作者:高凌朗編輯:侯旭來源:傳播體操
全文2021字,預計閱讀需4分鐘。
2月11日,京東宣佈啟動外賣業務的"品質堂食餐飲商家"招募計劃,並推出5月1日前入駐商家全年免佣金的政策。
次日,美團港股應聲下跌,盤中跌幅一度超過4%,市值蒸發約200億港元。
外賣作為即時零售市場的重要組成部分,近年來保持快速增長。中國網際網路絡資訊中心資料顯示,截至2024年底,我國網上外賣使用者規模達5.45億人,幾乎每兩個網民中就有一人使用外賣服務,市場規模也已突破萬億元。
在這個由美團和餓了麼主導近十年的市場中,新玩家的入局意味著行業格局可能發生根本性改變。
當前,一、二線城市的外賣市場趨於飽和,行業增長重心正在向下沉市場轉移。同時,即時配送的需求也從餐飲延伸到生鮮、藥品、數碼、家電等多個品類。
需要注意的是,資本市場似乎對京東這一動作並不買賬。至截稿時,京東港股已經連跌3天,股價跌去4.4%,市值蒸發近300億港元。
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回頭看可以發現,京東進入外賣市場,似乎早有佈局。
2024年5月,京東開始整合內部資源,將京東小時達、京東到家等業務整合,推出統一的"秒送"服務。同年10月,京東在"秒送"頻道試運營咖啡奶茶與快餐外賣,為全面進軍外賣市場做最後準備。
在這個過程中,拿下配送網路是京東佈局外賣市場的關鍵支撐。
2024年9月,京東透過增持達達集團股份至63.2%獲得控制權。達達目前擁有約130萬名活躍騎手,這支配送隊伍將為京東外賣業務提供重要支援。
相比傳統外賣平臺,京東的配送範圍更加廣泛,覆蓋餐飲、藥品、母嬰用品、3C數碼等多個品類。
京東外賣的一個優勢在於,全品類即時配送模式,或許能與京東現有的電商業務實現協同效應。甚至有望全面加快京東的配送效率,實現商城下單小時達,模糊化外賣概念。
然而,外賣與商場業務協同將增加運營的複雜性。儘管京東在全國擁有廣泛的物流網路,全品類配送對於倉儲、分揀和配送環節提出了更高的要求。
所以,京東也在大力招募商家入駐。與美團、餓了麼不同的是,在商戶准入環節,京東只招募能夠提供品質堂食的商家。首批合作伙伴包括瑞幸咖啡、庫迪咖啡、窯雞王、尊寶披薩等知名連鎖品牌。
另外,從面向商家的價格策略看,京東外賣平臺佣金率定在5%。一位餐飲連鎖品牌負責人向我們透露,考慮到其他平臺普遍在6%-8%的佣金率,京東的定價對商家極具吸引力。
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但如果細想的話可以發現,京東此次進軍外賣市場,也是迫不得已。
財報資料顯示,京東近年增長持續放緩:2023年度總營收為1.08萬億元,同比增長3.67%;2022年度為1.05萬億元,同比增長9.95%;2021年度為9516億元,同比增長27.59%。增速逐年下滑的數字,反映出京東在電商市場遇到的嚴峻挑戰。
事實上,京東近年來的業務亮點其實並不太多。
一方面,京東幾乎沒有踩中新的熱門概念領域。比如新能源汽車和AI大模型領域,京東並沒有太多動作,反觀阿里巴巴,在AI大模型、雲服務市場非常主動,且佈局頗深。
另一方面,在電商基本盤上,且不說淘天這個老對手,隨著抖音等平臺的入局,以及未來影片號、小紅書逐漸在電商滲透,京東電商的壓力也是非常巨大的。
京東在直播帶貨業務上已經慢了一拍,從業務形態上其實還在追趕,若不是近期國補驅動了京東3C電商的增長,恐怕電商業務壓力會更大。
因此,腹背受敵的京東,其實也不得不去尋找新的增長曲線,最終“自然而然”地,找到了外賣/即時零售業務。根據商務部研究院電商所釋出的《即時零售行業發展報告(2024)》預計,到2030年,我國即時零售規模將超過2萬億元。
同時值得注意的是,如果京東不切入外賣領域,以美團現在的能量,則很有可能在即時零售上阻擊京東。因此,京東做外賣,既是攻擊,也是防守。
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中國飯店協會資料顯示,2023年我國餐飲外賣市場規模達到1.2萬億元,佔餐飲收入的22.6%。美團和餓了麼兩家平臺合計佔據90%以上市場份額,形成了穩固的“一大一小”雙寡頭格局。
但事實上,餓了麼在外賣市場市場份額和存在感都不算太高,並且還在虧損,本質上外賣市場是美團一家獨大。
但同時值得注意的是,在美團的本地商業業務中,外賣業務雖然體量大,但其實並不賺錢,美團重要的利潤支撐其實是酒旅到店業務。
2023年之後,外賣市場便迎來新的競爭者。抖音率先在南京試點外賣業務,透過與餓了麼合作開展配送服務。
2024年10月,抖音將團購配送升級為"隨心團"業務,統一到家和到店入口。微信也透過"門店快送"小程式進入即時配送領域,為商家提供自主配送和第三方配送兩種選擇。
如今,京東外賣的強勢來襲,似乎將導致整個行業進入一段不穩定的調整期。
外賣本身是高頻剛需場景,有流量入口性質,但也正是因此,意味著京東想要站穩腳跟,就必須在外賣業務上燒錢和補貼。但這對於京東今天的財務狀況,恐怕是一個巨大壓力。
也就是說,京東外賣其實陷入了前後兩難的境地,一方面京東似乎也不得不做,一方面又要花大價錢去做,這恐怕也是市場不買賬的原因所在。
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