春節剛過，熱鬧喜慶的氣氛尚存，網際網路巨頭們又開始了新的較量——搶地盤，佔據點，動作連連，技法層出不窮。
2月11日下午，京東在其官方公眾號“京東黑板報”上發文，宣佈京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”的招募，並表示：凡是在2025年5月1日之前入駐的商家，將能夠享受全年免佣金的政策。
訊息出來，一石激起千層浪，市場反應很大，討論的聲音又多又雜。儘管早有跡象表明，京東在餐飲外賣市場有所計劃和行動，但如此大張旗鼓，推出實打實的政策，實屬罕見。可以看出，京東似乎動了真格，要大幹一場。
最驚慌的無疑是美團。京東前腳發文，次日，美團的股票在資本市場上應聲而跌。投資人和相關利益者普遍關心的是，中國未來的外賣市場格局，究竟是一超多強？還是多極並存？美團還能獨霸嗎？
一切未可知。
01
萬億市場，外賣不可小覷
外賣是以數字化平臺為核心樞紐，透過社會化協作，實現商品從生產到消費的極速觸達系統。從廣義上講，外賣的本質是透過技術重構人貨場的關係。
中國網際網路絡資訊中心和中國飯店協會外賣專業委員會發布的資料顯示，網上外賣使用者為5.45億人，外賣市場規模約1.2萬億元，中國人平均每天花在外賣上的消費近33億元。
從第一單外賣被送出，到外賣成為人們日常生活的重要組成部分，行業規模超萬億，短短十幾年，我國外賣市場取得如此成績，可謂是發展神速。
回望來時路，2008年餓了麼誕生，率先佈局外賣，開啟市場；2013年11月，美團外賣上線，緊追不捨，後來居上；2014年5月，百度外賣誕生；2017年8月，餓了麼收購百度外賣；隨後，抖音和微信等多個平臺也相繼開展外賣業務。
群雄逐鹿，近年來，外賣品類逐漸擴張，外賣不再只是餐飲外賣，正向全品類方向發展，除餐飲外還覆蓋商超、醫藥健康、3C、生鮮果蔬等品類。資料顯示，在多品類外賣市場，美團佔據超50%的份額，京東約佔25%的份額，餓了麼、盒馬佔15%，抖音快手等不足10%。
此前，京東外賣還未佈局餐飲配送服務，2022年開始探索，2024年京東將即時零售業務“京東小時達”和“京東到家”整合升級為“京東秒送”，並在同年9月增設“咖啡奶茶”專區，開始試水餐飲配送服務。2025年2月11日發文招募堂食餐飲商家，是京東佈局餐飲外賣的正式宣言，也是其在多品類外賣上的新發力，標誌著京東在即時零售領域的進一步擴張。
02
京東美團掰手腕，哪家強？
京東出臺品質堂食餐飲商家全年免佣金的政策後，當天深夜，美團微信公號發文稱，從去年12月起美團開始在華東部分城市觀測實驗了“取消眾包騎手超時扣款”。期間，當地眾包騎手們的超時情況可免責。
2月14日，美團又宣佈本週將正式在廣西部分城市首次上線“超時免罰”試點。在試點區域將全面取消超時扣款，將眾包騎手的“超時扣款”改為積分制度，並輔以支援策略，如培訓幫扶新騎手、優化出餐排程和申訴通道，持續改善騎手的配送體驗。
最近，京東與美團相繼放出訊息，前者向商家示好，後者瞄準騎手權益，看似各做各的，動作不相干，實則暗自較勁、掰手腕。
目前，餐飲外賣已經在京東APP秒送專區被設定為單獨入口，並上線海底撈、漢堡王等多個連鎖餐飲品牌，商家越來越多，種類越來越全。
同時，京東也開始加強對使用者的營銷，比如京東外賣頁面上會隨機顯示“免運費”“49減5”“抽免單”等補貼福利，吸引消費者下單。
招商方面，京東外賣放狠招，招募“品質堂食餐飲商家”，全年免佣金，優惠力度可謂是巨大。商家准入門檻的提高，也將會帶來餐飲產品品質的提升。此前有知情人士透露，京東外賣的佣金率會較同行的6%-8%略低。2月11日京東面向品質堂食商家推出0佣金政策，可以說是出乎意料，遠低於之前預測的佣金率水平，這一舉措有望進一步擴大京東在外賣領域的影響力。
在配送上，早前京東收購達達集團持股52%，而達達秒送年活躍騎手數量近130萬。目前，京東秒送有 “商家自送” 和 “達達秒送” 兩種配送方式，據稱可實現 “最快9分鐘” 送達，部分餐飲品牌配送時效在20-30分鐘區間。
不過，2月13日有新聞報道，京東和美團配送時長對比，後者略勝一籌。在北京市東城區雍和宮一帶某小區，3公里內共有32家餐飲商家，對於同一家袁記雲餃門店的配送，京東預計用時為36分鐘，美團配送預計用時為30分鐘。
佣金優惠、品質把控、配送能力等都是京東佈局餐飲外賣市場的發力點。目前來看，京東外賣發展勢頭很足，尤其新推出的免佣金政策，或將會吸引美團餐飲商家“倒戈”入駐。
除了餐飲外賣的佣金優勢，在其他外賣品類上，京東還有供應鏈優勢。京東自營倉儲可支援3C、家電的區域倉調撥，比美團純平臺模式庫存更可控；其次，京東擁有廣泛的高客單價使用者。京東主站使用者年均消費超5000元，是美團的2倍；此外，京東擁有品牌商資源，比如聯合寶潔、聯合利華等品牌打造“即時零售專供款”，避免與美團展開價格戰。
京東的優勢明顯，短板也明顯。第一，配送成本高：達達單均配送成本7-8元，美團憑藉規模效應壓至5-6元；第二，區域覆蓋不足：三四線城市訂單密度低，難以攤薄成本；第三，使用者心智侷限：消費者仍習慣用美團“點外賣”。
相比之下，美團也存在明顯的優勢與壓力。先看優勢：首先，美團餐飲外賣日均訂單超5000萬單，導流效率極高；其次，600萬騎手可實現24小時配送，夜宵訂單佔比超15%；最厲害的是資料能力，美團基於外賣積累的2.9億使用者畫像，能夠精準推薦閃購商品。
當然，美團也正面臨經營壓力。首先是低毛利壓力，美團外賣業務毛利率僅6%，需靠高毛利的到店酒旅反哺；其次是監管風險，2023年因“二選一”被罰34億元，商家合作政策受限；第三是品類侷限，3C數碼等供應鏈遠弱於京東。
總之，從現有佈局和競爭格局看，在餐飲外賣領域，短期內美團仍將保持絕對優勢，京東因缺乏騎手網路和使用者心智基礎，難以撼動其江湖地位。不過，京東在一二線城市的商超、3C等高客單價品類佔據上風，保持競爭優勢。如果京東能夠憑藉在3C家電領域積累的下沉渠道優勢，透過如“外賣+家電送裝”的組合打法滲透市場，競爭優勢會更加明顯。
03
外賣行業，向何處去？
當前，我國外賣市場已經相當成熟，並呈現出品類交叉的特徵。外賣品類，也逐漸從單一餐飲擴充套件到衣食住行各個領域，幾乎無所不包、無所不“送”。
萬物皆可“外賣”，市場正在走向即時零售——透過數字化平臺整合本地供應鏈資源，為使用者提供“線上下單、線下快速送達”的極速配送服務。
現階段，行業仍存在三大問題：一是產品品質參差不齊，魚龍混雜。二是平臺與商家存在佣金困境，過高的佣金，引發行業亂象。三是騎手權益未能得到很好的維護，配送問題常常被人們詬病。
至於哪家外賣平臺能做大做強，還需要觀察，各有各的本事。可以確定的是，外賣平臺只有兼顧商家、騎手和消費者的利益，才能長遠發展，這也是行業良性競爭的重要基礎。
參考資料:
1《美團在廣西試點“超時免罰”，將騎手超時扣款改為積分制》介面新聞
2《“跑”出萬億元！》新華社
3《劉強東開火，外賣大戰全面爆發》電商之家
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