即時零售渠道已成為醫藥零售不可忽視的增長點。米內網最新預測資料顯示，2024年藥店即時零售（藥品+非藥品）銷售規模達487億元，較2023年增長31.3%，領跑大盤。

近年來，受醫保個賬改革、門診統籌等政策影響，疊加市場環境及內部競爭加劇，醫藥零售行業整體承壓前行，但一些鮮明的結構性改善訊號正逐步顯現。

從三大終端來看，零售藥店終端藥品市場份額上升。米內網最新預測資料顯示，2024年零售藥店終端（城市實體藥店+網上藥店）藥品市場份額達到30.8%，比2023年增加了1.5個百分點，呈現上升態勢。與此同時，公立醫院終端藥品市場儘管依舊佔據最大份額，佔比達59.8%，但銷售額同比下降3.5%；公立基層醫療終端藥品市場份額為9.4%，與2023年持平，相對穩定，銷售額同比下滑1.7%。

與此同時，零售藥店終端的渠道也進一步分化。具體來看，實體藥店（含即時零售）藥品銷售額達4981億元，同比增長2.3%；網上藥店（B2C平臺）藥品銷售額達758億元，同比增速放緩至14.4%，但仍領先實體藥店，佔比已持續提升至約13%。值得一提的是，即時零售渠道重要性持續提升，米內網預測，2024年藥店即時零售（藥品+非藥品）銷售規模達487億元，較2023年增長31.3%，增速領跑大盤。

近兩年，即買即得的即時零售渠道已成為越來越多使用者購藥的新選擇。根據商務部《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年即時零售活躍使用者數量約為5.8億人，同比增長34.88%，佔網民規模的53.11%，並且使用者數量還在持續擴大。與此同時，一些新晉明星單品在即時零售平臺展現強勁增長勢頭，為工業品牌帶來可觀的增量。

美團買藥資料顯示，2024年即時零售場域五官用藥、呼吸系統用藥、皮膚用藥、抗菌消炎用藥、風溼骨傷等品類增長較為突出，產生多個跑贏大盤增速的大單品，如呼吸系統用藥愈美片增速超5倍，吡美莫司乳膏、硝酸咪康唑散、左氧氟沙星片、頭孢克洛緩釋片(Ⅱ)、雲南白藥酊等產品增速均超過100%。

深夜下單買個退燒藥、到異地城市旅遊突發不適外賣買個藥……在很多城市，這樣的服務已滲透至使用者日常。米內網聯合美團買藥釋出的《醫藥即時零售增長地圖》顯示，過往單純靠線下無法規模化發展的夜間和異地場景，湧現出新的增長機遇。

資料顯示，越來越多藥店開始算起“時間賬”，藉助即時零售探索夜間場景。截至2024年底，24小時線上藥店已超1.5萬家。2024年夜間用藥訂單量同比增長超40%，遠高於即時零售大盤發展速度。從下單時段看，21點至23點期間是使用者下單高峰時段，佔整體夜間訂單量近一半。從年齡分佈看，幾乎所有年齡段的消費者都有明顯的夜間購藥需求，其中25-35歲的年輕消費者佔據“半壁江山”，整體比例達到47%。從使用者性別看，女性使用者“略勝一籌”，佔比達52%，即時零售藥店全時段經營讓不少媽媽群體深夜買藥不用愁。

即時零售平臺在時效性和便捷性需求上的極致滿足，也讓異地出行成為外賣購藥的高峰場景。從地域特徵看，即時零售在一、二線城市興起，目前高線城市的滲透率較低線城市更高。資料顯示，2024年異地訂單量TOP10城市分別為深圳、北京、廣州、上海、成都、重慶、杭州、長沙、昆明、西安，主要為一、二線城市；但三、四線城市等近年滲透率增速迅猛，2024年異地訂單量增速TOP10城市中，烏魯木齊、泉州、蘭州、汕頭等城市在列，熱門旅遊城市居多。從異地訂單發展趨勢來看，未來醫藥即時零售發展也將呈現從高線城市向低線城市、從發達地區向中西部地區加速滲透的趨勢。

除時空場景外，不同業態透過跨界合作，也讓線上平臺“藥品+”場景營銷興起，外賣平臺的餐飲、出行、團購等多元化服務提供了健康消費的寶藏場景。梳理2024年一些藥企的典型營銷案例可以看到，善存等補益類維礦滋補產品及健胃消食片等腸胃用藥與外賣餐飲場景天然契合，2024年江中健胃消食片在美團外賣火鍋節節點開展跨界營銷，滲透超1億餐飲使用者。除此之外，在教師節這樣節點下，潤喉糖也和鮮花一起成為教師節禮物的最佳拍檔，2024年教師節，999龍角散與美團閃購鮮花頻道開展跨界推廣，教師節當天該產品交易額周同比增長508%，領跑大盤。

2024年以來，隨著“網際網路+醫保服務”等惠民政策等出臺，線上醫保支付不斷擴容。截至2024年底，美團買藥平臺開通線上醫保買藥的連鎖藥店數近萬家，覆蓋全國近30個城市。從覆蓋品類來看，絕大部分非處方藥品類均可線上刷醫保，部分城市還增加了處方藥、醫療器械品類。“外賣買藥，醫保支付”有望成為購藥新常態，醫藥即時零售有望爆發更大的潛力。米內網預測，如果線上醫保全面放開，2030年零售藥店即時零售的規模佔實體藥店的份額將升至32.1%。

過去人們不願意透過線上購藥，一部分原因是不能刷醫保，隨著線上醫保加速落地，與傳統零售藥店“絕緣”的城市年輕使用者成為藥店重要增量。資料顯示，從年齡段看，25-30歲、30-35歲的使用者整體佔比超50%，可見“上有老下有小”的中青年人群是線上醫保購藥的主力軍。

與此同時，開通線上醫保的藥店單店服務人群及銷量也隨之增加。以北京某連鎖藥房為例，線上醫保進店的新客佔比達到33%，線上醫保買藥已經成為吸引新客引流的重要手段。據透露，在線上醫保訂單量排名前十的連鎖中，八成均是老牌連鎖藥店，傳統連鎖藥店開始依靠線上醫保買藥發力即時零售業務。

近年來，人們健康意識不斷提升，居家自我健康管理成為新趨勢。即時零售平臺30秒接診、24小時隨時隨地看病買藥的專業服務，就像把三甲醫生請回了家，受到使用者歡迎。

資料顯示，美團買藥線上問診服務問診高峰期集中在上午9點到11點以及晚上18點到23點；其中，夜間問診需求顯著高於白天，“快”與“專”的優勢，讓即時零售平臺成為醫療資源的有益補充。

從使用者線上問診諮詢需求來看，使用者線上問診訂單量排名前十位的科室主要包括皮膚科、呼吸內科、婦產科、消化內科、兒科、泌尿外科、耳鼻咽喉科、眼科、口腔科、神經內科等。從增速來看，內分泌科同比增長超8倍，神經內科同比增長近2倍，耳鼻咽喉科、骨科和眼科同比增長均超150%，蘊藏著巨大潛力。線上問診和購藥心智有很強的正相關性，與上述科室相關的藥物品類也同樣值得關注，例如糖尿病藥、抗失眠藥、抗炎抗風溼藥、緩解視疲勞等。

即時零售不是簡單地把實體藥店業務“平移”至線上，而是更依賴於精細化運營，比拼誰能更精確地掌控使用者習慣，為使用者提供更好的服務。因此數字化與敏捷性成為了醫藥行業發展即時零售的組織變革訊號。

事實上，合理利用數字化工具可為藥店、藥企一線團隊實操提供助力。美團買藥資料顯示，近年來，越來越多藥店開始啟用商家端Health數字化工具，經營活躍度得到顯著提升。2024年，美團Health數字化工具呼叫量TOP10連鎖藥店包括海王星辰健康藥房、老百姓、國大藥房、一心堂、全億健康藥房、健之佳、高濟醫療、德生堂、怡康醫藥、大參林等，TOP10藥企有暉致、麗珠、傑露泰理、華潤三九、拜耳、白雲山、美納里尼、振德醫療、中美天津史克、華瑭大昌醫藥等。

此外，據米內網觀察，藥企與連鎖也開始注重提升新零售部門在組織內的敏捷性，以便及時響應千變萬化的市場需求。藥店方面，即時零售團隊擁有獨立的採銷權成為標誌性訊號，比如益豐藥房明確提出醫藥電商運營逐步升級到集團化醫藥新零售體系的目標；老牌連鎖藥房大參林將新零售視為發展重點，組建了專業的新零售團隊運營新零售業務，在選品、定價策略、營銷體系和運營體系等方面針對線上業務特點重新梳理打造；漱玉平民也開始全面提升線上業務的權重，不斷創新新零售精細化運營模式等。

藥企也將即時零售視為數字化轉型的重要方向，逐步增加與平臺的合作力度，甚至將很多“拳頭級”產品放到即時零售平臺上首發。據瞭解，部分藥企開始將新零售團隊從傳統渠道中獨立出來劃入品類組，甚至也有藥企將其設定為一級部門，加大在即時零售上的組織投入。

健康消費的需求從未消失，只是滿足方式在持續升級。醫藥行業即時零售的健康發展有賴於各方攜手共建，平臺、零售藥店、工業企業三者的協作密不可分，積極推動組織數字化升級，拓展增量場景，抓住線上醫保擴容的紅利，提升專業服務水平，更有機會在行業調整期實現突圍。（作者：白芨米內網）