2017年初，我開始研究覆蓋中國網際網路行業，當時“新零售”是整個市場最熱門的概念之一。就在前一年10月，杭州的雲棲大會上，馬雲提出了所謂的“五新”：新零售、新技術、新金融、新制造、新能源，它們將共同構成變革世界的力量。網際網路改造傳統行業的歷程才剛開始，網際網路公司的征途是星辰大海！
“新零售”概念的輻射範圍遠遠超出了網際網路行業。零售商超、體育場館、文化經營場所、文創產業園、路邊攤，凡是能夠與“零售”沾邊的業態，都在一定程度上受到了正面影響，憧憬著自己與網際網路結合之後的美好未來。2017年6月，我曾經在一天之內拜訪了三家新零售創業公司：一家在做便利店的數字化解決方案，一家在做大型商超的文創改造，另一家我已經想不起來是做什麼的了。聽著他們描述的宏偉藍圖，我只感覺自己懂得太少，在筆記本上記下了成千上萬字的調研紀要——今天看來，其中絕大部分已經毫無價值。
阿里和京東是“新零售”的兩個主要玩家，它們對於改造傳統零售業態持有不同的願景。當時我在買方的一位好朋友堅決看好京東、看衰阿里，因為京東走的是“重資產路線”，用自己的力量去整合一切零售業態，以達到絕對的控制力；阿里走的是“輕資產路線”，透過戰略合作等方式去合縱連橫，這樣控制力就會差不少。這位朋友認為，一旦京東跑通了線上線下一體化的零售模式，阿里的護城河就會被徹底填平，“這家公司就沒有任何價值了”。我半信半疑。資本市場則同時對兩家公司寄予厚望，它們在2017年的股價表現都非常好。
事實上，2017-2018年恰好是阿里從“輕資產模式”向“重資產模式”轉型的時期：它不再侷限於為第三方商家提供服務的“平臺業務”，開始越來越多地從事“自營業務”；它不再滿足於以戰略合作和持股的方式介入線下商超，開始大規模併購和控股線下商超；在物流等電商基建領域，它也不再僅僅提供“技術解決方案”，而是要徹底掌控整個鏈路。全面併購銀泰百貨，是這一切的開始；接下來還有設立盒馬、入股大潤發（並最終控股）、發展淘鮮達、設立線下無人超市，等等等等。一旦阿里走上“重資產路線”，京東的那一套就有點不夠看了，畢竟後者的財力遠遠遜色於前者，而且遠比前者摳門。
一位曾在京東工作多年的朋友告訴我，他對阿里的轉變毫不奇怪，因為那是唯一正確的選擇。“新零售的關鍵在於大資料，打通線上線下資料流。如果你不控股，哪個合作伙伴願意向你開放資料？就算開放了，它們難道就願意跟著你的指揮棒轉，根據你的命令改造業務流程嗎？”如果我們將新零售定義為“基於資料和網際網路技術改造傳統零售業態”，那麼網際網路公司就一定要佔據C位，而它們佔據C位的方式必須是控制一切。至於控制的方式，既可以是收購（例如阿里對銀泰），也可以是內部孵化（例如阿里對盒馬）。
當阿里企圖把盒馬打造為新零售標杆專案之時，騰訊也在押注於永輝，企圖幫助它把超級物種建設為與盒馬並列的“雙峰”。2018年，在一位騰訊的朋友帶領下，我參觀了位於騰訊濱海大廈附近的超級物種，據說還是“示範店”。逛了一大圈，我感覺除了店內就餐面積較大、生鮮品種較多之外，沒看出“新”在哪裡，尤其是沒看出多少“技術”含量。朋友告訴我，這裡的一大特色就是與微信支付、微信小程式融合，“到處都是微信付款碼”。然而，當時就連我家樓下的咖啡館都開始試行全程掃碼點單支付了，超級物種究竟比它們先進在哪裡，我百思不得其解。
沒等我琢磨透徹這個道理，超級物種就開始關店了，畢竟它背後站著的不是阿里，無法做到年復一年地大規模燒錢。可是新零售舞臺上的玩家沒有變少，反而越變越多，並且分化出了多種業態。記得2019年，市場上最熱門的議題是：未來究竟屬於前置倉模式，還是店倉一體模式？盒馬的侯毅堅決反對前置倉模式；阿里不斷入股和收購線下商超，似乎也是在想把店倉一體模式推進到底。不過，押注兩種模式的創業公司都很多，當時還處於國內風險投資極盛時期的末尾，市面上最不缺的就是錢。如果砸掉幾百億就能探索出中國新零售的正確路徑，大家都會覺得值得。
無論如何，有一件事情是所有人一致認同的：
中國正在經歷一場持續多年的消費升級，而新零售是消費升級的必然產物。
很多券商和投資機構都建立了專門的“消費升級投研團隊”；信不信由你，我作為打工人的最後一份工作，就是在某券商的“消費升級研究中心”！新零售的意義，一邊是節約成本，另一邊是提升使用者體驗，兩者必須同時做到。時任阿里巴巴CEO張勇（2019年起兼任董事長）描繪了一幅“遠中近場結合”的商業願景：多日達的傳統電商，當日達或次日達的中場電商，即時達的近場電商，再加上高度數字化的線下實體店，全面滿足所有使用者的所有消費需求。因為使用者的錢包越來越大，他們對於商品豐富度、購物體驗和配送效率的需求也在不斷提升，現在砸到新零售上的每一分錢，在長期皆可獲得成倍的回報！
在新零售概念達到巔峰期的2019-2020年，晴空之上漂浮著兩朵烏雲：第一朵是拼多多，第二朵是以抖音、快手為代表的直播電商。它們都與“消費升級”關係不大，甚至完全是其對立面；它們對線上線下零售業態的結合不感興趣（至少當時不感興趣）；它們對物流等基建領域的投資也明顯較少。當時，我的一位在網際網路行業和風險投資行業均從業過多年的朋友曾向我吐槽：“如果拼多多和抖音電商能持續膨脹下去，豈不意味著阿里、京東過去多年在物流基建上的投資毫無意義，對品牌貨源的掌控也沒意義？這不符合常理！”
阿里、京東的管理層當時肯定也是這麼想的：人在做，天在看，功不唐捐！要對消費升級充滿信心，2020年初的口罩宅家只是一次偶然衝擊，新零售的長期先進性不會受到宏觀經濟短期波動的影響。2020年底，阿里完成了它對線下零售行業的最後一筆鉅額投資——控股大潤發的母公司高鑫零售。彼時彼刻，張勇肯定做好了在新零售賽道“結硬寨、打呆仗”的準備，但他肯定不知道自己在阿里只剩下三年任期了。
直到2020年，公開宣稱自己是拼多多或抖音電商的重度使用者，還是一件十分丟臉的事情。有朋友曾經因為我給她轉發了一個拼多多連結而大發雷霆，宣稱“連我爸媽都不敢給我轉這種東西”（注：我並沒有讓她幫我砍一刀）。還有不止一個人反覆告訴我，直播帶貨是一件非常low逼的事情，不但帶貨的人low逼，買貨的人也low逼；一旦沾上這種low逼事，人就永遠變low了，再也回不來了。現在當然還有人抱著這種觀點，但其比例已經比當初降低了90%以上。站在宏觀的角度，真不知道是喜還是悲？
折扣電商、C2M電商和直播電商的興起，從根本上宣告了“消費升級”的破產。既然新零售的整個願景是以消費升級為基礎，那麼至少到2020年底、2021年初，就應該徹底反思新零售路線本身了。可是造化弄人，2021年上半年出現了一波難得的“小陽春”：隨著氣溫轉暖，大家紛紛走出家門，消費似乎在復甦，行業監管環境也比較寬鬆。從新茶飲到平價咖啡館，從中式點心到小炒黃牛肉，許多線下消費業態都拿到了投資，頻繁創下單店估值過億的神話。就連電影市場、旅遊市場也復甦了！任何人遇到這種情況，恐怕都會產生“黑暗已經過去，消費升級即將重返正軌”的錯覺吧？至於接下來發生了什麼，不用我再說，各位都是歷史的親歷者。
話說回來，2023年初，大家還是又樂觀了一個季度。我的朋友圈裡，至少有十個朋友摩拳擦掌地宣稱，要用一年時間把過去三年浪費的時間統統贏回來，“現在仍然是打江山的黃金時代”。從3月開始，他們逐漸歸於沉寂，到了6月以後已經不再有人提“打江山”這個詞，因為這個詞不再顯得豪氣萬丈，只會顯得中二。就在同一時間，阿里宣佈了張勇即將離職的說法；取代他的蔡崇信和吳泳銘，明確宣佈了“聚焦主業”“迴歸網際網路”的新戰略，那就意味著對新零售戰略的基本否定。至於京東，醒悟得就更早了，2022年底劉強東的內部講話毫無疑問地確立了新的戰略思路——走拼多多的路，進行正面的價格競爭，所謂“消費升級”“改造零售業態”早就被扔進歷史的垃圾堆了。
不過，“基本否定”不意味著“全面否定”。考慮到大家在家憋了三年、有無窮的精力等待釋放，再加上各地主管部門紛紛在搞文旅地標（“淄博燒烤”“爾濱”“南方小土豆”“天水麻辣燙”等等），線下消費若能有一個急劇的V型復甦，新零售的成果是可以保留一部分的。就像軍隊撤退時刻意留下的橋頭堡，一旦形勢逆轉，就能成為新的進攻的出發點。所以2023年下半年直到2024年，市面上反覆傳出阿里要出售盒馬、銀泰百貨、大潤發的訊息，絕大部分很快就被證偽。價格談不攏肯定是一個原因，畢竟現在資本市場很冷；但阿里內部的反覆評估恐怕也是一個原因，如果剛剛處理掉實體零售資產就迎來線下消費復甦，這個責任誰都承擔不了。
阿里出售銀泰的傳聞從2023年底一直傳到2024年底，最終還是沒有拖到下一年。在阿里持有的線下零售資產當中，銀泰百貨是相對最高階的一個，所以在“消費升級”確定被打斷之後，成為了最缺乏戰略意義的一個。整整十年前，阿里進軍線下零售的道路就是從入股銀泰開始，當時“新零售”一詞尚未發明；現在，銀泰則成為了阿里第一個徹底甩掉的線下零售包袱。從2016年雲棲大會開始的八年，恍如一場大夢，其“證明”或“證偽”的議題，此時已經完全無人關心了。
對於大部分企業家而言，現在最熱門的話題變成了“打造個人IP”，就是企業家親自出鏡做影片、做直播，利用自身流量去給企業爭取生存空間。我有一個朋友專門做“個人IP培訓”，今年賺了非常非常多的錢，多到讓我有點嫉妒。雷軍、周鴻禕成為了這個時代的頭號網紅，放到五年前簡直不可思議。鍾睒睒說做直播的企業家很“可悲”，雖然表達方式有問題，但不是沒有道理——若不是找不到別的增長點，若不是流量越來越貴，企業家何苦一窩蜂扎堆搞什麼個人IP呢？在具備穩定粉絲基礎的網紅達人面前，絕大多數企業家變成了弱勢群體，除非把自己也變成達人，否則就只有給達人打工的份（別忘了達人背後還站著平臺）。倘若我們穿越回到“新零售”概念的黃金時代，向張勇和劉強東宣佈“這才是美麗的新世界”，他們會不會哈哈大笑，把我們當成吃錯了藥的瘋子趕走？
世界是不公平的，要學會適應它。用理想和情緒代替現實總歸無益。新零售概念在過去八年的崛起、興盛、衰落和消亡，形象地詮釋了“人算不如天算”這一古老智慧。心靈雞湯的作者經常說“選擇比努力重要”，這是一句絕對正確的廢話：關鍵是我們誰都不知道正確的選擇是什麼。努力，尤其是以正確的方式努力，至少可以提升我們做下次選擇的正確率。因為這就是我們所處的世界、所處的時代，只有這件事情是我們無法選擇的。不管發生什麼，我們都只有昂首向前，大踏步地走下去。
人生不是一場遊戲，沒有存檔讀檔一說。這是我痛恨它的原因，也是我至今還沒有離場的原因。相信你也一樣。