京東外賣地推實錄：商戶搶駐，訂單起

京東用“免佣金”吸引到商家後，還需要透過補貼等手段來吸引使用者。使用者的消費意願，才是京東的外賣飛輪能否轉起來的關鍵

文｜《財經》特約撰稿人李瑩

編輯 | 餘樂

下午兩點多，位於北京“中關村5號”的一家快餐店裡已經沒什麼顧客。老闆安建正坐在店裡的角落。當進店的京東外賣地推業務員趙香香說明來意後，安建面上露出了些許驚喜。他趕忙招呼趙香香坐下，並讓店員拿來飲料。

“我還尋思京東怎麼沒有音訊了。”安建說，京東做外賣的訊息一出來他就關注到了，這些天一直在等著地推人員上門。

2月11日，京東的外賣業務正式對外官宣，並同步啟動大範圍的招商工作。第二天，趙香香就出來“掃街”了。她算是北京市場上最早開始跑地推的一批人。

目前，京東外賣的地推工作正在全國範圍內開展，重點推廣城市為39城，包括24座省會城市及直轄市，還有GDP（國內生產總值）排名靠前的一些城市。地推工作並非京東員工在做，而是由服務商及代理商負責開展，除服務商公司自己的地推業務員，還包括大量想掙一波快錢的兼職人員。

在美團和餓了麼已經瓜分了九成以上外賣市場的情況下，京東的入局給行業內外帶來了不小的震動。為了快速吸引商家入駐，京東外賣宣佈，5月1日前入駐的商家可全年免佣金。

對比之前做過的其他市場或地推工作，趙香香覺得跑起京東外賣來阻力更小。一來大眾對京東的品牌形象認知較好，二來京東外賣的免傭的確能給商家帶來實惠，老闆們很容易被說服。

為了更順利地開展地推工作，服務商還為趙香香發了一張京東外賣的工作證；攝影/李瑩

剛開始的幾天，趙香香很興奮，每天能跑十來家店。最多時，她一天能拉到11家商戶做入駐申請。“我的嘴巴一直像復讀機一樣說個不停。”

但是，20多天的地推工作過後，趙香香卻越發覺得，京東的外賣業務要想真正做起來，需要解決的問題還不少。美團和餓了麼儘管被很多商家頻頻吐槽，卻依然是單量的主要來源。

尋找品質商家

安建的店位於“中關村5號”。這是個集合了不少餐飲小吃的美食城，入駐商家很多。

中關村5號入駐了很多餐飲商家；攝影/李瑩

趙香香已經是第二天到此。前一天下午，趙香香發現了這片“空白市場”，一口氣簽了三家店，還有兩家因為法人代表的身份證不在身邊，沒能及時辦理入駐。她加了微信，準備後續再推進。

用餐高峰散去，但仍有穿著黃色、藍色制服的美團、餓了麼騎手往來其間，有的三三兩兩坐在店外的椅子上，還有些乾脆聚集在B1層一家倒閉的門店內，趴在桌子上休息。騎手們的聚集，說明這兒還是個外賣勝地。

走下B1餐飲區，趙香香便開始四處觀望，試圖尋找符合入駐要求的店面。

京東外賣招募商家的標準是“品質堂食商家”。京東曾回應《財經》稱，會透過稽核營業執照和門店照片，以及銷售人員線下拜訪等方式來確保入駐商家的品質。這樣做的目的就是摒棄那些只做外賣的檔口店和資質有問題的“幽靈外賣”。

在實際的地推工作中，地推人員接收到的入駐門檻是：有堂食、大眾點評評分3.8分以上，美團或餓了麼評分4.0分以上。所以，在走進一家店之前，趙香香往往會先在手機上搜索這家店的大眾點評評分，看是否在3.8分以上。

在美食城這樣的地方，檔口是否“有堂食”並不容易界定。有的店面三面通達，仿若公開的就餐處；有些是幾家檔口共用就餐區；有些只有一兩張桌子。趙香香首選的是那種店面方方正正，桌椅擺放整齊，內裡寬敞明亮、更符合大眾認知的堂食餐廳。但是，她一連進了兩家——第一家是連鎖品牌，需要和總部洽談，第二家老闆不在——都沒能談成。

安建的快餐店是趙香香在當天下午進的第三家店。事情進展順利。在趙香香的引導下，安建下載“京東秒送商家版”App，註冊賬號、選擇商家型別、填寫店鋪資訊和資質資訊……按照流程，一步步地輸入和操作。

安建邊填寫入駐資訊，邊和趙香香聊天。在他看來，外賣平臺不只從商家處抽傭，還會從騎手和消費者處尋求收益；餐飲的經營越發困難，平臺卻是不斷盈利。但是作為商家，對於這種情況只能被動接受。

不少餐飲老闆曾向《財經》提及外賣平臺的高扣點問題。除去技術服務費或抽傭服務費，商家還會被扣除活動補貼、配送費等。各項名目累計下來，商家通常會被扣掉訂單金額的百分之二三十甚至更多，近兩年整體扣點比例還有所增加。

趙香香見狀，順勢說起京東做外賣正是對行業格局的一種衝擊，商家也會多一個選擇。抱著對京東外賣的美好期待，雙方相談甚歡。安建甚至開始給京東外賣出謀劃策：做品質堂食，應該在京東App內給Plus使用者推外賣連結，因為這部分客戶會更在意外賣的品質。

一家木桶飯的老闆看到趙香香在其他店處理京東外賣的事情後，熱情地邀請她過去幫自家店做入駐。但是，這家店在大眾點評上只有3.7分，不符合入駐要求。

趙香香微微怔了下，隨即很有把握地說道：“沒關係，也是可以做的。”畢竟這家店在美團上的評分有4.1，是符合要求的。不過，在她將美團評分的截圖上傳後，系統卻依然顯示“沒有達到入駐標準”。

餐飲從業者都清楚，任何平臺的評分都有可運營的空間。從3.7分到3.8分，差的可能只是幾個好評。老闆平時並不在意這些，她對自己的店很有信心：“我這兒都是明廚，所有的菜品都是現抓取現炒制，沒有預製菜。”但面對京東外賣的入駐的硬性標準，只能後續多花些精力放在線上運營上。

一般來說，入駐申請提交後，還需要等待京東的線上稽核。這個週期通常為一到三天。稽核通過後，京東會以簡訊的形式給商家傳送連結，再由商家點選連結來簽署合同。至此，商家的入駐就算完成，但後續若想正式上線運營，還需要上傳菜品、開通小時達錢包、接入收銀及列印系統等等。

考驗才剛剛開始

後面的幾天，趙香香的地推進展並不順利。伴隨著越來越多商家的入駐，出現的問題也越來越多。她的工作重心不得不放在了售後處理上。

對於大多數做兼職的地推人員來說，最初的規則下他們以為引導商家完成入駐就算完成任務，所以後續很多問題便不再負責。不過，由於京東剛剛入局外賣，整個系統的執行還沒有美團和餓了麼那樣平滑。商家入駐後還會遇到不少問題，地推就要幫助他們解決。

趙香香在中關村5號地推那天，就碰到過已入駐商家的售後問題。那是一家麵館，老闆林潔，遇到了一些印表機的問題，正好需要找京東的人解決。

林潔很快向趙香香說明了情況：目前店裡的收銀系統和印表機都是和美團系統配套的。在京東地推人員的推薦下，她花2000多元買了四部飛鵝牌的印表機，但裝上後才發現與現在的收銀系統不相容。印表機一直處在補打單子的狀態，無法正常工作。當時為林潔辦理入駐的地推人員也不管了。

“我現在非常需要一個印表機，能跟我的收銀系統匹配，正常出單。”林潔表明自己的訴求。

嚴格來說，林潔的店已經完成入駐，而且用的是另一位地推人員的邀請碼，並不屬於趙香香的客戶。但是在商家眼裡，他們都代表著京東。

趙香香幫林潔研究店裡的印表機；攝影/李瑩

趙香香手裡的京東外賣入駐指引材料顯示，京東外賣已經接入了餐道、奧琦瑋、企邁等很多餐飲系統，平臺也可對接飛蛾、佰時等品牌的印表機，但從她這幾天的經歷和網上大量商家的反饋來看，京東外賣與其他系統之間確實偶爾出現銜接不暢的問題。此外，商家App上的功能也還不完善。

幫助商家成功入駐後，趙香香也會發訊息詢問他們在京東上的經營情況。目前已經營業的商家大多逐漸起量。

安建的店上線京東外賣三四天後，連一個訂單都沒接到。林潔特意更換了藍牙印表機，解決了列印問題，但她上線三天也只接到了兩個訂單。

“沒有單，免佣金也就無從說起了。”安建頗為無奈。

光拓供還不夠

一些業務磨合期的小問題可能相對容易解決。對於京東外賣來說，真正的考驗在於它能否在美團和餓了麼的地盤裡站穩腳跟。畢竟這兩家平臺已經在外賣領域耕耘十幾年，基本瓜分了全部的市場份額。

根據中國網際網路絡資訊中心釋出的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至 2024年12月，我國網上外賣使用者規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，佔網民整體的53.4%。數以億計的消費者，幾乎都是在美團和餓了麼的外賣邏輯下培養起來，並跟隨平臺一同成長的。

當年的外賣之戰，平臺們也是透過一線大量的地推人員、無處不在的宣傳、大額的補貼和源源不斷的燒錢來打出一片天地。所以使用者習慣了不斷的被補貼和可以忽略不計的配送費。加上演算法的最佳化和騎手隊伍的壯大，外賣送達的時間也被一再縮短。

餐飲行業分析師、餐寶典創始人汪洪棟認為，京東可以學習美團、餓了麼的產品、App設計、流程這些基本的東西，但即便把這些“抄”到極致，也只能達到及格。京東是挑戰者，既然是挑戰，就不能只做到及格。“最起碼優秀，才有可能打得過餓了麼，最後才是美團。”

“同樣的做法，十年前做跟現在，要求也不一樣了，難度也不一樣了。”汪洪棟說。

目前，外賣行業仍然以美團、餓了麼兩巨頭為主。根據交銀國際證券研報，2024年美團外賣市場份額佔比為65%，餓了麼佔比為33%，其他平臺合計佔有率僅為2%。大多數使用者已經習慣了在固定的平臺上下單。京東用“免佣金”吸引到商家後，還需要透過補貼等手段來吸引使用者。使用者的消費意願，才是京東的外賣飛輪能否轉起來的關鍵。

2月27日，京東的官方公眾號“京東黑板報”釋出了一則關於餐補的訊息：全體大學生和京東Plus會員可以領取10元、20元的大額餐補，京東外賣上線的所有餐飲門店都能用。

目前大部分已入駐的京東外賣商家，也都開通了“滿8元減7元”的優惠活動。多位商家表示，活動的成本是由京東承擔。林潔告訴我，這個優惠活動一上線就自動開通了，她都沒能找到後臺取消的介面。雖然現階段京東免傭，他們可以有一定空間給消費者做優惠，但林潔覺得滿8元減7元的力度太大了，也無法換來流量曝光等其他權益。

即便做到這樣，京東在外賣價格上也只能大致與美團、餓了麼拉平。汪洪棟表示，他到現在還沒看到消費者上京東點外賣的理由，至少只靠“品質堂食”是遠遠不夠的。

一位杭州的麵館老闆近來也在頻繁思考京東外賣的解法。他的麵館定價偏高，但長期以來透過品質穩固下來很多忠實的客戶。所以在他看來，京東在入局外賣之前已經有了不錯的口碑，消費者對平臺上的商品較為信任。或許，平臺與真正的品質堂食商家形成良性互動，就可以製造一個破局點。

“京東唯一的出路就是做品牌。”這位老闆向《財經》表示，京東可以給真正高品質的商家進行推流和曝光，使之成為京東外賣的招牌。在補貼機制上，一直無差異補貼並不現實，可以透過購買幾單後再給一張大額券的方式做使用者留存。

趙香香也做過美團和餓了麼的地推，那時拉新沒現在這麼容易。“不過時過境遷，如今美團雖然佣金高，但對大多數使用者和商家來說還是有必要的，習慣了。”趙香香說道。

不過，也有商家嚐到了些京東外賣的甜頭。做了兩天京東外賣後，西安一位連鎖小吃店老闆淑華高興地向《財經》表示：“京東品質外賣上的單子，最低到手都比美團上的最高到手要高。”後面緊接著一個呲牙大笑的表情。