出品/聯商翻譯中心
編譯/松柏
來源/NRF
在這個萬物互聯的時代，AI智慧助手正在重塑購物體驗，社交電商方興未艾，無人收銀零售加速普及，一場前所未有的零售革命正在上演。與此同時，Z世代、千禧一代乃至阿爾法世代的消費力量正在崛起，他們對品牌真實性、社會責任和個性化體驗的追求，正在重新定義零售業的遊戲規則。
近日，全球最具影響力的零售行業組織——美國零售聯合會(NRF)釋出了2025年零售業趨勢預測報告。這份報告基於美國及全球成熟市場的研究，描繪了零售業的25個關鍵趨勢。從中我們不僅能看到技術創新帶來的機遇，更能洞察消費者行為的深刻變革。
值得注意的是，雖然中美零售市場存在顯著差異。中國在移動支付、社交電商等領域已經領先全球，但在AI應用、可持續發展、全渠道融合等方面，這些趨勢仍具有重要的參考價值。特別是在應對新興消費群體、打造差異化體驗、平衡技術創新與隱私保護等議題上，中美零售商面臨著諸多共同挑戰。
以下是NRF團隊基於全球市場研究和行業專家觀點，對2025年零售業發展的趨勢預測：
1、AI智慧助手引領零售新時代
數字化已深刻影響著零售業態，目前超過60%的零售銷售都與數字技術密切相關。2025年將成為AI智慧助手的關鍵之年，隨著其在個性化推薦、決策簡化和自動補貨等領域的應用，這一比例將持續增長。
陽獅集團(Publicis)首席商務戰略官傑森·戈德伯格(Jason Goldberg)表示：“AI智慧購物助手將把人工智慧深度嵌入購物體驗的核心，徹底改變零售業格局。隨著行業巨頭不斷投入資源，AI智慧助手已從願景變為現實。在這些企業勾勒的未來中，繁瑣的商品比較、頁面瀏覽和決策過程，都將被無縫的個性化服務所取代。”
2、生成式AI持續變革零售業
2025年，生成式AI將透過三大創新持續推動零售業變革：超個性化購物體驗、動態內容創作，以及能即時與顧客互動的AI虛擬助手。零售商透過AI技術可以更深入地理解消費者行為，既能分析歷史購買資料，也能解讀消費者在社交媒體上的各種行為特徵。憑藉AI的預測能力，零售商能夠在消費者開始購物前就預判其需求，從而提升顧客滿意度和忠誠度。
此外，零售商還將利用AI來最佳化運營流程、改善庫存管理，並基於消費者偏好和市場趨勢加速產品設計。隨著AI的深度整合，確保透明度和資料使用的道德規範將成為維護消費者信任的關鍵，這也是推動創新和提升效率的重要基礎。
3、AI發展進入深水區
谷歌CEO桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)認為，人工智慧領域的“容易得分”時代已經結束，這一觀點得到了廣泛認同。雖然AI在2025年仍將引領創新前沿，但其發展面臨著兩大障礙：與現有系統的複雜整合問題，以及資料隱私方面的顧慮。對於AI而言，海量準確、乾淨的資料是關鍵。然而，許多零售商仍在為跨渠道資料碎片化的問題而苦惱，這使得AI模型的訓練和最佳化變得困難。
4、直播購物迎來爆發元年
直播購物蓄勢多年，將在2025年迎來爆發。近年來，消費者對購物體驗和娛樂性的需求不斷提升，而直播購物恰恰完美融合了這兩個元素，讓零售商和品牌能夠與顧客建立更深層次的個人連線。這種受美國電視購物頻道啟發的銷售方式，營造出獨特的即時性和專屬感，加強了品牌與產品之間的聯絡。在當今全渠道零售環境中，每個接觸點都是收集消費者洞察的重要工具，直播購物在這方面可以提供大量有價值的資料。
不過需要注意的是，直播購物能否獲得更廣泛的採用，將取決於兩個關鍵因素：一是能否克服物流配送等運營挑戰，二是能否為零售商帶來可觀的投資回報。
5、電商平臺模式持續引領變革
Shein、Temu、TikTok和亞馬遜常被視為零售業最具顛覆性的力量，它們有一個共同點：都是電商平臺。業內預測，這一領域將繼續保持快速增長，更多零售商也將加入競爭。克羅格(Kroger)、梅西百貨(Macy’s)、諾德斯特龍(Nordstrom)以及北美最大藝術用品零售商邁克爾斯(Michael’s)已經開始佈局平臺業務，因為消費者青睞平臺所提供的豐富商品選擇、有競爭力的價格和便利性。
對零售商而言，平臺模式的准入門檻並不高，同時能夠為其提供一個新的選擇，避免顧客流失到其他網站。
6、無人收銀和自動化運營加速普及
雖然“掃碼購(Just Walk Out)”技術和自動化零售運營並不是新鮮事物，但在2025年，無收銀員商店、庫存機器人、自動駕駛配送車，甚至無人機的應用將大幅增加。這種增長部分源於簡單的邏輯：技術採用越廣泛，推廣就越快。此外，消費者也越來越傾向於追求快捷的購物體驗。考慮到零售業面臨的勞動力短缺和成本上升問題，這類技術的重要性不容低估。資料顯示，2025年美國至少有23個州計劃提高企業最低工資要求。
7、零售科技轉型聚焦“員工體驗”
2025年，零售技術創新的重點將轉向提升員工體驗。隨著AI和自動化簡化運營流程，零售企業將更注重為員工提供激發創造力、提高參與度和促進成長的工具。透過最佳化工作環境和培育持續學習的文化，零售商將提升生產效率，降低員工流失率。這一轉變將推動業務成功，確保在技術演進中保持零售業的人文字質。
8、實體零售迎來“新生”
實體店在2025年將繼續煥發新機。作為提升客戶留存、獲取新客戶、塑造品牌形象和培養忠誠度的基礎，當代實體店必須提供無法在線上複製的沉浸式體驗，展現品牌獨特個性。這些空間透過真實互動建立信任和忠誠度，培養個人連線，並在品牌周圍建立社群。在消費者尋求有意義連線的趨勢下，實體店正好提供了理想的環境。
9、主流品牌加碼店內服務體驗
越來越多的主流品牌將借鑑精品店和奢侈品店的經驗，加大對店內服務和體驗的投資。這些服務不僅是錦上添花，更是新的收入增長點，全球絲芙蘭(Sephora)和Rituals門店的成功就是明證。最重要的是，店內服務是區分線上線下的最明顯方式。
10、零售媒體發展分化
零售媒體雖已進入成熟期，但如同青少年般，其發展在未來一年將呈現兩極化趨勢。部分零售商將透過最佳化與顧客購物旅程相關的內容來提升服務質量。然而，也有不少零售商在擴張零售媒體版圖時，忽視了顧客興趣和感受。簡而言之，店內零售媒體將同時變得更好與更差。最終結果可能是：部分零售商在客戶互動方面表現出色，而其他零售商則舉步維艱。
11、Z世代和千禧一代引領消費新風向
2025年，Z世代和千禧一代將繼續展現強大的消費實力。對零售商而言，這意味著需要提供更多數字化互動體驗。雖然年輕消費者正在迴歸實體店，但無縫的線上線下購物體驗已成為基本要求。2025年將在創意產品發現和個性化推薦方面樹立新標準，同時也對零售企業提出了更高要求——必須保持經營方式、產品成分和採購渠道的透明度。
12、阿爾法世代：全新的營銷挑戰
作為數字原生代，阿爾法(Alpha)世代將繼續考驗品牌和營銷人員的智慧。有趣的是，儘管他們生於數字時代，卻表現出對線下體驗的偏好，對電商的需求甚至不及父母輩強烈。這個群體的消費行為模式仍難以捉摸。一些品牌已迫不及待地想與阿爾法世代消費者直接接觸，但如何妥善對接一個10歲的客戶及其家長，對品牌來說是全新的課題。隨著資料隱私專家和社交媒體評論人士對此提出質疑，未來一年這一領域將發生重要轉變。
13、精準營銷：針對不同世代的差異化策略
零售商和品牌需要在2025年打磨營銷策略，因為每個世代群體都需要一種能夠識別其獨特偏好和價值觀的精細化方法。Z世代追求真實性和社會責任，傾向選擇符合其道德標準的品牌。千禧一代重視體驗和個性化，尋找能在各平臺開展有意義互動的品牌。X世代看重便利性和效率，偏好簡單直接的互動方式。嬰兒潮一代注重清晰度和信任，青睞展現可靠性和優質客戶服務的品牌。
14、營銷挑戰日益加劇
營銷人員在未來幾個月將面臨更大挑戰。消費者對廣告的信任度正在下降，這部分源於廣告過度曝光，也因為日益增長的隱私擔憂。傳統的線性營銷模式已成為歷史，營銷人員需要破解一個難題：需要多少個接觸點才能說服消費者做出購買決定——而且這個數字因產品而異。雪上加霜的是，市面上競爭產品太多，消費者在評估選擇時需要更長的時間。
15、無縫購物體驗成為標配
2025年，無縫零售將透過全渠道一體化的購物體驗重新定義。消費者期待品牌能夠提供：持續且個性化的互動體驗、快速便捷的交易過程、即時的庫存可見性，以及靈活的配送選項。優秀品牌將智慧運用資料來預測需求並打造個性化體驗，從而提升便利性和滿意度。隨著技術不斷連線數字與實體世界，消費者忠誠度將取決於品牌提供無縫、統一和難忘購物體驗的能力。
16、社交電商迎來黃金期
2025年，隨著平臺深度融入購物場景，社交電商將蓬勃發展，成為集產品發現、使用者互動和購買行為於一體的動態購物目的地。達人合作和營銷仍將發揮關鍵作用，而AI在個性化推薦方面的應用反映了品牌與消費者互動方式的發展趨勢。這一趨勢在Z世代和千禧一代群體中尤為明顯。
福布斯顧問和Talker Research的調查顯示，46%的Z世代和35%的千禧一代更傾向於使用社交媒體而非傳統搜尋引擎。44%的Z世代每天都透過社交媒體發現新品牌，特別是在TikTok上搜索美髮、美妝和禮品創意等話題。
17、無現金支付迎來拐點
根據IntelliPay的預測，2025年將成為無現金支付的轉折點，從2025年到2034年，移動支付和非接觸式支付預計每年將增長12.4%。在消費者對無縫數字購物體驗需求的推動下，一鍵結賬等便捷支付方式將繼續激增。然而，應對資料隱私問題和利用技術抵禦日益複雜的網路威脅仍然至關重要。另外，儘管創新支付方式層出不窮，仍有部分無銀行賬戶的消費者繼續使用現金。
18、零售業績評估體系升級
所有跡象都表明，零售商的業績評估方式正在發生轉變。專家認為，行業將從傳統的財務評估方法(如損益表)轉向“第五維度”及更全面的評估體系。第五維度評估方法建議考慮更多因素，包括顧客體驗、品牌忠誠度、社交媒體互動、可持續發展實踐，以及其他在傳統損益表中難以體現的定性指標。雖然每個零售商都需要在這些指標間尋找平衡，但向更全面的商業評估方式轉變的趨勢已經開始。
19、零售安防升級與體驗最佳化並行
在未來一年，零售商將繼續應對偷盜、暴力和有組織零售犯罪等高發問題。透過加強與執法部門和社群領導的合作支援，零售商將在識別、發現和瓦解有組織零售犯罪團伙方面取得更大成效。在確保顧客體驗方面，零售商需要採用無感的資產保護策略，依託RFID等創新技術實現端到端的庫存管理，同時採取既能防止偷盜又不影響顧客自助購物體驗的安防措施。
20、食品監管政策迎來重大變革
2025年，食品監管政策領域將展開深入討論，重點關注超加工食品、食品著色劑和新增劑，以及整體膳食健康問題。這些政策討論的推動力來自新一屆政府，其支持者包括“重塑健康美國”運動中的意見領袖，該運動特別關注食品和飲食在慢性病中扮演的角色。
21、健康養生引領消費新風向
健康養生將繼續成為消費者的首要關注點。據麥肯錫研究顯示，健康市場每年增長約10%，市場規模已達4800億美元。消費者的支出正在向科學支援的產品和服務轉移。家用診斷測試、生物識別戒指等可穿戴裝置，以及與移動應用程式配套的持續血糖監測儀等裝置正受到追捧。此外，更年期產品、以健康長壽為目標的預防醫學，以及用於減重的GLP-1類藥物等話題也將受到更多關注。
22、線上生鮮購物持續增長
根據Brick Meets Click/Mercatus食品雜貨購物調查資料顯示，2024年11月，生鮮雜貨線上銷售同比增長15億美元。這一增長率已經很高，但未來還有更大的增長潛力。沃爾瑪、塔吉特(Target)和克羅格(Kroger)等零售巨頭將加大技術投入，最佳化履單方案以滿足市場需求。雖然消費者仍然無法在線上觸控商品，但如果他們的購物車裝滿了最新潮的商品——補水劑、高蛋白零食、功能性食品和速食水餃，這可能也不是什麼問題。
23、供應鏈建設：適應性、效率與韌性
2025年的供應鏈可以用三個詞來概括：適應性、效率和韌性。零售商面臨多個重大風險，包括全球港口罷工的可能性以及關稅政策的不確定性。然而，企業的準備更加充分。他們已經部署AI和機器學習技術，不僅用於跟蹤庫存，更重要的是在問題演變成危機之前預測並適應潛在的供應鏈中斷。兩個值得關注的趨勢是：倉儲和配送中心採用機器人和自動化技術，以及區塊鏈等先進追蹤技術的應用。
24、迴圈經濟引領零售業未來發展
迴圈經濟將成為零售業的未來，企業在2025年將朝這一目標邁出重要步伐。在消費者節省開支和追求可持續性的需求推動下，加上各國新監管框架的支援，迴圈商業策略將帶來三大效益：延伸零售利潤率超越首次購買、增強品牌忠誠度，以及創造環境和社會價值。迴圈經濟和可持續發展的趨勢正在加速發展，特別是在重視環保實踐的年輕消費者群體中。然而，零售商能否在保持盈利的同時有效擴大迴圈模式的規模，仍有待觀察。
25、網路安全新格局：AI應用與隱私保護並重
2025年，隨著技術進步和監管政策的變化，網路安全領域將迎來重大轉變。網路安全專家預測，焦點之一將是AI應用的安全性，尤其是在AI技術已深度融入零售企業的背景下。2025年將出現更嚴格的隱私法規、更多的消費者資料控制權，以及對安全和道德資料使用的更高要求。零售商需要在個性化體驗所需的資料獲取與保護消費者隱私的責任之間尋找平衡。在不斷發展的零售環境中，透明度、安全性和以隱私為先的策略將成為維護消費者信任的關鍵。
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