本質上，國貨美妝突圍，是特有的“大力出奇跡”——渠道力、產品力、文化力。
作者 | 劉萍
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
本土美妝替代繼續加速。
魔鏡洞察資料顯示，過去一年，珀萊雅在主流電商平臺（包括淘天、抖音、京東等）的GMV達到107.58億元，成為國內首個達到百億的國貨品牌，以近10億元體量拉開與第二名歐萊雅的距離。
江山代有才人出，從被外資品牌全面碾壓，到逐漸引領護膚理念、審美潮流，珀萊雅、薇諾娜、鉅子生物、毛戈平、完美日記等品牌輪番上陣，以不同形式引領風騷。
本質上，國貨美妝突圍，是特有的“大力出奇跡”——渠道力、產品力、文化力。
黃金時代，才剛剛開始。
借“渠道東風” 初露頭角
美妝或許是“最怕巷子深”的一個行業，這也是國貨美妝在多輪廝殺中得來的血的教訓。
上世紀90年代，隨著改革開放潮起，來自歐美和日韓的外資美妝品牌來勢洶洶，迅速入駐各大城市的百貨商場，一舉佔領了高階市場和大眾市場。國貨美妝被打得難有招架之力，無奈退居大賣場、超市等渠道，以低價行銷。
2003年至2011年間，小護士、羽西、舒蕾、大寶、丁家宜等國貨美妝相繼被外資收入囊中，外資品牌利用國貨美妝原有的渠道資源和市場基礎，進一步拓展中國市場，擠壓了本土品牌更多的生存空間。
危機中也有轉機，外資巨頭帶來的，不只有市場份額碾壓，還有寶貴的經驗。國貨美妝學到的第一課，就是渠道佈局和管理。
據中信證券研報援引的歐睿資料顯示，2010年前，線下CS店、KA商超和百貨渠道銷售額合計佔比超過80%。商超和百貨是外資品牌的天下，化妝品專營店（CS 店）給本土美妝第一次彎道超車的機會。
珀萊雅便是當中的典型代表。珀萊雅創始人當時已是全國名列前茅的代理商，手握小護士、羽西、大寶等知名品牌的代理權，正如前文所提，這些品牌後來都成了外資的囊中之物。
於是在2003年，侯軍呈與妻弟方玉友建立“珀萊雅”品牌，立志做“做中國的珀萊雅、世界的珀萊雅”。
珀萊雅自知不能與外資品牌硬剛，便主打低價，將主戰場放到三、四線城市及鄉鎮市場的日化專營店，透過廣袤的經銷渠道逐步擴大品牌規模。自然堂、韓束、丸美等品牌走了類似的道路，至少活下來了。
2010年開始，電商崛起帶來線上消費需求井噴，CS店則進入停滯期。相較線下渠道，線上渠道的成本低得多，對於處於資金劣勢的國貨美妝來說，競爭壓力也較小。國貨美妝做出快速反應，又一次抓住了渠道變遷時釋放的紅利。僅2010年，護膚品電商銷售額同比增長便接近500%。
期間，百雀羚在本土護膚品牌中市場份額上升幅度最大，背後是營銷破圈、產品創新和國貨紅利的三重驅動。與此同時，自然堂、一葉子、御泥坊和韓後的表現也頗為亮眼。
珀萊雅同樣在電商渠道嚐到許多甜頭，其對抖音的早早押注，使其在年輕消費者面前狠狠刷了一波存在感。
2017年以來，淘寶流量增長趨緩，抖音等新興電商平臺強勢突圍，導致國貨美妝排位再次變動。
2018年，在薇婭等超頭主播尚未收取天價費用時，珀萊雅果斷邀請她們帶貨，並抓住以抖音為代表的短影片流量紅利，在抖音重投廣告、設立抖音小店，是第一個透過抖音賣貨的傳統企業。
在網紅的帶貨下，珀萊雅的一款“黑海鹽泡泡麵膜”一夜爆紅，當月銷量超100萬盒，銷售額達7140萬，成為現象級“爆品”，而這款產品在前一個月僅賣出了375萬。
隨後，珀萊雅愈發重視線上渠道。截至2024年，其線上營收佔比高達93.69%，在主流電商平臺的GMV達到107.58億元，是首個GMV突破百億的國貨美妝品牌。這一刻，中國美妝行業等了近30年。
近些年，小紅書新晉為本土美妝的主戰場，孵化出完美日記、花西子、橘朵、半畝花田、養生堂等年輕品牌。
完美日記在小紅書的種草路徑，被眾多品牌複製。早在2018年，完美日記就把小紅書作為重點營銷推廣渠道，先與大量頭部KOL合作引發關注，再邀請腰部KOL進行產品評測、試色教程來背書，最後透過素人使用者分享體驗，拉近與消費者的距離。一套組合拳打下來，完美日記在美妝行業贏得了一席之地。
風水輪流轉，從前是國貨美妝苦學外資品牌的渠道經驗，後來前者反而成為後者的老師。渠道的迭代從未停歇，不變的是“投”，變的是“在哪投”。從傳統電商到短影片平臺，再到小紅書的內容種草，國貨品牌始終快人一步。
值得注意的是，國貨美妝的渠道優勢並非偶然。
中國有著成熟的電商基礎設施和內容生態，加上本土品牌對短影片、直播等新形式的敏銳嗅覺和適應能力，構成了難以複製的“主場優勢”。當國際品牌仍在觀望時，國貨已借流量紅利完成從“生存”到“並跑”的轉身。
憑“產品硬貨” 站穩腳跟
渠道幫助國貨美妝打開了市場入口，但真正讓其逆天改命的，還得是產品力的質變。
國貨曾經的潰敗便是前車之鑑，當時本土品牌在技術和產品研發層面都較為落後。外資品牌進入以前，國內美妝市場多為滿足基礎保溼需求的潤膚乳、護手霜等，產品品類較為單一。
如今，國貨美妝早已將研發與成分創新視為安身立命之本。
消費者不再僅以品牌作為購買決策指標，而是更關注美妝作用的原理，“成分黨”成為消費主力軍。
據艾媒諮詢《2024-2025年中國美妝行業發展現狀與消費趨勢報告》顯示，58.8%的消費者在購買化妝品時最關注產品成分，41.4%關注產品功效。
消費者需求偏好的轉變，倒逼國貨美妝從簡單的“模仿跟隨”，轉向實打實的“自主研發”。薇諾娜的崛起堪稱教科書案例。
薇諾娜創始人郭振宇本身是一名科學家，做醫藥研發出身，38歲就任職美國華盛頓大學終身教授。回國後向企業家轉型，2014年才進軍美妝行業。
來得早不如來得巧，郭振宇觀察到，在皮膚學級功效細分賽道，海外品牌的科技含量主要體現在泉水成分或零新增，雖有一定的皮膚舒緩效果，但無法解決泛紅、瘙癢等皮膚敏感問題。
於是，薇諾娜透過提取雲南特色植物有效成分，在敏感肌膚護理領域進行自主研發，又特意選擇醫藥渠道背書和起量，很快就成了中國敏感肌護理第一品牌，自2019年起其市場份額位居國內皮膚學級護膚品市場第一位。
渠道出身的侯軍呈搞產品晚了一步，吃過不少虧。當黑泡泡麵膜的熱度稍縱即逝，珀萊雅終於下定決心搞大單品。
做大單品非常難，如果沒有獨特性，根本談不上大單品。珀萊雅團隊先是撒網式尋找尚未被對手“做透”的成分原料，最終篩選出“肽”和“A醇”，聚焦抗衰老賽道。
2020年2月，珀萊雅正式提出大單品戰略，同年推出首款獨家專利環肽新原料「環肽-161」，應用於代表性大單品紅寶石精華和紅寶石面霜，主打高性價比“平替”，疊加“早C晚A”的營銷概念，一經推出便受到追捧，單日銷量曾達到1.5萬件，公司初戰告捷。
很多國貨美妝靠一款單品爆發一陣然後逐漸熄火，這樣的增長路徑容易遭遇發展瓶頸。國際巨頭得以在中國市場長盛不衰的根本原因，是能夠持續緊跟時代需求，大單品又精又多，始終推陳出新。
歐萊雅光是主品牌，就有歐萊雅小黑瓶精華、歐萊雅紫熨斗眼霜、歐萊雅小金管防曬霜等諸多大單品，遑論旗下其他品牌。
著急追趕的珀萊雅，保持著極快的大單品推出節奏。紅寶石系列推出2個月後，雙抗系列就上市，2021年釋出源力系列，2023年能量系列上市，至此形成四大單品矩陣。
大單品戰略不但向消費者塑造出長期品牌認知力，更讓珀萊雅業務有了主心骨，撐起業績的大半邊江山。資料顯示，2024年，其大單品系列貢獻超55%的營收，客單價從不足200元飆升至400元以上，躋身中高階市場。
貴不再只是國外品牌的專屬，珀萊雅的紅寶石面霜定價近600元，雖與海藍之謎、赫蓮娜等國際大牌仍有不小差距，但放在10年前，這是不可想象的事。
當然，珀萊雅與歐萊雅之間，不是差幾個大單品，而是整個產品矩陣，而且還得多個品牌能打。
歐萊雅旗下擁有多達近40個品牌，包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、歐碧泉、赫蓮娜、科顏氏、理膚泉、美寶蓮、聖羅蘭等；雅詩蘭黛旗下也有近30個品牌，如雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、MAC、Tom Ford、DKNY 等，均是廣大消費者耳熟能詳的品牌。
中國頭部化妝品集團單一或二品牌銷量佔比偏高，頭頂著天花板。珀萊雅主品牌貢獻近80%的營收，單可復美佔2024年鉅子生物總收入的82%，百雀羚品牌貢獻了集團九成的收入，伽藍集團主要依賴自然堂品牌。
歸根到底，國貨美妝輸在時間、資金。雖然像珀萊雅、薇諾娜的研發支出連年大幅度增加，但規模體量實在太小，難以與國際大牌對比。樂觀地看，隨著國貨美妝規模增長，有望加快補課科技。
講好中國故事
做外資不擅長的事
如果說產品和渠道是國貨美妝崛起的硬體支撐，那麼國潮文化的融入和賦能，則是其差異化競爭的軟體密碼。
在消費升級的大背景下，消費者除了看重美妝產品的功能性，還追求文化內涵和情感共鳴，東方美學成了稀缺性資源。相較外資品牌強調“國際範兒”，國貨美妝天然擅長講述中國文化故事。
毛戈平是國潮文化的大贏家。和多數國貨美妝靠低價切入市場不同，毛戈平從2000年成立MAOGEPING品牌伊始，就瞄準高階市場，底氣便是東方美學理念。
作為中國知名彩妝大師，以及劉曉慶御用化妝師的IP，毛戈平對東方人的面部結構和膚色特點有著深入的研究。
透過舉辦彩妝藝術展、化妝培訓課程等活動，毛戈平不斷傳播東方美學和彩妝文化，藉此提升品牌調性，強化消費者的民族認同感。
為凸顯與大眾品牌差異化的高階格調，毛戈平更偏重線下渠道。截至2024年底，其在全國409家自營專櫃（含SKP等頂級商場），配備2800名專業美妝顧問，提供試妝服務，單櫃年均銷售額達千萬元級別。
珀萊雅做彩妝，同樣主打國潮。珀萊雅旗下的彩妝品牌彩棠，本由知名化妝師唐毅創立。珀萊雅收購後，雙方進行了深度合作，以“新國風美學”為差異化定位，最終在競爭激烈的彩妝市場突圍而出。
國潮賦能帶來的好處，不止體現在品牌形象，關鍵在於品牌溢價。
2024年，毛戈平彩妝營收23.04億元，銷量達1297.95萬件，平均售價177.5元/件。護膚營收14.28億元，銷量達457.76萬件，平均售價312.2元/件。整體毛利率常年保持在84%以上，比歐萊雅的74.2%毛利率還高。
國貨美妝逆襲，絕非僅靠低價或營銷，生長潛力也絕非侷限於“平替”。
當技術研發深度融入消費者需求，渠道選擇保持開放的心態，講好中國人喜歡的文化故事，國貨美妝完全可能開闢出超越國際大牌的創新正規化，重新定義市場規則。
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