牌：
“96年出生”，“男生”，“做美妝”。
天哪，那麼年輕就直接出來創業？男生選擇做美妝？美妝這片海有多紅，誰做誰知道，那麼多大小品牌，還是在今天的大環境下，這怎麼打？太過分了。
別急。別急。牌還沒發完。在2019年正式創業開公司前，潘潘的手裡，還有另外三張牌：
“對品牌一無所知”，“對供應鏈一無所知”，“對管理一無所知”。
嗯。更過分了。但很多創業的人，可愛就可愛在，現實越過分，他打得越漂亮，不是嗎？
時間回到2019年，我們開始。
提問：如果你是1996年出生的，2019年剛創業時，你才23歲。你會選擇什麼行業？
這個問題，從高考怎麼報志願，到校招怎麼選行業，已經有很多人聊了很多遍了。
有人說做AI，有人說做自媒體……但選擇的思路無非是：
自己擅長，最好還很感興趣的 + 未來有前景，最好還是藍海的。
那麼，問題來了。
我問潘潘，當時，你一個23歲的男生，怎麼會選擇做化妝品呢？
他說，其實，不算他選的。
進入化妝品行業，並不是因為當時做出了多好的戰略分析，經過了怎樣的結構化思考。
純粹是因為，2018年他大學剛畢業時，公司讓他做的第一個品類就是化妝品。
而他，沒辦法選擇不做，就選擇：把一個很小眾的產品，睡眠面膜，在淘寶上做到了品類第一。
真厲害。那後來出來創業，是不是就是把這條你已經有了經驗的路繼續走下去，繼續在淘寶上做化妝品？
不。化妝品是繼續做了，但是，他不做淘寶了。
他選擇：換個平臺。
為什麼？創業起步時，什麼都不確定，在淘寶做到品類第一的經驗，幾乎是手上唯一確定的牌，怎麼捨得說不做就不做？
他說，因為時間點。
恰恰是因為他剛剛創業，團隊、資金、資源…都才剛起步，他判斷如果那個時間入場淘寶的話，除非比別人強很多，否則很快就會沒氣。
所以，他選擇放棄淘寶，換個時間點更適合自己的平臺。
換到哪個平臺？
他發現當時有一個平臺，推廣商品的效率非常高，能一次又一次地把商品，精準地推薦給真的對這個商品有興趣的人。最重要的是，這個平臺當時，還沒有那麼多賣貨的人。
於是，馬上投入，馬上研究，這個平臺的玩法是什麼？怎麼在這個平臺上賣貨？甚至，還拉上了身邊的親朋好友，成立了好幾個分公司，一起在這個平臺上賣貨。
這個平臺，叫抖音。這一年，是2019年。
2019年的抖音？今天，很多人都把2020年，叫做抖音電商的“黃金元年”。能在2019年進入抖音，運氣真好。怪不得他能賺到錢。
我本來也這麼以為。但還好，我問了下一個問題：
當時在抖音，你們是怎麼賺到第一桶金的？
潘潘說，這個問題太好了。因為當時在抖音上能不能賺到錢，選品非常重要。
怎麼選？他沒有選擇“哪個爆了選哪個”，或者“哪個毛利高選哪個”，而是摸索出了一套自己在抖音的選品邏輯，主要有2步。
第1步：基於“供需關係”選。
毛利高的商品，當然誰都喜歡。
但是，選品，不能只看毛利。
他的原因很樸素，樸素到近乎趴在最底層在看問題：
如果，今天抖音上都在賣洗面奶，那無論你的洗面奶多厲害，你的流量競爭都註定非常大。
決定你的量的，除了毛利，還有供需。
供需，才是一切交易的底層邏輯。
所以，大家都在賣洗面奶的時候，你除了卷洗面奶，還可以去賣更少人賣的沐浴露。
可是，沐浴露也有很多款啊，怎麼選？
靠第2步：基於“視覺化”選。
什麼意思？
潘潘說，他們做了一個數據調研，發現：
當時在抖音上面買東西的使用者，有大概20%買回家之後，別說使用了，連開啟都不會開啟。
那麼問題來了：那個使用者，為什麼會買你的東西？
一定是因為，他在看你的影片時，感興趣。
在傳統電商平臺，更多時候是：你需要什麼，搜尋什麼，買買買。
但在內容電商平臺，更多時候是：你看到什麼，對什麼有了興趣，買買買。
平臺的邏輯變了，選品的思路也要變。
什麼樣的產品，更容易讓人感興趣？
潘潘舉了幾個例子。
比如，今天都在抖音上賣防曬噴霧，使用者刷到了兩個影片：
影片A：一瓶防曬噴霧，像以前的淘寶商品詳情頁一樣，把產品細節和你一五一十說明白。說我是SPF50+，說我能強效隔絕紫外線。
影片B：一瓶防曬噴霧，瓶蓋很特別，遇到紫外線會變色。拿到太陽底下去曬三分鐘，透明色會慢慢轉成紫色。
你覺得，他對哪個更可能感興趣？
再比如，今天都在抖音上賣牙膏，使用者刷到了兩個影片：
影片A：一支牙膏，像以前的電視廣告一樣：把牙膏在牙刷上擠出一個長條，刷完喊一句“沒有蛀牙！”
影片B：一支牙膏，擠出來膏體亮閃閃的，全程也不聊牙，而是聊“天哪，這是把整個星河都裝進牙膏了吧?”
你覺得，他對哪個更可能感興趣？
瓶蓋會變色的防曬噴霧。像星空一樣的牙膏。
本質上，都是賣點更容易被使用者強烈地感知到的產品。
這，就是潘潘在抖音選品時，會額外看重的點：“視覺化”。
同樣一款產品，如果它沒有視覺化的內容表達，它就不可能激發起使用者的興趣。
而使用者的興趣，決定成交的效率。
為了讓“成交”來得更猛烈點，不但在選品時更傾向那些具備“視覺化”優勢的產品，他和他的團隊，還會想方設法，讓商品的“視覺衝擊力”來得更猛烈些。
怎麼來得更猛烈？用以前做淘寶的辦法嗎？
不。想盡辦法做內容。
在抖音上賣瓶蓋會變色的防曬噴霧，不但拍“瓶蓋變色了”，他還會：
把噴過和沒噴過防曬噴霧的瓶蓋，分別拿到太陽底下去曬三分鐘，給你看變色前後的強烈對比。
在抖音上賣星空牙膏，不只拍“把牙膏擠出一條到牙刷上”，他還會：
把一個針孔攝像頭直接懟進牙膏管口裡拍，讓人感覺像是在封閉的宇宙裡窺到了一整個浩瀚星空。
潘潘說，2019年，他的公司團隊裡總共20幾個人，幾乎全部都在做內容。
換平臺。選產品。做內容。
命運發的牌，你不一定有得選。
比如：“96年出生”，“男生”，“做美妝”。
但是，至少，你還能選怎麼打這些牌。
比如：根據時間點選擇平臺。根據供需關係選擇產品。根據平臺特點選擇做什麼、怎麼做。
什麼樣的人，能打出這樣的牌？我能嗎？
也許，背後很有資源，有高人指點的人能。也許，天生很聰明，就是能比別人先一步洞察先機的人能。但如果這些都沒有，至少有這三樣的人，還有機會：
有一雙“能看見關鍵問題”的眼睛，有一雙“敢想敢幹，說做就做”的手，有一顆“相信自己永遠有得選”的心。
2019年，潘潘的公司，有了20多個人，銷售收入超過了1個億。
現在，如果你是他，你會做什麼？
2021年，25歲的潘潘，開始考慮一件事：
幫品牌帶了那麼久的貨，我是不是可以開始，做自己的產品了？
求生：每過一個月，就換一個產品
提問：在巨頭一大堆，新興品牌也一大堆的美妝賽道，你的第一個產品要選什麼，才不會死？
比新奇更新奇的概念產品？比高科技更高科技的硬核產品？
我問潘潘，你還記得你做的第一個產品嗎？
他說，記得。當時做了一款冰淇淋面膜。
產品一出來，沒有死，而是一個月就賣出了100多萬件，銷售收入2000多萬元。
真厲害。為什麼會想到做冰淇淋面膜？
怎麼想出來這個概念的？靠團隊做調研嗎？
他說，沒那麼複雜。當時有個平臺，裡面有很多人會分享美妝產品。他就去看那些分享。
哪幾篇分享的點贊最高，尤其是那些粉絲不高，文章點贊還特別高的低粉爆文，就重點看那幾篇。
這麼看，能看出什麼？這樣，不如你先看看下面這3篇：
第一篇爆文裡，聊的是一款韓國冰淇淋泥膜，所有人都在底下評論“這個好喜歡，哪裡買？”
第二篇爆文裡，聊的是一款像水晶一樣質地清透的面膜，很多人都留言“太美了，一眼愛上。”
第三篇爆文裡，聊的是水楊酸的成分，很多人在熱烈討論怎麼刷酸護膚。
現在，你猜，什麼產品一定是爆款?
“冰淇淋”+“水晶質地”+“水楊酸成分”=那款月售百萬的冰淇淋面膜
爆文，之所以會爆，不是因為博主的粉絲多，而是因為擊中了足夠多的使用者的需求。
爆款產品，也一樣。潘潘說，什麼點贊高，什麼就是使用者的需求。
所有的爆款公式，都少不了一個配方：使用者的需求。
要了解使用者的需求，你能靠的，不止是開發團隊在辦公室裡苦思冥想，也不一定要大費周章做問卷調查，你還可以，去你的使用者所在的地方。
有意思。所以這次去的，又是哪個平臺？
那個平臺，叫小紅書。那一年，是2021年。
2019年的抖音。2021年的小紅書。
我還能說什麼？
我還能說點更實際的。我問潘潘，這款冰淇淋面膜，現在還在賣嗎？
沒有了。這樣的爆款，基本都是賣兩三個月後，就不能再賣了。
會來嚐鮮，不一定等於會來複購。
沒有壁壘時，你能抓住的機會，只有短暫的“供需失衡”。
那怎麼辦？
換。潘潘說，當時幾乎每一個月，就要換一個產品。
只有這樣，才能確保一直有新的機會，一直能活下去。
那怎麼做得到？就算你選品快準狠，但生產呢？光跑工廠抓生產，都要忙死吧？
不。潘潘說，跑工廠的話，每天要跟他們談一毛錢價格還是兩毛錢價格。太累了。
所以，他選擇：那就不跑了。
找一家做白牌的供應商合作，由他們負責生產。自己則發揮優勢，負責給思路，做營銷。
但是，生產之後，發現了一個問題：
當時在抖音，10000個使用者被內容吸引到店，卻只有1個人買單。
為什麼會這樣？潘潘和他的團隊很好奇。
不但好奇為什麼這1個使用者買單，更好奇為什麼這 9999 個使用者沒有買單？
觀察之後，他們發現，大量的使用者在下單前，總會有些疑問：
這款面膜真的這麼好用，一敷上去皮膚角質真的都沒了嗎？這個產品評價到底怎麼樣？這個牌子靠譜嗎？……
疑問一出來，逃逸就開始了。使用者們會紛紛從抖音退出來，點開淘寶或其它購物平臺，去上面搜尋。看看店鋪，看看評價，或者至少看看這個產品有沒有在賣？
太可惜了。但是，你又不是平臺，又不是使用者本人，你一個商家，能怎麼辦?
潘潘做了一件事：
回去淘寶開店。並且，是一口氣開很多店。
不是使用者總喜歡跳出抖音，去淘寶搜嗎？
那就讓他搜到。
讓使用者跳到淘寶輸入關鍵詞時，能看到淘寶上也有店都在賣。並且，翻了幾頁，大幾十家店，都在賣。
哇，原來這個產品這麼多人都在買？這麼爆款啊？
使用者在抖音刷到的，是你的產品。
離開抖音去淘寶搜到的，也是你的產品。
甚至，搜到第二頁，第三頁…終於下定決心，付款下單的那個店鋪，也是你的店鋪。
從抖音跳走的那9999個使用者，就能再次被你接住。
不但做抖音，讓自己能被刷到，能引起使用者的興趣。
還做淘寶，讓自己能被搜到，能接住使用者的流量。
2020年，潘潘的公司，有了50多個人，銷售收入超過了3個億。
現在，你是潘潘，你會怎麼做？
嗯，每過一個月就換一個產品，會不會太驚險，太累了？
2022年，26歲的潘潘，開始考慮另一件事：
或許，是時候沉澱一些自己的資產，能穿越週期的那種。
什麼資產？
自己的品牌。
爆款：先不和工廠聊了，和使用者聊
“我這個年齡，如果每一波都賺流量的錢，可能在近五年內我還能賺得到。
但是這個錢，沒有複利。一旦紅利消失，可能什麼都沒有了。”
潘潘說，所以2022年開始，他們又進行了一次轉型，開始籌備做自己的品牌。
怎麼做自己的品牌？
至少，得有一個真正有代表性，能被使用者一直惦記的好產品吧？
一直為其他品牌賣貨的潘潘，開始真正邁出步子，去各地跑供應鏈，和大小供應商聊。
他說，他聽到了2種聲音。
第一種聲音，來自小供應商。
那些主要做加工的小廠，會和他說：
要和巨頭競爭，你加1塊錢成本，不可能把產品做好。
你加2塊錢，也做不好。
那加多少錢才能抗衡？
加多少錢，也做不好。
因為大牌的配方，跟你根本就是一樣的。
想和大品牌競爭，靠產品沒用的。
真的是這樣嗎？潘潘繼續往上游走，找到了很多國際化的大廠，又聽到了第二種聲音：
研發，尤其是在美妝行業，是一個非常深的東西。
想和大品牌競爭，靠產品不可能。
“沒用的”。“不可能”。
這樣的話，不知道多少創業的人聽過。
關鍵在於：聽到之後，怎麼做？
潘潘說，後來，他們做產品，不先和工廠聊了，而是先去和使用者聊。
和使用者能聊什麼？
他舉了個例子，眉筆。
潘潘說，他做眉筆時發現，很多使用者對於眉筆最大的痛點，其實並不是：“這支眉筆到底成分是怎麼樣的？”。
而是：“我手殘，畫不好。”
今天，在眉筆這個行業裡，很多人都在強調自己的概念：我的成分是何首烏，它的成分是角鯊烷…
然而，在眉筆的使用者評論裡，很多人聊的根本不是這些，而是：
手太殘了。每次畫眉毛都會抖。不是把眉毛畫飛了，就是把眉筆畫斷了。
什麼根根分明？什麼清晰有型？太難了。不畫成蠟筆小新去上班就不錯了。
機會來了。
潘潘說，眉筆這個品類，主要有3個子品類。
前2種，都類似“鉛筆”，一個長得像普通鉛筆，一個長得像砍刀。
它們有個共性：鉛筆再細，和毛髮比也還是算粗，很難畫出“根根分明”的自然效果。
總結起來就是：不能解決使用者的問題。
但是，第3種，類似“毛筆”，也叫液體眉筆、水眉筆。
它的筆觸特別細，可以更容易畫得“根根分明”，只是市場上的水眉筆，當時還是有一個問題：
要一根一根畫，太考驗技術了，一般人容易手抖，怎麼辦？
改良。小朋友學寫字時怎麼辦，大了用眉筆也能怎麼辦。
比如，在眉筆的筆身上，模擬姿勢矯正器，設計3個凹槽，讓人拿在手裡更穩。
拿得穩，但一畫還是飛，怎麼辦？
再改良。以前畫眉毛的時候，發力點在手肘，那就把筆頭設計得再彎點，把發力點變成手腕。
這樣，既能根根分明，又不怕手抖。使用者的問題不就解決了？
這個故事的結局，用一句話就是：後來，這款眉筆，在很多平臺長時間霸榜。
潘潘說，如果當時我們一上來，就選擇超級大類目的話，那我們很難有機會。
所以，我們選擇，不和工廠聊，不困在零和的博弈裡內卷。
而是，去和使用者聊，去發現問題、解決問題，開墾新的細分賽道。
這樣的賽道，怎麼找？
他的經驗是，要避免自嗨和打水漂的賽道，主要看2點：
1.供需關係失衡的產品
2.使用者有需求但同行未滿足的產品
找到使用者有需求，但同行還沒有滿足的價值位。然後，高效地去滿足。
說得真好。還記得一開始，潘潘在2019年時，手裡的那另外3張牌嗎？
“對品牌一無所知”，“對供應鏈一無所知”，“對管理一無所知”。
2023年，27歲的潘潘，已經有了3個品牌，年銷售收入超過10個億。
但是，這還不是故事的結局。
接下來的路，怎麼走?
還不知道。
潘潘說，就算有了水眉筆這樣的超級單品，但不管前期聲量有多大，一旦守不住，那麼等於給頭部做嫁衣。我們在營銷上投入的每一分錢，都只是在幫頭部教育市場。
可是，怎麼守呢？當我們的這些東西，一旦進了頭部大品牌的法眼，吸引他們入場後，我們這幾十個人的小團隊，怎麼打？
這些，都是問題。
但是，這不影響牌桌上的人，像過去的每一次一樣，繼續把牌打下去。
和這位96年的小夥子聊完後，我很感慨。
真實的世界裡，從來不止“出生於96年，年入10個億”。
而是夾在“出生於96年”和“年入10個億”中間的，那一次又一次的“怎麼辦”，和一次又一次的“不知道”。
從2019年，到2021年，再到2024年。
從幫別的品牌賣貨，到做出自己的產品，再到擁有自己的品牌。
從0，到1個億，再到10個億。
比我小20歲的他，還很年輕，但已經走過了不短的一段路。
這條路，和今天的創業者一樣，都有一個又一個的關卡，並且，關關難過。
但是，創業者可能賽道不同、背景不同、脾氣不同、運氣也不同，但如果只有一個共同點，那大概就是：
關關難過，關關過。
我問他，一路走到現在，你現在如何理解創業？怎麼打好你的牌的？
他說了三個點：
一，先認清自己的優勢。
二，結合自己的優勢，去找到使用者需求在不斷增長的趨勢行業。
三，在這個趨勢行業裡，去找到使用者有需求，但同行還沒有滿足的價值位，高效地去滿足。
今天的大環境，依然充滿了不確定性。
他的理解，他的辦法，他的思考和行動，是不是每一次都能帶來百分之百確定的增長？
誰都不知道。
就像《孫子兵法》裡的那句話：
兵無常勢，水無常形。
好在，總有一些人，正在一關又一關裡踐行這句話的下一句：
能因敵變化而取勝者，謂之神。
祝福，每一個還留在牌桌上，還決定要打下去的人。
加油。
*文章為潘潘獨立觀點，僅供參考。
觀點 / 潘潘 主筆 / 尤安 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2256篇原創文章
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