B站美妝區怎麼又湧入了不少新鮮血液？原來是近期平臺推出了時尚及美妝UP主扶持計劃“SUPER UP”，宣佈投入百億流量扶持100位時尚優質內容創作者，內容涵蓋時尚解讀、產品敘事、美妝乾貨等深度領域。
對於入選的UP主，B站將提供國際高奢品牌商業合作資源，並邀請參加B站大型活動，幫助其提高行業影響力。針對入選計劃的UP主，將根據其播放量、漲粉數等給予現金獎勵。
值得關注的是，該計劃為小紅書超10萬粉、抖音超100萬粉的博主開通了“頭部作者綠色通道”，優先扶持橫屏長影片創作者，為其提供專屬群1V1對接、深度共創等服務，目前已吸引了不少博主參與。
這波搶人，B站是真有想法還是悄悄試水，抖音小紅書又會怎麼看待？B站能“搶走”抖音小紅書美妝內容的基本盤嗎？
B站做美妝，靠國貨和垂類？
這兩年，美妝行業像是步入了消費冷靜期。新識研究所不完全統計，2024年以來，有近30個海外美妝子品牌關店或退出中國市場，也有超10個國貨品牌進入破產清算或宣佈閉店清倉，其中不乏科蒂、歐萊雅、資生堂、花王等知名企業。
《2024巨量引擎平臺營銷通案》指出，70%的使用者更願意從原生廣告中瞭解產品而不是傳統廣告，“原生感內容”的完播率比傳統廣告高2.3倍，轉化成本降低40%。
某種程度上來說，消費者們對產品的審視維度改變了，品質、價值、體驗等都成了人們心天平上不可或缺的因素。
使用者對生硬推廣的免疫力越來越強，而對那些“生活分享”“親朋力薦”的內容興致更濃。一場從產品設計到內容表達、從傳播路徑到使用者關係的革新，正促使品牌營銷從“大水漫灌”向“潤物無聲”轉變。
以抖音、小紅書為代表的平臺，透過演算法將優質內容與商業資訊深度融合，精準捕捉使用者興趣，讓消費者在真實的表達中被種草，自然地炒起“品牌話題”。如蘭蔻持妝粉底液針對運動後暴汗、祛痘控油磨皮神器、打工人早八妝等女性最敏感的需求做推廣，在小紅書上有超40萬的帖子引發討論。
而B站發力做美妝優缺點明顯，一是領域發展較晚。雖然B站從2023年雙十一開啟直播帶貨業務，但此前主要還是集中在家居、服飾、3C數碼等品類，美妝垂類在B站的直播起步相對較晚。
而B站核心女性大UP如週六野、帕梅拉是健身博主，綿羊料理是美食博主，納豆奶奶主要內容是知識和搞笑，直播帶貨TOP10的博主僅有鸚鵡梨，但她的內容主要是服裝配飾，美妝護膚類產品更多是作為陪襯。
這種空白性也就給品牌提供了更多增長空間。根據B站官方公佈的案例，珀萊雅、科顏氏、HBN等品牌均在B站實現了低成本、高轉化。
珀萊雅與UP主@譚井同學合作的《當代年輕人的生活輔助神器！》，在分享各類便利生活的小物件時，植入了珀萊雅的紅寶石面霜，經過幾次投流，在UP主僅有6.4萬粉絲的情況下，影片播放量突破170萬。
二是B站使用者畫像更年輕、女性使用者佔比較高，在垂類領域的高層次人才更多。比如吹嗩吶的“渾元Rysn”拿過幾次B站百大，古詩詞UP“有山先生”有230萬粉絲，只播紅警的遊戲博主“紅警HBK08”粉絲數200萬，這在其他內容平臺都是極其罕見的。
正是基於這樣多元的內容能動性，加上硬核的內容興趣圈層和天然彈幕社互動動屬性，讓B站的內容傳播變異性更強，更容易引導梗文化印刻在產品上，從而引發文化潮流。每年B站都能帶火一些梗，2023年是“尊嘟假嘟”，2024年是“你是真的餓了”，2025年是“我爸得了MVP”，都引起全網的跟風熱捧。
據B站官方資料，平臺擁有約5000萬月活躍美妝使用者。雖然打造“爆款經濟”的潛力無限，但B站目前帶貨的轉化效率還不清晰，品牌投放主要還是以種草影片+掛藍鏈為主。
根據B站釋出的bilibili Z100好物榜，今年“美妝護膚”的10個上榜產品中，有7個都是國貨品牌，包括海洋至尊、珀萊雅、小奧汀、穀雨、溪木源、HBN、博樂達，從2024年一直保持每月上億的曝光量。
溪木源是其中的佼佼者，不論是影片數量還是播放量均成倍增長，珀萊雅、穀雨、海洋至尊等品牌也有較高的曝光量。
或許更適合中國寶寶的“新中式護膚”“新中式成分”，會慢慢成為B站消費新潮流，也開啟B站的帶貨敘事。
美妝行業增長低迷，
品牌想找抖音小紅書外新敘事？
4月16日，國家統計局公佈的資料為美妝行業潑了一盆冷水：2025年一季度化妝品零售額1149億元，同比僅增長3.2%，創近三年最低增速，當前化妝品行業尚未完全擺脫低迷狀態。
這一資料背後，是線上流量紅利觸頂、線下渠道持續遇冷、消費降級加劇的三重壓力。淘系美妝一季度GMV同比下滑1.1%，3月跌幅擴大至20.59%，京東平臺美妝類目也下降2.7%。
雖然抖音2024年成了僅次於淘天的第二大美妝電商平臺，不過今年一季度，抖音美妝總銷售額在500億-750億元之間，與2024年同期的486億元相比，增長23.28%。儘管銷售額又創下新高，但增速相比之前卻明顯減緩。
九辨美妝創始人nod指出，“線上使用者和流量紅利基本觸頂，高企的線上化率和費用使部分企業望而卻步，加之線上費用率甚至超過線下，導致不少品牌在線上擴充套件動力不足。”
在線上增長乏力的背景下，不少美妝品牌開始轉向線下市場。
新銳國產品牌如璦爾博士、溪木源和逐本等，已經紛紛入駐福建多個縣城的化妝品專賣店；資生堂在其“贏在中國”的戰略中強調將品牌影響力擴充套件至三到五線城市；歐舒丹不僅在浙江諸暨、上虞等地開設了多家門店，更在財報電話會議上特別提到了針對中國三線及以下城市的開店計劃。
而抖音小紅書對線上流量掌控力的削弱，也給平臺敲響警鐘。
如背靠三隻羊的嬌潤泉，雖然仍在抖音國貨美妝暢銷榜，但失去了旗下頭部主播瘋狂小楊哥以及七老闆的支援，其近半年的GMV均在5000萬以下，與去年每月1億+的GMV相去甚遠。
在小紅書上做了6年的美妝品牌HEDONE，曾獲澎湃資本、紅杉中國、辰海資本等三輪融資，也在去年雙十一前宣佈閉店。
一個很致命的原因是，美妝品牌在抖音、小紅書、快手等平臺上覆蓋人群高度重合，重金砸營銷來來回回就是那些目標客戶，投產比較低。
產品宣傳口徑也是高度一致，什麼“國貨之光”“極簡套裝”“急救秘籍”，品牌們似乎找到了吸引消費者的訣竅，紛紛熱衷於給自己貼上國貨的標籤。然而，由於這種做法過於雷同，已經導致消費者產生了審美疲勞，甚至開始對這些品牌的產生信任危機。
像曾經靠營銷快速成長起來的花西子和完美日記，一個強調中國風起家，一個依賴大牌供應鏈出圈，後續在市場定位和產品策略上品牌定位不明，品牌逐漸走進死衚衕。
這樣的局面並非品牌們所期望的，對於抖音和小紅書上的網紅、主播的依賴也讓其難以割捨，即便賠本賺吆喝也得繼續做。最終留下來的還是本土化更成功、品牌矩陣更完備的國際巨頭，話語權也幾乎被他們所掌控。
總體而言，抖音小紅書平臺上各品牌之間的市場份額相差不大，每個品牌不僅要面對同價位的競爭者，還要警惕來自不同價格層次品牌的市場滲透，對待達人的要求也會越來越高。
對於新晉的創作者和品牌來說，生存環境只會越來越惡劣。
