旗下擁有大眾、奧迪、捷達三個品牌的一汽-大眾是目前合資車企中品牌數量最多的企業之一。雖然這保全了其在合資陣營中總銷量第一的地位，但在光鮮業績的背後卻隱藏著這家頭部合資車企諸多隱憂
時隔八年，一汽-大眾大眾品牌（下稱：一汽大眾）在2024年7月迎來旗艦車型邁騰的全新換代。儘管該車在外觀、動力以及智慧化等方面都實現了前所未有的突破，但沒有換來市場的積極反響。
對此，公司並非沒有準備。在第九代邁騰上市的同時，一汽大眾保留了第八代車型，與第九代邁騰同臺銷售，希望以此降低產品換代帶來的市場波動。
加了一道“保險”的邁騰，2024年終端實際銷量仍較2023年下降7.6%，新車累計銷售17.5萬輛。其直接競爭對手上汽大眾帕薩特全年銷量超過26萬輛，同比增長22%。
（資料來源：第三方統計，製圖：趙成）
在合資品牌市場份額集體走弱的背景下，一汽大眾認為，邁騰的總體表現處於正常波動範圍內。然而，深挖資料背後並不盡然。
第九代邁騰不僅是該車自2007年在華投放並歷經四次換代以來，首款採用與上代產品並售的車型，也是唯一“爆冷”的一代產品。新車上市七個月以來，第九代邁騰的終端銷量貢獻仍未過半。
對於邁騰銷量整體下挫是否受第九代車型的拖累？企業方面並未正面回應。在過去三十餘年中，一汽大眾確實如其所言，於燃油車領域，創造了“推一款爆一款”的佳績。如今，在智慧化下半場，這家昔日的“爆款”製造商能否讓魔法得以延續，全新一代邁騰的表現至關重要。
中國汽車市場的競爭正在進一步升級。2024年，比亞迪、吉利、長安等自主品牌以價格優勢迅速搶佔A級車（小型車）市場份額，壓力倍增的合資品牌只能向更高級別市場尋求空間。一汽大眾正是在這一背景下迎來了第九代邁騰。
作為該品牌踐行“油電雙智”策略的首款車型，全新一代邁騰被公司寄予厚望。除了在外形、空間、動力、配置等方面實現全面突破，一汽大眾更採取了務實的定價策略。新車官方指導價區間為17.99萬元—24.68萬元。而在八年前，上一代邁騰的官方指導價區間則為18.99萬元—31.69萬元。
降價增配，這曾讓新車順利開啟局面的黃金配方，卻在熱銷17年的邁騰身上失靈了。
近日，《財經》走訪市場發現，不少一汽大眾授權門店都將兩代邁騰同置於C位。從消費者的直觀反應可以看出，上一代邁騰的人氣明顯高於新一代。
（攝：宋立偉）
截至目前，在河北、山東等地，新老邁騰的銷量比例為3:7。即便是在北京這樣的一線城市，第九代車型的貢獻至多不超過五成。
一汽大眾提供的資料顯示，近三個月以來，全新一代邁騰在邁騰家族的銷量佔比分別達到了46%、50%、44%。
一汽大眾企業人士在接受《財經》採訪時表示，兩代同堂策略在豪華品牌中已有成功先例，邁騰B8主打經典價值，全新一代邁騰B9聚焦智慧體驗，可滿足不同消費群體的用車需求。
據瞭解，兩代車型並行生產、銷售的做法曾在北京現代索納塔、廣汽豐田凱美瑞等車型中發生，但通常新一代車型才是銷量主力，上一代車型的角色多為“陪跑”，並且二者相伴的週期通常不會超過一年。
值得注意的是，同堂銷售策略是一把雙刃劍。雖然短期內可以緩解銷量壓力，但長期依賴這種策略可能會導致產品線不清晰，進而影響品牌影響力。北京現代伊蘭特曾因過度依賴同堂銷售，導致舊款車型殘值被壓榨，最終影響了品牌的整體競爭力。
一汽大眾方面認為，延長邁騰B8的生產，能夠進一步豐富其產品矩陣。B8主打經典價值、B9聚焦智慧體驗，兩代車型同堂銷售有助於提升自身品牌的市場競爭力。
但有業內人士表示，車企在採用該策略時應當謹慎行事，因為這種策略可能會導致產品線模糊不清，讓消費者在選擇時感到困惑，應儘量避免因老款降價銷售而影響新款車型的市場推廣。尤其是在市場飽和度較高、競爭激烈的環境下，這種策略還可能會帶來庫存積壓風險和品牌價值稀釋的問題。
《財經》在走訪經銷商時，從銷售人員處瞭解到，目前第八代邁騰的主銷車型是330豪華款，新一代的主銷車型則為380尊貴款，雖然二者裸車價有一定差距，分別為16.9萬元和18.5萬元，但這並不是新邁騰賣不過老邁騰的關鍵。
“邁騰的客戶群體集中在40歲以上，他們更偏愛上一代車型的外形和配置。”這是銷售人員的普遍感受。不僅如此，儘管新一代邁騰平添了更多時尚朝氣，但並沒有得到更多年輕人的青睞。
為了保持大眾品牌的市場競爭力，一汽大眾計劃將第八代邁騰生產週期延長至2026年。
對於任何一家車企而言，旗艦車型換代失利往往會帶來更多考驗。其不僅關係到新車的銷量、利潤等業績指標，更關乎品牌定位是否受損，甚至會給企業帶來戰略調整上的壓力。邁騰之於一汽大眾更是這樣的存在。
在一汽大眾進入SUV元年之前的2017年，這家公司僅憑速騰、捷達、寶來、邁騰、CC、高爾夫等單一轎車家族，全年累計銷量達到了140.5萬輛。
此後，儘管有探歌、探嶽、攬巡、攬境、探影不同級別的SUV車型加入，但助力一汽大眾一舉超過上汽大眾的根基依舊是轎車。
即便在2024年，中國乘用車市場中的SUV市場以1131.1萬輛的累計銷量全速超越了累計銷量1049.3萬輛的轎車市場，也未動搖轎車在一汽大眾的重要地位。
（資料來源：第三方統計，製圖：宋立偉）
第三方統計資料顯示，2024年，在燃油車方面，一汽大眾轎車累計銷量為59萬輛，SUV累計銷量28.6萬輛。雖然這一表現與2017年相差巨大，但依然證明了該品牌對轎車市場的依賴。
2024年，一汽大眾陷入十年以來的銷量低谷。據企業官方資料，2024年，一汽大眾累計銷量92.8萬輛，同比下滑11.6%。
（製圖：宋立偉）
從第三方提供的車型資料來看，除了2024年上市的純電轎車ID.7 VIZZION，一汽大眾其他在售轎車同比集體下滑，降幅範圍從8%到42%不等，與同期轎車市場1.8%的增速差距明顯。
面對當前的挑戰，一汽-大眾相關負責人表示，汽車市場正在從依賴單一爆款車型的競爭模式，逐步轉向多元化的“產品矩陣”競爭模式。為此，公司在積極最佳化產品結構的同時，計劃在轎車和SUV兩個領域同步發力，力爭實現雙線市場的穩步發展。
具體來說，除了2024年上市的第九代邁騰，2025年3月底至4月初，探嶽L也將正式上市。而速騰L則將在三季度迎來全系換代。
“從邁騰煥新開始，到2026年，大眾品牌的燃油車將全面升級換代，這在國內燃油車企中是獨一無二的，我們希望藉此鞏固一汽-大眾在燃油車領域的市場地位。”該負責人表示。
此外，到2026年，大眾品牌還將陸續推出純電、增程、插混等新能源車型。儘管如此，這些舉措是否足以應對日益激烈的市場競爭，仍然面臨巨大挑戰。
2025年開局，除了價格戰的壓力，更有自主品牌將高階智駕下探至10萬元以下車型的挑戰。根據中國汽車流通協會乘用車市場資訊聯席分會的資料，2024年新能源車的市場滲透率已經達到47.6%，其中自主品牌滲透率高達70%，而合資品牌的滲透率僅為7%。這一趨勢無疑加大了合資品牌面臨的壓力。
據瞭解，一汽-大眾每年在電動化轉型上投入超過百億，並在電子電氣架構方面取得了顯著進展，優化了成本結構。然而，如何加速技術研發與落地，併成功吸引年輕消費者的青睞，仍是其轉型能否成功的關鍵。
責編 | 秦李欣