車圈最牛“鐵娘子”，憑什麼用2年讓小鵬起死回生？ 2025-05-04 08:39 最華人 作者：餘葉子 近兩年，在市場激烈的角逐中，倒閉的車企是一家接一家：前有“老頭樂”轉型失敗的雷丁，後有“直播倒閉”的極越。 新能源品牌死亡名單上還赫然躺著威馬、合創、奇點、愛馳……無數的教訓證明，車企一旦進入ICU，起死回生的可能太小了。 然而，小鵬汽車卻是個例外，在2022年９月遭遇大規模退定危機後，這家搖搖欲墜的車企，竟然在２年時間內，起死回生，重登巔峰。 探究背後的秘訣，董事長何小鵬毫不吝嗇對一位女性的讚美： “超級努力，有責任心，超出想象。她太棒了。” 這位何小鵬口中“超出想象”的女人，正是車圈“鐵娘子”——王鳳英。 ● 王鳳英 從長城到小鵬，她用30多年的努力換來了整個業界的刮目相看。 而今，外界提到王鳳英，都忍不住感嘆“小鵬撿到了寶”！ 但如果往前倒推四五年，誰都不會把小鵬汽車與王鳳英關聯起來，畢竟她曾是長城汽車的“二號人物”。 王鳳英，早在20多年前，已出任長城總裁。 1991年，長城汽車的新人入職名單上，多了一個女生名字——王鳳英。 ● 長城成立初期合照，中間女子為王鳳英 彼時的她，溫柔秀氣，長相甜美，看上去跟鋼鐵、汽油、營銷毫不相干。 然而就是這麼一個頗有文藝氣質的女孩，在加入長城汽車後，展現出了驚人的應變力和執行力，入職僅僅兩個月，王鳳英就破格晉升為經理助理。 兩年後，她升任銷售總經理，從此在長城汽車開啟了長達30年的“鐵娘子時代”。 上世紀末，乘用車市場幾乎被合資車壟斷，像長城這樣的自主品牌可以說是“夾縫求生”，步履艱難。 王鳳英在市場調研中發現，東北地區運輸需求旺盛，消費者看重汽車的耐用性，又希望價廉物美。 1993年，長城趁勢外購底盤，手工拼裝了一批轎車——針對東北冬季路況，特別強化了底盤和承重能力，價格卻不到合資車的一半。 王鳳英將這款產品推向東北市場，短短半年，獲利數百萬，助力長城擺脫負債，扭虧為盈。 1996年，長城研發出第一代皮卡車——長城迪爾。 ● 長城皮卡 如何將這類帶有貨運特色的“工具車”推向市場呢？ 在當時的中國，汽車營銷並沒有太多的成功經驗可以借鑑，王鳳英苦苦搜尋，最終將目光投向了家電企業。她觀察學習家電企業的終端控制方法、促銷手段以及各種營銷理念。 在邊學邊總結的過程中，她漸漸意識到市場營銷的一個重要實質——差異化。 皮卡車身造型普遍偏窄，王鳳英就催著長城老總魏建軍推出“加寬車身”版的賽鈴皮卡；其他車企“重銷售，輕服務”，王鳳英就推進設立專營店和完整的售後體系……在優質的售後服務和積極的市場應對中，長城很快贏得了客戶口碑。 ● 2003年，長城在港股上市。右二為王鳳英 不僅如此，王鳳英還敢於打破慣例，將以往通行的代理制改為經銷制，要求經銷商“先付款後發車”，既有效降低了回款風險，又自動篩選出有實力的合作方，形成良性迴圈。 1998年，長城迪爾皮卡產銷達7000餘輛，一舉拿下國內皮卡銷量冠軍。長城從河北一家不起眼的地方車企搖身變為中國汽車品牌的崛起力量。 長城皮卡成功後，王鳳英瞄準SUV市場，趁熱打鐵。 早期的SUV市場，基本保持著20萬以上的高價。2002年長城首推經濟型SUV——賽弗，把價格打到了8萬元，迅速搶佔市場，只用兩個月便超額完成了全年銷售目標。後來，長城系的SUV連續多年保持該領域全國銷量和出口量第一。 2006年，長城哈弗SUV成功進入歐盟市場，成為中國首款進入歐盟正常銷售的汽車。 2003年，長城在香港H股和上海A股上市。這一年，王鳳英被正式任命為長城汽車總裁。 至此，王鳳英成為了長城名副其實的“二號人物”，與老總魏建軍形成了分工明確的領導組合：魏建軍把關產品研發，王鳳英操盤營銷，應對各種市場危機。 ● 2003年，長城汽車總經理王鳳英在推介會上發言 在後來20多年的商海浮沉裡，王鳳英見證了長城的成長與壯大，也陪它熬過了低谷與爭議。 2007年，長城嘗試進軍轎車賽道，短短2年時間內陸續投入100億做產品研發。沒想到第一款轎車“精靈”問世後，市場反應遠低於預期，公司遭遇諸多質疑。 緊要關頭，王鳳英請來戰略公司做診斷，及時轉換生產策略，將長城汽車的業務優先順序依次設定為SUV、皮卡和轎車。 而今，隨著長城團隊不斷的精打細磨，已經形成了市場適配度很高的五大整車品牌：哈弗、長城皮卡、WEY、尤拉和坦克。 2021年，長城汽車營業收入1364億元，同比增長32.04%；淨利潤67.3億元，同比增長25.41%。 王鳳英作為初代長城人，手把手將公司的營銷體系搭建起來，由小到大，由弱變強，由盲目摸索轉向科學高效。她向企業灌輸“狼兔精神”，鼓勵團隊時刻保有危機意識，遇到市場挑戰主動進攻，力求每天進步一點點。 這份明銳的洞察力與生存意識，早已灌注到王鳳英工作的方方面面，哪怕是試車這件小事，王鳳英也篤定地堅持了30年。 “30年裡我幾乎把全世界各種品牌的新車都體驗過。為什麼這麼做？因為要做到知己知彼。” ● 王鳳英 2020年12月，王鳳英在“福布斯女性領袖論壇”的演講中，談及工作收穫，她表示自己只做對了三件事：讓企業做減法；讓決策有共識；讓戰略能落地。 瞭解王鳳英的人都清楚，這位雷厲風行的“鐵娘子”，有能力做對的事，遠不止這三件。從一線銷售員到長城總裁，她走來的每一步，都是飽含著腳踏實地的努力，以及超乎常人的膽識。 然而，人生不如意事十有八九，強悍果敢如王鳳英，也有“吃癟”的時候。 2020年，長城汽車在魏建軍的主導下動身轉型——企業聚焦從傳統汽車製造轉向新能源和智慧化領域。 這一抉擇不僅加大了科研投入，同時也削弱了營銷體系在公司裡的戰略地位。 同年，長城還開始實行輪值總裁制，陡然打破長期以來“魏主內，王主外”的管理格局。管理層陸續提拔年輕人，整體機制都在往年輕化、去中心化的新格局靠攏。 此時的王鳳英雖然仍任副董事長，但由於沒有長城核心股權，實際參與管理的權力大幅縮水。 2022年7月，長城汽車突然釋出公告：董事會收到了王鳳英女士的書面辭職報告。 訊息一齣，坊間開始猜測長城“二號人物”離職的諸多“內幕”，但無論真相如何，結果只有一個——王鳳英離開了自己工作31年的企業，在52歲的人生路口，選擇和長城汽車分道走。 下一步，該往哪裡走呢？ 躊躇之際，她收到了小鵬汽車拋來的橄欖枝。 何小鵬為何會青睞傳統車企走出來的管理者？用何小鵬自己的話說就是：“她一問就知道問題在哪兒。” ● 王鳳英和何小鵬 入職前，王鳳英曾告訴何小鵬：“你們公司的鋼有問題。” 何小鵬當時很迷惑，自家公司的鋼都是直購的優質鋼材，怎麼會有問題？ 王鳳英言簡意賅：“成本有問題，你比別人貴很多。” 何小鵬為了弄明白這個事情，花了整整9個月調查，才弄明白下面有一整條鏈路的人都在合夥騙他。 “你不知道這有多難！你認為是一個問題，你想解決，下面的人有100種方法說他們解決過了。” 不僅如此，何小鵬早在2022年就領教過王鳳英的“獨到眼光”。 2022年10月，王鳳英曾聯合汽車專家團隊，推出過一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》，裡面細數了8家車企的經營得失。其中對小鵬汽車的分析診斷是：存在“主幹品類定位不清”和“‘智慧座艙’賣點不再具備差異化優勢”兩大隱患。 何小鵬在看到這份報告後，醍醐灌頂，深知命懸一線的小鵬，必須經歷一場“自我顛覆”。 2022年下半年，小鵬汽車銷量連續五個月遭遇環比下滑，旗艦車型G9上市失敗，訂單急劇下滑，引發使用者質疑。 當時的小鵬汽車猛地陷入發展低谷：低股價、低消量、低士氣。 2023年1月，特拉斯下調售價打響價格戰，小鵬汽車首當其衝，整個1月銷量跌至5000輛左右，同環比下降超50％。 接連跌跤之際，何小鵬想到了“鐵娘子”王鳳英，他需要一位重要人物來助力內部管理框架的調整，真正做到研、供、產、銷的高效協作。 2023年1月31日，小鵬汽車宣佈，王鳳英正式加入小鵬汽車，出任總裁一職，主要負責產品規劃、產品組合管理以及打造銷售體系。 王鳳英上任後進行了一系列大刀闊斧的改革。 她主持推出“木星計劃”，調整銷售網路，用經銷商模式逐步替代直銷模式，降低運營成本。 此前，小鵬採用直營和授權經銷商加盟的混合銷售模式，其中約70％為直營門店，30％為加盟門店。 選用這套混合模式的初衷本是為了降低擴張成本，分攤銷售風險，誰料在實際運營中出現了很多內耗。例如同一城市加盟店推出返利促銷活動，試圖與直營店“搶顧客”，最終導致終端價格不穩定，使用者來回比價，無端增加購買考慮時間，甚至流失訂單。 “木星計劃”某種程度上正是在給小鵬對症“開藥方”，提高市場反應效率，更好地服務使用者。 後來，王鳳英將小鵬銷售體系原有的東、南、北、中部四個大區細化為了25個“戰區”，縮短終端店鋪的彙報路徑，讓總部更快了解市場動態，更快地應對決策。 在汽車產品定位上，王鳳英聚焦SUV，緊盯新能源車的核心配置與價格，推出了廣受消費者喜愛的爆款小鵬G6，將“智慧化”這一賣點深入人心。 ● 2025款小鵬G6，全系搭載高通驍龍 SA8295P晶片，並全面接入小鵬自主研發的X-GPT大模型 過去，小鵬的新品推出速度基本維持在“一年一新車”的水平，王鳳英加入後一年左右的時間，小鵬明顯加快了“更新”腳步：G6、G9、P7+、X9…… 與此同時，“鐵娘子”還秉承了在長城的嚴厲作風，鐵腕反腐，停職貪腐人員——在“健康”的工作環境下，進一步控制生產成本，最佳化供應鏈。 小鵬汽車2023年第四季度財報顯示，營業虧損率從之前的40%，下降至15.7%。小鵬汽車2023年的月銷量也從危機時期的5000輛逐步回升至20000輛。 原本半隻腳踏進ICU的小鵬，在“鐵娘子”一番內部爆改後，又奇蹟般地緩了過來，漸漸變得有了神采。 2024年，小鵬汽車共交付新車19.01萬輛，全年收入達到408.7億元，同比增長33.2%。截至2024年底，小鵬線下門店發展至690家，覆蓋226座城市，已進入全球30個國家和地區。 2025年，小鵬汽車進一步加大研發投入，擴招6000人，將眼光大膽投向了海外市場。 “未來10年，小鵬汽車一半銷量將來自海外，力爭成為中國中高階新能源品牌出海份額第一。”何小鵬在2025的內部信中，毫不掩飾前行的野心，也格外感念同行的夥伴，“在最好的時代，和志同道合的人一起做最牛的事。” “志同道合”的人裡，自然繞不開比他大七歲的王鳳英。 自2023年進入小鵬汽車後，王鳳英鮮少公開露面。雖然外界的八卦、猜測從未停息，這位“鐵娘子”卻一直用行動在證明著自己的價值。 在小鵬MONA M03專案的慶功會上，何小鵬為王鳳英斟酒，王鳳英微笑著舉杯，感謝自己的合作伙伴，仰頭一飲而盡。 很難想象，這是她人生的第一杯酒。 在男人扎堆的汽車行業，王鳳英竟能滴酒不沾地，昂首走到今天。 小小的一杯酒裡，包含了太多的感慨，有被看見被認可的歡喜，有30年車企磨礪的滄桑，更有對未來美好的展望。 誰說女子不如男，從長城到小鵬，“鐵娘子”跨過汽車行業新與舊的界限，在一次次“力挽狂瀾”中，譜寫了女性傳奇。 而今，整個車圈都在羨慕，何小鵬找到了王鳳英。 即使52歲再出發，一切也皆有可能。 巾幗不讓鬚眉，“鐵娘子”的傳奇還在繼續，且請拭目以待。 ● 參考資料： [1] 第一財經日報｜“鐵娘子”王鳳英能否拯救小鵬汽車於水火 [2] 中國企業家｜長城汽車求變 [3] 中國連鎖｜王鳳英女CEO一枝獨秀
