京東外賣上線已滿兩週，這場被寄予厚望的“品質外賣”之戰卻出現了意料之外的轉折。
一方面，入駐京東外賣的商家發現，儘管京東訂單寥寥，但美團、餓了麼的訂單量卻意外增長，京東似乎成了其他平臺的“導流工具”。
另一方面，京東外賣商家端系統漏洞頻出，從註冊到選單設定，商家面臨重重阻礙。
與此同時，“0佣金”政策雖吸引眼球，但實際運營中，商家單量轉化難題依舊突出，地推團隊的不穩定也加劇了商家的焦慮。
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距離京東外賣上線已過去整整兩週。
這場被外界視為“顛覆外賣行業”的戰役，正在經歷一些微妙的轉折。
最早一批入駐京東的商家發現，自己精心維護的京東店鋪訂單寥寥，但美團、餓了麼後臺的訂單量卻出現意外的漲勢。
“老闆打電話問我京東做得怎麼樣，我說訂單沒漲，但美團後臺的流量突然多了起來。”一位連鎖餐飲品牌負責人無奈表示，京東外賣以“品質化突圍”為口號，要求入駐商家必須有堂食、評分3.8分以上，並承諾30分鐘必達。
這套篩選邏輯精準鎖定中高階使用者，但也引發了刁鑽的連鎖反應——消費者在京東篩選出優質商家後，轉而到美團比價，用滿減紅包完成交易，京東外賣的高品質定位，反而成了其他平臺的“導流工具”。
消費者吳佳的對比很直接：“我在京東刷到一家以前沒怎麼注意到的日料店，轉頭去美團搜同款，結果不僅免配送費，還便宜了20塊。”這種現象並非個例。據《新眸》實地調研，京東外賣上線後，美團、餓了麼的高評分商家的搜尋量上漲同時，部分連鎖品牌在其他平臺的訂單量卻不降反漲。
在大部分商家看來，這場看似“為他人做嫁衣”的烏龍背後，也觸及到了京東試水新業務過程中逐漸顯露的現實困境：相比這半個月高舉高打的營銷和拉新，商家端系統的完善、地推與運營的跟進，以及使用者頁面、優惠活動、商家政策的制定等一系列問題接踵而至。
開張卡在第一關：商家端的系統之困
“選單欄是灰色的，點半天沒反應。”陳蕾至今記得入駐首日的窘境。
作為第一批簽約的餐飲商戶，他們提前兩週準備菜品圖片、定價策略，甚至重做了品牌包裝。但誰也沒想到，當從在合同上籤下姓名的那一刻，最先等待他們的不是流量紅利，而是一場與系統的反覆博弈。
京東外賣商家端的系統漏洞在入駐首周集中爆發。
平臺上線初期湧入的大量餐飲商戶中，大部分反饋遭遇了“系統不相容症候群”。
從註冊環節開始，商家們就陷入層層關卡：基本資訊多次稽核卻難以透過，經營許可證遇到系統BUG無法上傳，入駐邀請碼更成了稀缺資源……即便費盡心思跳過這些障礙，真正的挑戰才剛剛開始。
在小紅書上，關於“京東外賣選單怎麼設定”相關的筆記有接近5000篇，無數早期入駐京東外賣的商家，卡在了商家註冊和選單上線的環節。陳蕾作為其中一員，團隊耗時六小時試圖搬運其他外賣平臺的選單資料無果後，最終不得不在平臺上花80元請專業人士代勞。
無獨有偶，川菜館老闆王偉也很無奈，“系統像是還沒完工的毛坯房”，在他上傳的選單設定介面裡，“必選菜品”功能如同消失的拼圖塊，“不能設定辣度的話，難道要我挨個打電話去問嗎？”
更令他頭疼的是，前期入駐成功了但一直登入不上，登入上了一直顯示下線狀態；商家二類分類裡沒辦法排序，怎麼設定店鋪結算也得琢磨半天——最後成功點了營業，在使用者端卻搜不到店鋪的名字。
“做過外賣的應該都知道，新店前七天是黃金視窗期。”王偉苦笑著展示被系統吞掉的兩天新店特權，他的門店剛完成選單上傳，但由於平臺商品資料沒有及時同步，期間雖有顧客透過搜尋店鋪，但既找不到也沒法下單。
與王偉不同，當刷到同行們吐槽京東外賣的系統問題時，輕食店主李琳起初並不能共情。考慮到菜品的新鮮口感，門店原先一直沒做外賣生意，直到代理商帶著"京東生態+達達配送"的方案上門，她才動搖了念頭。"我們都很相信京東，也想為高品質外賣出一分力。”
由於李琳沒有做外賣的經驗，前期的註冊工作都交給代理商們包辦，整套流程還算順利。
然而，令她沒想到的是，在店鋪上線的那天，問題就接踵而至。
“系統裡沒有取消訂單的選項，某天遇到缺貨，又恰巧聯絡不到顧客，最終喜獲超時。”除此以外，她發現，平臺的配送範圍顯示也很不合理，前兩天她接到一個訂單，據門店位置接近40公里，因為選擇了接入京東秒送，使用者那邊顯示的配送費只需10元左右，“沒有騎手接單的，我們電話顧客後說明情況，對方才取消了單子。”
這些問題在商家群體中已經引發了連鎖反應。陳蕾的印表機複核工單號停留在1000位以後，王偉的客服記錄顯示，商家端系統存在多項功能缺失，還在完善最佳化當中——混亂背後，直接的原因，京東外賣作為新入局者，其商家端系統的成熟度和使用者體驗尚未完善。
作為零售起家的平臺，京東在3C、百貨領域積累了足夠的供應鏈優勢和技術能力，然而外賣這筆生意，和以往的邏輯並不趨同。
非標化供給、分鐘級履約和百萬級商戶需求的複雜性，正對其技術架構與運營思維發起挑戰。
這場新舊商業模式的碰撞，本質上是標準化供應鏈能力與餐飲行業複雜性之間的磨合。
參考美團外賣，歷經了十多年才迭代出的"餐飲業作業系統"，從供應鏈管理、生產管理、前廳管理到外賣的數字化經營，具備了針對商戶的完整定製化功能模組——外賣平臺之間的技術壁壘，早已從流量爭奪轉為對商家差異化需求的顆粒度解構。
剛剛入局外賣的京東，顯然還處在早期階段。
不過，從樂觀視角來看，外賣行業已經相當成熟，尤其在系統級部署方面，後來者有著充足的現成經驗可供參照。對於京東而言，這算是一個好訊息。
“0佣金”還不足以成為京東外賣的真正壁壘
回想起京東正式官宣進軍外賣領域的那一天，市場上討論最多的話題無疑是“0佣金”，矛頭直指美團外賣“佣金過高”。
事實上，美團外賣的佣金率究竟是多少，很多人都並不清楚。所謂佣金，是指平臺從商戶收取的費用，主要涵蓋平臺佣金和配送服務費兩部分。
一般來說，配送服務費通常在16% – 28%之間，商戶佣金率處於6 – 8%的水平，而履約服務費僅在商家選擇專送服務時才會產生。
需要注意的是，這並非平臺最終的綜合抽成。美團針對使用者設定了許多優惠和補貼活動，這些對於商家而言，也是獲取更多單量和流量曝光的有效營銷手段。這樣一來，原本30元的餐品，經過各種優惠和補貼後，消費者實際到手價可能只有20元，中間10元就作為“商家給客戶的補貼”讓利出去了。
綜合下來，平臺最終的抽成比例高達50%左右。
作為對比，從京東外賣餐品商家申請頁來看，平臺每單收費也由佣金和配送服務費兩部分構成，目前佣金比例為0%。甚至一些商家反映，在實際運營中出現了商家實收金額比顧客實付金額還高的情況。這主要是因為平臺承擔了配送補貼和活動補貼。
那麼問題來了：0佣金真的會成為京東外賣的商業壁壘嗎？
答案是模糊的。
首先，京東外賣的0佣金並非適用於所有品類。
例如咖啡茶飲這類商家，其佣金仍然為5 – 6％。據一些入駐商家透露，平臺業務人員告知他們，雖然無需支付佣金，但可能每單還需要承擔至少3元的平臺服務費以及2-3元的配送費。
另一方面，京東外賣在業務早期階段呈現出規則的脆弱性。已經有不少商家反映平臺的朝令夕改，京東外賣曾兩度修改商品上架標準——從"5件起售"突變為"15件起售"，又要求餐飲店在3月上半月保持全天營業。不少中小型別的商家在交流群裡表示看不懂，“很難做到即時調整，甚至開始擔心0佣金後面會不會變。”
現實的生意情況則更加棘手。
在流量依賴的路徑依賴下，京東外賣雖透過新人首單立減等補貼策略實現了短期訂單增長，但這種增長背後潛藏著隱憂：
一方面，優惠能否一直持續下去，直到支撐起使用者形成“在京東點外賣”的心智？這個問題我們還不得而知。當用戶發現平臺優惠僅限新客時，這種"薅羊毛"心態導致訂單量波動，難以形成穩定復購。也就出現了文章開頭不少使用者比價後，轉而奔赴其他平臺的一幕。
一位外賣行業分析師指出：“雖然京東可能沒打算做低價，但在95％消費者會比價的當下，平臺不做的話，消費者堅持下單的可能性不高。”
另一方面，商家入駐後，單量轉化難題依然凸顯。
據咖啡店主劉然透露，作為最早一批進入京東的咖啡商家，在平臺經營的數月時間裡，平均幾天才有一單，諮詢同行後得知，就連已經上線了2萬家店的瑞幸，在京東一天正常情況下的銷量也只有幾千單——與美團、餓了麼的資料相差百倍。
某種程度上，京東的佣金規則的確給商家鬆了綁，不少人也是因為這個原因選擇入駐。“但比起這些，我們更需要的是持續的生意。”劉然說道。
此前很多人分析，京東的核心優勢在於供應鏈和物流體系，外賣業務的本意是拓展“即時零售”場景，理想情況下，透過與京東到家、達達快送等業務協同，形成從商品到餐飲的全覆蓋。
如今試水的這段時間裡，靠0佣金吸引了商家，用口碑和營銷招攬了使用者，用五險一金留住了騎手，但平臺-商家-使用者-騎手四者之間如何構建起真正的飛輪？
越來越多的人意識到，這個問題的答案不僅取決於戰略的高度，更在於落到細節實處的執行力量。
外賣帝國的本質是一座人力矩陣
前段時間，京東外賣在39個重點城市啟動地推，在高達200元每單的簽約佣金激勵下，街推聯盟、任推邦等線上地推服務平臺紛紛推出相關專案，吸引了數十萬人加入地推，不到一週就有近20萬商家申請入駐。
然而，這股短時間內迅速發酵的熱潮，再次暴露出問題。
據瞭解，當前京東外賣的地推模式分為自營和服務商代理兩種，前者負責挖掘大型連鎖餐飲品牌，後者則主要對接其他中小型門店商家。
聞風而至的大批地推新人中，基本都是以“兼職”為目的，與服務商平臺進行繫結賺一波快錢，比起維護好商家運轉，更在意的是快速說服商家入駐、快速拿到佣金。
當然，平臺應該也意識到了這部分問題，因此又修改了結算規則：商家開店時長被列入考核標準之一，如果商家入駐後的一個月內沒有達標持續經營，就不能結算推廣費。並且原本T+3的結算週期也變為月結，商家的稽核標準變得更高。
一時間，據媒體報道，一些自稱已獲得京東外賣地推資格的服務商開始發出“勸退訊號”，即便是服務商，也無法確定何時能獲得推廣費用，更不必說直接參與地推的個人了。
面對同樣的地推問題，商家也在變得焦慮。
剛開始入駐的時候，地推們表現得都很熱情，但由於一開始僅關注推廣數的規則BUG，很多地推只做售前不包售後，商家遇到系統上的難題只能花錢諮詢解決；另一方面，隨著平臺規則一變，之前的一部分地推開始主動退出，商家後續經營過程的問題更找不到人解決。
“美團有強大的線下BD團隊，你店鋪招牌剛裝好，就有人盯著你大眾點評和外賣給上了。你的售價不是全網最低，BD就會盯著你核價了。京東有嗎？我想不會有的。”有商家在社交平臺上直接發帖。
外賣帝國的本質上是一座人力構成的堡壘，而地推起到的作用就是不斷對這座堡壘進行加固。
以美團為例，十萬地推鐵軍並非一朝一夕搭建，而是用十年時間織就的商戶網路。
這群人起到的作用，不僅是簽約數量的累積，更關係到平臺與商家關係的維護與留存，並且構建了包含數字化工具、運營培訓、糾紛調解的服務體系。這些重資產的持續投入，幫助平臺連線了超700萬中小餐飲商家，也成了美團最不可替代的資源。
半個月前，京東官宣外賣的訊息一經發出，外界關於“京東攪局”、“改寫行業格局”的說法鋪天蓋地，很多人認為京東做外賣打破了以往雙頭壟斷的市場格局，但其實現在來看，從品質外賣到給騎手繳納五險一金，京東拉高行業進入門檻的同時，也意味著外賣真正走出了完全競爭市場。
但這些還只是一個開始。
對於京東來說，如何在一個看起來最為草莽的萬億市場裡紮根，並不是一個短期內解決的問題。
本地生活服務的底層邏輯——它需要“熱戰”而非“冷戰”，需要毛細血管般的商家服務體系，而非中心化的流量分配，這或許也是長於零售的京東目前需要補足的。
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本文來自微信公眾號：新眸，作者：鹿堯
