文｜《中國企業家》記者 李豔豔
編輯｜姚贇
加碼外賣，押注即時零售
外賣平臺從商戶收取的費用，主要包括平臺佣金和配送服務費。比如，目前美團外賣實際商戶佣金率為6%～8%，履約服務費只在商家選擇美團配送時才會產生。
“佣金”也就是外界慣稱的平臺技術服務費，一般涵蓋商家透過外賣平臺經營所享受的資訊展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發成本、客服成本等費用。
看到京東外賣“0佣金”的訊息後，一位外賣平臺方人士表達了他的困惑：品質堂食餐飲商家的“品質”界定標準是什麼？京東如何稽核、確保商家有堂食，甄別“幽靈外賣”？
據前述接近京東人士解釋，當前京東外賣只限“品質堂食餐廳”入駐，透過稽核營業執照、稽核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質，後續也會不斷提升全方位稽核能力。
今年以來，“京東下場幹外賣”的訊息備受關注。春節後不久，有傳聞稱，京東外賣號稱“只抽取5%的佣金，而美團準備降低佣金應對”。另有媒體援引知情人士透露，京東外賣在2024年已經上線，其佣金率費用比美團外賣略低或者持平。對此訊息，截至發稿，京東、美團官方層面未予回應。
在多位業內人士看來，“京東干外賣”只是表象，背後是這一老牌兒電商巨頭對於即時零售市場的流量焦慮和場景爭奪。一邊是美團、餓了麼等對手的步步緊逼——從“到家”著眼於“到店”，進一步蠶食京東原有舒適區；另一邊，對於即時配送領域中的“到家”業務，京東也佈局已久。
早在2015年，京東就成立了“京東到家”，以O2O模式殺入本地生活市場。2016年，京東到家與達達合併為達達-京東到家。2019年，達達-京東到家正式更名為達達集團。2020年，達達集團在美股上市，成為“即時零售第一股”。
2022年6月，時任京東零售CEO辛利軍曾公開表示：“京東已經考慮做外賣業務，至於什麼時候開始做，這將取決於我們的能力，以及我們什麼時候能夠建立起一個人才團隊。”2023年，京東即時零售服務統一更名為“京東小時達”，實現全國4000個倉儲網點與550萬零售終端的資料貫通。
2024年，京東零售把即時零售設為三大“必贏之戰”之一。同時，達達全面融入京東生態，即時零售品牌“京東小時達”“京東到家”也整合為統一的“京東秒送”品牌。自此，“秒送” 成為京東佈局即時零售領域的一把利刃。
2024年9月，京東APP設定“秒送”單獨入口，上線了咖啡奶茶和快餐專區，開始打入餐飲外賣市場。同年12月底，京東秒送新上線了幾個新頻道：吃喝玩樂團購頻道（以下簡稱團購頻道），外賣和酒店機票頻道。在酒旅業務上，京東與攜程進行合作，直接嫁接現成的酒旅履約服務。
來源：京東APP“秒送”頻道外賣介面截圖
如今，開啟京東APP，進入左上角的“秒送”頻道，“外賣”入口就顯示在二級頁面中。以北京市場為例。不同於美團和餓了麼將“外賣”作為第一入口的佈局權重，京東外賣被安置在類目第二排，“奶茶咖啡”則獨立於“外賣”，兩者共同構成“秒送”裡面的平級單元。
從“秒送”頻道過去兩個月的介面變化來看，“外賣”版塊涉及的餐飲商家有所增多，近期還增加了正餐品牌。除了餐飲配送，還有藥物、生鮮、急用數碼、浪漫鮮花、生活用品等類目。配送方面，京東秒送有“商家自送”和“達達秒送”兩種配送方式。從目前來看，大部分商家由“達達秒送”負責。
局面焦灼
2月11日，家住北京市朝陽區的田雨（化名）對比了美團和京東平臺上“魚你在一起”某家門店的外賣價格。
她發現，同一家門店的同一外賣商品，疊加打包費、配送費和補貼後，整體價格的差異個人體感不大。“一份番茄巴沙魚米飯疊加魚豆腐，京東平臺外賣價格便宜近2塊錢”。不同的是，拆分來看，美團平臺上，該餐品本身價格較高，而京東外賣的配送價格較高，“前後相差近6塊錢”。
在她看來，這樣的差異，還不足以改變她的消費習慣，“除非京東有更大力度的補貼”。
商家層面，目前京東APP“外賣”專區的入駐商家以連鎖餐飲品牌為主。一位餐飲投資人表示，目前入駐京東外賣的商家數量相對較少，“可以看出規模還在起步階段，接下來的挑戰就是如何上量。”在他看來，加強商家的補貼力度也非常重要，而商家也會關注京東接下來是否會發起“價格戰”。
資深電商行業觀察者、海豚智庫創始人李成東對《中國企業家》表示，短期內，餐飲行業微利背景下，京東外賣“0佣金”政策能對部分商家產生一定吸引力；但對使用者而言，除非平臺進行大量補貼，“一些消費者可能會在意這種低價”。他強調，從長遠來看，京東入局外賣，將是一場難打的硬仗。
外賣行業早已不侷限於餐飲場景，而是擴充套件到生鮮、藥品、3C數碼、日用品等本地生活服務的多個方面。而巨頭之間的“傾軋”也已進入貼身肉搏階段——2022年“雙11”，美團就曾對京東專攻的3C領域出擊。美團還與蘇寧合作，在數碼3C領域，美團閃購新覆蓋商品近3000個SKU。
“美團餓了麼打了這麼些年，市場格局只是‘八二’分。阿里長期投入大量補貼，入局還是很難，這意味著，外賣市場網路效應已經形成。”李成東說，商家選擇哪個平臺入駐，還是要看平臺訂單量，使用者也希望有更多選擇空間，“如果只有履約能力，商品豐富度不夠，他也不會在你這兒買東西。”
多位行業人士談到，平臺持續補貼對於培養使用者習慣的重要。僅從目前來看，使用者習慣很難被改變，因為他們對其他外賣平臺的依賴度形成更早、且粘性更高。而從財務投入來看，如果平臺未來堅持長期、持續補貼外賣，短期內又看不到業務盈利的可能，經營層面也將面臨壓力。
有業內人士認為，京東入場外賣屬於“順勢而為”。一直以來，3C都是京東平臺上的優勢品類，從近年動作來看，美團不斷培養使用者對大件3C電子產品的心智，或許京東也察覺到了危機。
伴隨著傳統電商平臺流量見頂，本地生活服務賽道備受關注，各大巨頭的滲透程度也在加深。除了早已佔據強勢地位的美團，近年來，包括抖音等網際網路影片平臺、順豐這樣的傳統快遞平臺，甚至傳統飲料巨頭娃哈哈等巨頭，紛紛上線外賣業務，試圖在這片市場分得一杯羹。
擁有強大流量優勢的抖音，入局過程多有波折。有訊息稱，早在2021年，抖音就內測了“心動外賣”小程式。但幾個月後，小程式下架，抖音也選擇和餓了麼合作。後來，經過一系列變化，原“團購配送”業務向“隨心團”業務遷移，這一調整被業內視為抖音對外賣業務的“戰略性放手”。
抖音在外賣市場上的折戟，讓許多市場從業者意識到，消費者點外賣屬於剛需行為，需要消耗時間的興趣電商和外賣消費場景不符。而今，外界存疑的是，京東有何勝算？如果京東入局僅是給商家增加了一個配送渠道選擇，又能從多大程度上改寫行業格局？
技術、流量和物流能力是京東積累已久的基礎能力。有業內人士稱，京東本身構建了強大的物流網路，入局做外賣是對其即時配送能力的進一步延伸，同時也可幫助自身的物流業務創收。未來，即時零售入口帶來的流量還可引導至電商、支付等其他業務場景，形成業務協同。
即時配送領域，達達是京東的一個重要抓手。目前達達的即時配送能力可以幫助京東補齊即時零售配送板塊，加速進入本地生活服務市場。據公告，2025年1月27日，京東擬溢價42%私有化達達集團，估值約5.2億美元。若該提案生效，“即時零售第一股”將被京東私有化直至退市。
京東“0佣金”訊息公佈同日，餓了麼董事長吳澤明發內部信。該內部信中稱，他將兼任餓了麼CEO，原CEO韓鎏專注分管即時物流中心。餓了麼是阿里本地生活服務領域的關鍵佈局。去年底以來，在保證到家業務穩定增長前提下，即時零售以及背後即時物流網路被餓了麼推至前臺，擔起第二增長曲線角色。
外賣市場永無寧日，零售擴張模式沒有邊界。無論阿里、美團還是抖音、京東，圍繞本地生活展開的試驗和競爭遠未到終局。受制於履約配送能力、商家入駐等多重因素影響，市場還在等待下一個玩家，京東也許不是最後一個入局者。但未來，誰能擁抱更多商家和使用者，誰就能笑到最後。
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值班編輯：王怡潔審校：姜辰雨 製作：袁茂麗
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