作者|芭樂
播客圈子最近很魔幻。
風波要回溯到半個月前，頭部播客《不合時宜》被實習生髮博指出拖欠2000元薪資，剝奪署名權；兩名主播隨後做出澄清，表示自己掙錢不易，在2024年3月到11月總收入19萬，扣除基本開銷，淨收入只剩13萬。
要知道，《不合時宜》訂閱數近50萬，這個訂閱量已經屬於小宇宙裡的頭部播客，但單條口播廣告刊例價只有38,889元，定製單集報價為13.3萬。甲方一邊將播客視為“品牌調性鍍金器”，藉由內容調性抬高身價，一邊只願支付小紅書腰部博主的投放價。於是有毒舌的網友評價：播客真是吹著愛馬仕的逼，掙著手抓餅的錢。
荒誕的是，如此高階的播客內容，廣告卻與我們想象的“精英味”不同，大多數植入頭部播客的品牌，並非奢侈品、高階護膚美妝消費品，而是保健品、保險經紀、性用品以及醫美類等在廣告行業更為邊緣化的品類。
《不合時宜》風波過去不久，上週，頭部罪案類播客《負一樓》又被扒出節目全程念稿，照搬某公眾號文章，隨後原作者維權，播客才“先上車後補票”拿下授權。
人們驚訝地發現：那些在節目中高談“權益”與“創作”的媒體精英，在現實中也不過如此。於是，這場“知識分子祛魅”事件，意外掀開了中文播客的暗角。
我們開始尋找播客主流之外的聲音，然後掀開了一個獨屬於播客的集市：有人在深夜聽駭人聽聞滅門慘案，有人在玄學播客裡算命，有人在飲食垂類播客裡規劃食譜，有人在商業裡學“搞錢”……
在這些五花八門的聲音背後，中文播客10年曆程後，究竟處於什麼樣的生態中？它還是一門夾在理想和現實之間不得解的生意嗎？這是我們好奇的問題。
中文播客的“神秘分會場”：罪案、玄學與搞錢大法
重慶觀音橋有一棟叫紅鼎國際的樓，香港旺角有一棟信和中心。兩棟天南海北的建築唯一共通的地方，是樓內一個個狹小寫字間裡，分佈著無數的以“文化”“興趣”為生意的店鋪。
信和大廈是個文化叢集，既有專輯店裡的古典黑膠唱片，也有引得二次元走不動道的手辦店與漫畫屋。紅鼎國際更龐雜一點，隔壁還在劇本殺，這邊就在放著冥想音樂做瑜伽，樓上是女僕咖啡館，樓下是東方的道教八卦算命現場。
在小娛看來，當今的中文播客就像這兩處彙集了各個圈層，各種文化消費的魔幻現實主義的“聖地”。不同的除了“打車去”和“戴上耳機”的區別，只剩下消費人群的區別。
根據Just Pod《2024中文播客新觀察》，超過90%的播客聽眾擁有本科及以上學歷，按照職業劃分36.1%的聽眾是在寫字樓裡工作的白領，醫生、律師、記者、老師等專業人士佔到15%。
圖片來源：Just Pod《2024中文播客調研核心資料》
如果說現實中落地的商業大廈還能容納三教九流的人進去消費，播客更像是一處獨屬於精英的場域。
這群人每周花在播客上的收聽時長高達4.8小時，穿插在通勤時間裡，家務勞動中，運動過程中，醒來後睡覺前，讓耳朵走進一個聲音攤位，獲取自己想要的資訊，或者感興趣的內容。
圖片來源：Just Pod《2024中文播客調研核心資料》
如同商業樓的規劃邏輯，底層商鋪永遠是更泛化、更大眾的內容，同樣他們也是承載更大人流量的“門面”。點開小宇宙每日的“最熱榜”，聽眾就能看見構建起播客生態的“兩巨頭”——泛商業、泛文化播客。
處在風口浪尖上的《不合時宜》就屬於泛文化類播客。50萬的訂閱數，讓他們坐穩了小宇宙的頭部。而在小宇宙平臺訂閱量top10的播客中，泛文化類的播客佔據9席，剩下一席是商業播客的頭部《聲動早咖啡》。
在泛文化的世界裡，既有經典影視內容的重構解讀，也有生活中有關自我、文化、社會的感悟。在主播與嘉賓對談中，我們很難聽到日常生活中的雞毛蒜皮，高閣上的詩和遠方才是更受歡迎的東西。
在三大巨頭的底商之外，唯有走上幾層樓才能看到屬於精英們獵奇的一面。點開小宇宙的鋒芒榜，即可一鍵從陽春白雪跳入不那麼正經的分會場。
各行各業的專業人士齊聚一堂，體育解說開足球播客，大談豪門俱樂部賽季表現、球星恩怨；法律界人士講《機智的律師生活》，談執業經歷順道聊聊電視劇中的法律故事。大廠程式設計師走科技賽道，講車講ai，彷彿最前沿的技術研討會。
在所有的分類中，受眾最大的還是靈異故事與罪案故事。從美國爆款的真實罪案播客《Serial》開始，罪案播客就成為傳說中起號最快的播客之一，也是播客生態中受眾最廣泛、聽眾討論度最高的分類之一。
與泛談話類播客不同，罪案類播客的素材都來源於既有的真實案件，從警方公開資訊，到記者調查報告，都是客觀的資料，主播要做的更多是吧資料整合成文稿，再透過播客的形式轉成聲音講述。大量的文稿運用極有可能成為洗稿、版權重災區。
要做出差異化，就需要主播的人文剖析，深刻見解，以更令人代入的方式講述一樁案件。故事情境的構建，以及敘事排布成為播客的核心能力。
有不讓人睡覺的罪案播客，就有教人怎麼睡覺的播客。一檔叫《睡教｜失眠自救小組》的播客裡，主播不僅教聽友分析失眠的原因，同時還能“網路問診”，從心理到生理把睡覺拆成一門學問。
除了方法論之外，還有主打走到哪錄到哪的“asmr”助眠播客，把日常行為錄成白噪音，解救深夜遊蕩在播客裡的失眠人群。
在播客的場域裡，人們也格外關注健康，大量中醫，飲食、營養學的專家在播客找到一席之地，引導著聽眾從質疑養生，到理解養生，再到加入養生大軍。
津津樂道播客網路創始人朱峰，與運動營養師粒粒、食品微生物學博士饞蟲一同建立的《津津有味》就從飲食角度切入，講食材處理、飲食選擇、食品安全話題，也延伸著聊聊飲食的口味、生活偏好等更廣泛的內容。正如聽友銳評：“好喜歡知識不知不覺蹦噠到我大腦的感覺。”
更往狹窄的角落裡走，還能看到中文播客的盡頭，玄學播客。
前有講述室內風水、左腳玄門，右腳家裝行業的主播傾囊相授，後有以玄學為主，民俗+形而上學為輔的“好運設計”，更有既講五行，偶爾又帶點星座的中西合術。所謂“一如玄門深似海”，單在播客領域就可見一斑。
泛文化類的播客十幾萬的播放量往往也只有幾百條評論。但在玄學播客，幾千的播放量往往就有上百的評論。點開評論區，聽友們一邊聆聽講解，一邊分享自己的生活案例，以求得主播的掐指一算。
網友提問：“華蓋和十靈日都有的會怎麼樣呀？”主播答：“實際上不會怎麼樣，吉凶還是要看正五行。”怎麼不算一種玄之又玄的對話？
中文播客發展至今，小宇宙建立5年，中文播客正在逐步建立以興趣人群、圈層為主要分類的生態。這種生態的建立，讓不同的人群都有了表達與傾聽的一席之地，越來越細分，以及足夠包容的文化生態，正在鼓勵更多的愛好者投入播客領域。
播客《苦中找樂》的主理人羊行就從深度使用者變成主播，“大家在大城市生活壓力都很大，其實我聽播客就是苦中找樂的一種方式，於是後來就像約一些很有意思的中年朋友，大家聊聊生活樂趣，聽聽周圍人都在幹啥好玩的事情，就很有意思。”
播客變現的三重奏，品牌投放，付費內容，私域流量
在羊行看來，相比於其他的流媒體，播客的優勢在於聽眾願意投入更長的時間，這使得主播與聽眾之間能夠建立更為深厚的情感互相信任關係。
“在播客中，只要主播表現出真誠並提供高質量的內容，聽眾更願意接受並信任主播，進而對主播推薦的產品產生正面看法和嘗試意願。”他說道。
AI作圖 by娛樂資本論
在抖音如果博主在影片內容中穿插一條10s的廣告，彈幕會被“打人啦”刷屏；在b站，使用者們則會拉進度條“空降”到後面的內容。
只有播客，評論區會一片和諧替主播“感謝金主爸爸”。根據Just Pod的報告，只有0.6%的聽眾會因為主播恰飯而退出節目，71.6%的人曾因為播客中的廣告而消費相關產品。
這麼看下來，播客因黏性使用者的轉化有可觀的地方。而這種帶貨能力也正在被品牌正視。有業內人士向娛樂資本論透露，按照刊例價，一檔一萬播放量的播客商務報價在1～1.5w，5~7萬訂閱量的播客報價在5萬左右，《天真不天真》這樣頭部播客的刊例價通常在10-20萬之間。
津津樂道播客網路創始人朱峰告訴娛樂資本論，這兩年不同領域的品牌都在接觸播客，包括消費品、奢侈品、科技公司等，總體量級肯定是增長的。
“這類品牌投放播客時，一般針對特定垂類的精準投放，他們會考察品牌的調性和使用者人群，以此來判斷。”津津樂道旗下的科技播客《科技亂燉》就會接到像拼多多這樣的網際網路公司、阿里雲等科技公司的品牌投放。
在垂類之外，保險、保健品、性用品、醫美、心理諮詢等在其他流媒體領域更少見的品牌型別也在紛紛投注播客。
喜好聽播客的朋友，一定聽到過保險經紀品牌“小雨傘”、保健品品牌“movefree”、女性情趣品牌“大人糖”以及醫美品牌“直白美學”，因為他們投放的範圍足夠廣。
在朱峰看來，一方面這類品牌在其他渠道受監管的力度更大，他們需要播客這樣相對自由的監管環境來投放。另一方面，中文播客受眾聚集在一線、新一線城市，月收入高於5000元以上的人群佔到75%以上，能夠讓這些品牌觸達到更有購買力的消費人群。
這類品牌採取廣撒網的投放邏輯，採取頭部節目優先投放，逐步向下延展的合作策略。在頭部播客建立使用者心智之後，向腰部播客鋪開，找到更多人群。
即使廣告收入在不斷增長，但橫向拉通，把客與其他媒介相比，總的體量仍舊並不樂觀，根據Statista釋出的《Podcast Advertising – China》報告，2024年，中國播客廣告市場收入約為33億人民幣，換算下來也就0.05個快手，或者0.05個抖音。
另一個收入來源則是付費訂閱。以小宇宙為例，一檔付費播客節目往往定價6.6元、9.9元等檔位，這類付費播客往往購買量在日常播放量的1/3～1/4。
當然也有將付費單集播客定位為“乾貨”收費過百的，而這種付費單集的門檻較高，需要挑選對播客內容有硬性需求的使用者。
“很多時候播客付費不是為了掙錢，而是為了設定門檻，有很多在免費內容裡沒辦法披露的業內資訊、與敏感內容會在付費內容裡，這意味著，只有核心使用者以及願意付費的粘性使用者，能夠點進來。”朱峰說道。
會員也是許多播客都在嘗試的體系，但在朱峰看來播客做會員體系幾乎沒有優勢，“你很難給到核心使用者在免費內容之外的內容增量，沒辦法做價值放大。很多時候大家訂閱會員其實是在打賞主播們。”實際上，這不僅是播客獨有的挑戰，很多KOL實際上都面臨此類問題。
以《不合時宜》為例，他們去年訂閱會員只有400位會員，只有訂閱量的萬分之八，每人會費 499元，加上一些因折扣入會的會員，收入只有19萬人民幣。
如果說廣告與付費是播客水面之上的變現方式，引入到私域流量，建立私域社群的消費場景就是播客水下的另一條變現之路。
朱峰告訴娛樂資本論：“品牌廣告只是我們的意外收穫，但更多的收入會體現在我們業務導流上面。”以播客《津津有味》為例，在節目詳情頁上總有兩個主創各自的健康管理專案，這個播客節目為她帶來了一批聽眾轉化的消費者，幫助她的公司完成了冷啟動，到現在她9絕大部分使用者都是從播客轉化而來。
這類私域的轉化，在更細分的玄學播客同樣常見。
玄學播客中的頭部《凡事不煩FM》在詳情頁都會貼上“擇日神術函授課程”的報名連結，《玄門有鯉》則定製了一個叫做“你的第一本民俗口決冊”的專欄，定價259元。同步還在銷售“紫微斗數親授班”以及風水課程，費用價格為899元，進階班費用甚至達到5888～6888元，購買人數達到10人。
“小宇宙目前還是比較扶持各個播客主來掙錢的，所以對這些渠道都放得比較寬。”一位播客從業者說道。
正是平臺給予聲音的自由度，讓中文播客的魔幻性達到了某種閉環，它夾在轉化現實與內容理想的縫隙裡，成為了好聽但不好賺的賽博廟會。
上有在女性主義、哲學思考、原生家庭社會關係上，努力找到話語切口的精英場域，下有盤串敲木魚在私域賣著算命方法論的玄學入口。聽眾們既在一檔檔罪案播客裡找刺激，又在玄學節目裡求問“水逆期該不該跳槽”。
或許播客本就是當代人的矛盾投射：我們渴望用知識對抗焦慮，卻為保健品廣告支付認知稅；批判演算法繭房，又在社群裡抱團取暖。
下次戴上耳機前，不妨記住這個真相：播客從不是烏托邦，它更像午夜街角的便利店——貨架上既有82年的思想拉菲，也有9塊9的電子褪黑素。但無論如何，商品都任君挑選。
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